Комплексное обеспечение работ по стратегическому маркетингу

 

15. Комплексное  обеспечение работ по стратегическому  маркетингу

Законы, научные подходы, принципы и методы - это арсенал инструментов научного обеспечения работ по стратегическому маркетингу.

Правовое обеспечение работ по стратегическому маркетингу основано на законодательных и нормативных актах по различным вопросам разработки, функционирования и развития системы, принятых на федеральном (государственном) уровне. К этим актам относятся действующие федеральные законы, постановления правительства и федеральных органов управления, государственные стандарты.

Правовое обеспечение  системы менеджмента осуществляется по следующим направлениям:

• правовые вопросы функционирования экономики страны (по приватизации, развитию предпринимательства, налоговой системе, финансовой и кредитной политике, внешнеэкономической деятельности и др.);
• законы и нормативные акты по системам (стандартизации, метрологии, сертификации товаров и услуг, антимонопольной политики и т.д.);
• законы и нормативные акты по регулированию безопасности и взаимозаменяемости товаров, ресурсосбережению, развитию производства, социальному развитию коллективов, охране окружающей природной среды;
• правовое регулирование образования и функционирования фирмы.

Без качественного правового  обеспечения системы маркетингаи менеджмента фирмы по перечисленным направлениям вообще невозможно обеспечить ее стабильное и эффективное функционирование, так как каждая фирма является подсистемойсистемы более высокого уровня - региона, отрасли, страны, а совместные предприятия - мирового сообщества. Если каждая фирма будет функционировать по своим правовым нормам, то невозможно скоординировать их действия и создать из них систему более высокого уровня; будет просто набор невзаимосвязанных фирм. Поэтому правовое обеспечение системы менеджмента фирмы по всем четырем направлениям является актуальнейшей проблемой.

Методическое  обеспечение базируется на нормативно-методических документах международного, федерального, регионального либо корпоративного уровня.

Создание системы нормативно-методических документов, правил, терминологии, норм международного характера значительно  упростит построение каждой фирмой системы  менеджмента, повысит эффективность  использования природных ресурсов, труда и капитала как главных факторов обеспечения благосостояния, повышения качества жизни.

Некоторые нормативно - методические документы, разрабатываемые международными организациями, должны быть прямого применения и обязательными для всех уровней иерархии, в том числе и для фирмы, независимо от формы собственности. Например, международная система мер и весов, система измерений, система охраны окружающей природной среды, система управления качеством на основе международных стандартов серии 9000, система безопасности и международной сертификации товаров и услуг, терминология и операции в области финансов и другие системы управления должны быть едиными для всех стран и соответственно для всех фирм.

Цели ресурсного обеспечения системы стратегического маркетинга:

- своевременное обеспечение потребителей необходимыми видами ресурсов требуемого качества и количества;

- улучшение использования ресурсов.

Виды ресурсов:

1. трудовые ресурсы;
2. материальные ресурсы (сырье, материалы, комплектующие изделия, топливно-энергетические ресурсы и др.);
3. основные производственные фонды;
4. информационные ресурсы;
5. финансовые ресурсы - собственный капитал, заемный капитал, нематериальные активы и пр.;
6. информационные ресурсы;
7. организационные ресурсы;
8. интеллектуальная собственность;
9. совокупные ресурсы - сумма предыдущих видов ресурсов в денежном выражении.

Наличие и состав ресурсов определяются объемом конкретного  вида ресурса, его структурой по номенклатуре и ассортименту, качеством и сроками  поставок. Процесс движения ресурсов включает:

• формирование ресурсов, т. е. их привлечение для выполнения маркетинговых исследований, работ по стратегическому менеджменту;
• использование ресурсов по одному из перечисленных направлений;
• восстановление ресурсов;
• утилизацию или списание ресурсов.

 

Методы обеспечения ресурсами:

• через товарно - сырьевые биржи;
• прямые связи, аукционы, конкурсы;
• собственное производство;
• спонсорство и др.

Основные направления информационного обеспечения стратегического маркетинга:

1. Информация о потребителях, их потребностях, параметрах рынка и конкуренции.
2. Информация о внешней среде организации и её основных конкурентах.
3. Информация о применяемых конкурентами и организацией научных методах управления.
4. Информация о конкурентных преимуществах организации, её персонала, технологиях, товарах, об аналогичных параметрах основных конкурентов.

Информационное обеспечение системы маркетинга и менеджмента - одна из важнейших обеспечивающих функций, качество которой является определяющим фактором обоснованности принимаемого решения и эффективности функционирования системы. В динамике информационное обеспечение как процесс входит в понятие «коммуникация». Поэтому сначала рассмотрим это понятие на основе определения, данного Ф. Котлером в его книге "Маркетинг. Менеджмент".

Коммуникация - это обмен  информацией, на основе которого руководство получает информацию, необходимую для принятия эффективных решений, и доводит принятые решения до работников фирмы. Коммуникация - это сложный процесс, состоящий из взаимосвязанных шагов. Каждый из этих шагов очень нужен для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу. Каждый шаг - это пункт, в котором, если мы будем небрежны и не будем думать о том, что делаем, общий коммуникативный смысл может быть утрачен.

Руководитель 50-90 % всего  времени тратит на коммуникации. Он занимается этим, чтобы реализовать  свои роли в межличностных отношениях, информационном обмене и процессах принятия решений по функциям управления. Обмен информацией представляет одну из самых сложных проблем на любом уровне иерархии.

Существует следующая  классификация информации:

• по объекту – показатели качества товара, параметры инфраструктуры рынка, организационно - технического уровня производства, социального развития коллектива, охраны окружающей среды и др.;
• по принадлежности к подсистеме системы менеджмента - информация по целевой подсистеме, научному обоснованию системы, экономике менеджмента, внешней среде системы, управляющей подсистеме;
• по форме передачи - вербальная (словесная) и невербальная информация;
• по изменчивости во времени - условно - постоянная и условно-переменная (недолговечная);
• по способу передачи - спутниковая/электронная, телефонная, письменная и др.;
• по режиму передачи - в не регламентируемые сроки, по запросу и принудительно в определенные сроки;
• по назначению - экономическая, техническая, социальная, организационная и др.;
• по стадиям жизненного цикла объекта - по стадиям стратегического маркетинга, НИОКР, организационно-технологической подготовки производства и т.д. до списания;
• по отношению объекта управления к субъекту - между фирмой и внешней средой, между подразделениями внутри фирмы по вертикали и горизонтали, между  руководителем и исполнителями, неформальные коммуникации.

Идея классификации информации используется при ее кодировании. Основные требования, которые предъявляются  к качеству информации:

• своевременность;
• достоверность;
• достаточность;
• комплексность системы информации;
• многократность использования;
• высокая скорость сбора, обработки и передачи и т.д.

Во многих странах функционируют  службы, профессионально занимающиеся промышленной контрразведкой, борьбой  с утечкой секретной информации об изделиях, технологиях, ноу - хау, методах  менеджмента и организации производства, внутрипроизводственных затратах и  т. д.

Западные специалисты  в области стратегического планирования и управления к сбору информации о конкурентах относят к обычному маркетингу наряду с такими, как информация о потенциальных потребителях, репутация компании, государственное регулирование на рынке и т. п. При этом детали сбора такой информации могут меняться, но существуют основные направления информационного обеспечения стратегического маркетинга.

Организационное обеспечение стратегического маркетинга заключается в соблюдении принципов рационализации процессов и применении методов организации работ.

При проектировании принципов  рационализации структур прежде всего  необходимо изучить и по возможности  применить экономические законы рыночных отношений, законы организации и научные подходы к управлению конкурентоспособностью. Особенно необходимо применение закона эффекта масштаба производства, закона экономии времени, закона конкуренции, всех законов организации, анализа научных подходов (системного, воспроизводственно - эволюционного, инновационного, комплексного, глобального, интеграционного, виртуального, стандартизационного, маркетингового, оптимизационного и др.).

Рациональность структуры  во многом предопределяет эффективность  функционирования системы.

Наряду с перечисленными законами и научными подходами необходимо руководствоваться и специфическими принципами рационализации процессов:

• Правовая регламентация функционирования организации в соответствии с нормами Гражданского кодекса Российской Федерации, Налогового кодекса Российской Федерации и других кодексов и сводов законов.
• Совершенствование системы управления федеральными и муниципальными структурами, системы менеджмента организаций всех форм собственности.
• Применение маркетингового подхода к деятельности любой структуры по принципу: обеспечь конкурентоспособный вход системы и конкурентоспособную работу в системе ради конкурентоспособного выхода для потребителя. Если оценка конкурентоспособности (качества) входа системы будет «удовлетворительно», то и на выходе будет «удовлетворительно» при любом качестве процесса. Если вход оценивается на «отлично», процесс - на «удовлетворительно», то на выходе у потребителя тоже будет «удовлетворительно». Сначала нужно заботиться об удовлетворении интересов потребителя, потом - своих.
• Ориентация любой деятельности на качество. Срыв сроков или перерасход ресурсов скоро забудутся, а низкое качество - никогда.
• Инновационный характер развития системы на основе использования новых технологий, научных методов управления, производственных факторов и рациональной инвестиционной политики. Конкурентоспособность объекта можно обеспечить только за счет инноваций, средством осуществления которых являются производственные факторы и инвестиции.
• Подбор команды профессионалов, конкурентоспособных менеджеров, специалистов и рабочих.
• Адаптивность системы к внешней и внутренней среде.
• Ранжирование показателей, заданий и других факторов по их важности и эффективности для рационального распределения ресурсов и обеспечения пропорциональности компонентов системы.
• Обеспечение сопоставимости управленческих решений по уровню качества, объему, степени неопределенности ситуации и другим факторам.
• Персонификация управления: каждый работник подчиняется только одному начальнику.
• Восприимчивость управления к изменениям во внешней среде и структуре системы.
• Автоматизация управленческих процессов по всем функциям.
• Стимулирование достижения запланированных результатов.
• Обеспечение прямоточности управленческих и производственных процессов.
• Обеспечение пропорциональности частичных процессов по всем компонентам.
• Обеспечение по возможности непрерывности процессов.
• Ведение процессов параллельным или параллельно - последовательным способом.
• Обеспечение оперативности управления.
• Рациональное сочетание различных методов управления персоналом: методов принуждения, побуждения и убеждения.
• Регламентация управленческих и производственных процессов в методиках, технологиях, стандартах и других документах и электронных носителях информации.
• Обеспечение финансовой устойчивости и надежности функционирования системы.

 

 

55. Стратегический  подход к планированию компании по персональным продажам.

Стратегия маркетинговых  коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора.

Стратегия коммуникации основана на требованиях, предъявляемых целевым  рынком к организации, и на целях  стратегии позиционирования.

Персональная продажа  – это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальным покупателем  с целью совершения продажи.

Персональная продажа предусматривает использование различных коммуникационных каналов, которые позволяют устанавливать непосредственный контакт с конечными потребителями.

Приемы прямого маркетинга:

• продажа продукции по каталогу;
• почтовая рассылка;
• телефонный маркетинг;
• телемаркетинг;
• продажа товаров с использованием средств массовой коммуникации (телевидение, радио, периодические издания, электронная коммерция и торговля в киосках, например продажа соответствующего страхового полиса в местах реализации авиабилетов).

Характерная особенность  прямого маркетинга заключается  в непосредственном контакте с покупателем.

Это одна из форм прямого  сбыта.

 Характерные черты:

• коммерческая направленность коммуникаций;
• непосредственный контакт между продавцом и покупателем; -обязательные коммуникативные способности торгового персонала;
• двусторонний характер коммуникаций;
• аккумуляция информации о потребителях;
• личные отношения;
• большие затраты.

 

Приемы персональной продажи:

• торговый агент контактирует с одним покупателем;
• торговый агент контактирует с группой потребителей;
• группа сбыта с группой представителей покупателя;
• проведение торговых совещаний;
• проведение торговых семинаров.