Компания Colgate: можно ли выдавить из тюбика больше, чем в нем есть

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ

 

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТЕННЫЙ ЛЕСОТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

Кафедра менеджмента  и внешнеэкономической деятельности предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

На тему: «Компания Colgate: можно ли выдавить из тюбика больше, чем в нем есть?»

 

 

 

 

 

                                                      Студентка:                                                 Руководитель:

.

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2012

 

Компания Colgate: можно ли выдавить из тюбика больше, чем в нем есть?

(кейс 23)

 

Вы, наверное, знаете о зубной пасте Colgate (может, вы именно ее и используете). Ну а что вы думаете об аспирине Colgate или таблетках-антиоксидантах Colgate? Или слабительном Colgate? А как насчет шампуня от перхоти той же марки?

Компания Colgate-Palmolive и сама бы не прочь узнать, что вы обо всем этом думаете. Colgate хочет оценить возможность выхода на рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта у кассовой стойки магазина. Можно ли будет в этом случае воспользоваться торговой маркой Colgate, которая уже сделала себе имя на рынке средств по уходу за полостью рта, и задействовать ее на рынке лекарственных препаратов общего применения?

Почему же рынок лекарственных  препаратов общего применения так заинтересовал компанию Colgate? Прежде всего, из-за размера самого рынка (мировой рынок лекарственных препаратов общего применения имеет ежегодный оборот около 30 миллиардов долларов; американский рынок этих препаратов составляет 12 миллиардов долларов, в Европе — 8 миллиардов долларов). Это самая крупная отрасль непищевой промышленности и растет она на 6% ежегодно!

Столь быстрые  темпы роста вызваны несколькими  факторами: так, покупатели становятся все более образованными и все чаще предпочитают самолечение визитам к врачу. Компании, в свою очередь, переделывают лекарства, отпускаемые только по рецепту, в снадобья общего назначения. Компании могут это сделать при условии, что с помощью обширных клинических испытаний докажут, что данный препарат безопасен для применения без назначения врача. Более того, лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта, как правило, обладают очень долгим периодом товарной жизни. Да и ученые-медики не стоят на месте, открывают новые препараты или новые способы применения уже существующих. Например, исследователи обнаружили, что экстракт из коры крушины, использующийся в некоторых распространенных слабительных, весьма эффективен для регуляции уровня холестерина.

Но  помимо всего этого, компания Colgate также знает: рынок лекарственных средств, отпускаемых без рецепта, может стать весьма прибыльным. По оценкам аналитиков, средняя стоимость товаров этой группы составляет всего лишь 29% от цены, т.е. наценка-брутто достигает 71%. Самыми большими статьями расходов в торговле этими товарами являются реклама и продвижение на рынок — на них приходится в среднем 42% общего объема продаж. Средняя прибыль после уплаты налогов от продажи лекарств, которые продаются без рецептов, составляет 11%.

Большая привлекательность  рынка лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, побудила компанию Colgate провести исследование силы ее торговой марки у покупателей. Компания верит в истинность уравнения: марочная осведомленность + образ марки = капитал марки. Результаты исследования засвидетельствовали, покупатели лекарственных средств общего назначения отдали Colgate первое место по марочной осведомленности и второе — по образу и капиталу марки, даже несмотря на то, что компания не продает товары этой группы. Высшее место по образу и капиталу марки получил препарат Tylenol.

Как следует  из проведенного Colgate исследования, рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, очень велик, растет быстрыми темпами и имеет высокую прибыльность. Те же данные свидетельствуют и о высоком капитале торговой марки Colgate среди покупателей таких лекарственных средств. Большинству компаний такая ситуация показалась бы весьма благоприятной.

Однако Co/gate отдает себе отчет в том, что войти на рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, будет не так уж и легко. Во-первых, исследование показало, что производитель начнет получать прибыль только через четыре года после начала деятельности, а затраты на исследования окупятся только через семь лет. Из этого следует, что компании, занимающиеся производством лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, должны быть внимательны и осторожны в принятии решений относительно товара, поскольку в случае ошибки рискуют потерять немалые средства.

Во-вторых, безрецептурные лекарства требуют  больших затрат на рекламу и продвижение товара на рынок (расходы только на годичную рекламу в средствах массовой информации составят 25% от объема получаемой прибыли). Как видите, компания, решившая завоевать этот рынок, должна обладать солидными финансовыми ресурсами.

В-третьих, привлекательность  рынка вынуждает новые компании вступать в жесткую конкурентную борьбу. Этот рынок вообще отличается множеством конкурентов и отсутствием монопольного владения большой долей рынка, как это бывает на любом другом рынке товаров широкого потребления. В Европе, например, ни одна из компаний не в состоянии контролировать более 3,5% этого рынка, а 15 наиболее влиятельных компаний в сумме владеют всего лишь 25% его. Уже известные компании, такие как Bayer, Rhone-Poulenc Rarer, Sanofi, Boots, Boeringer Ingelheim и Warner-Lambert, естественно, имеют мощные ресурсы по продаже и маркетинговые организации. В их распоряжении находится значительный финансовый потенциал и при любом намеке на нарушение законодательства или норм со стороны конкурентов они не преминут обратиться в суд. Эти компании обладают мощными научно-исследовательскими подразделениями, способными регулярно выбрасывать на рынок новые продукты. По мере того как государства урезают бюджетные ассигнования на разработку новых медикаментов, фармацевтические компании агрессивно пробиваются на рынок лекарств, отпускаемых без рецепта. Среди наиболее заметных случаев слияния компаний — поглощение концерном Hoffman-La Roche компании Nicholas Laboratories, приобретение компанией SmithKline Beecham у корпорации Kodak ее подразделения Stirling Wintrop. Аналогично этому лидирующая американская фармацевтическая компания Меrек осуществила слияние с Johnson & Johnson на рынке медикаментов общего назначения. Кроме того, основные компании данного рынка активно проникают в сферу распространения лекарственных средств — достаточно вспомнить хотя бы покупку SmithKline Beecham американской компании Diversified Pharmaceuticals Services, занимавшейся предоставлением льгот на приобретение медикаментов.

В четвертых, из-за высоких (и постоянно растущих) затрат в отрасли — таких, как затраты на рекламу и научно-исследовательские разработки — многие малые фирмы оказываются вынуждены уйти с рынка либо их покупают более крупные компании. Обозреватели многих крупнейших в мире компаний, производящих лекарственные препараты общего назначения, указывают на то, что для успешного существования средняя действующая в этой сфере компания должна иметь уровень продаж как минимум в несколько сот миллионов долларов — иначе ей не удастся нести столь значительные постоянные затраты и достойно противостоять крупным конкурентам. Именно поэтому компании-производители лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, все растут и растут, стремясь агрессивно бороться за увеличение своей доли рынка.

Услышав обо всех этих препятствиях, вы наверняка изумитесь: зачем тогда Colgate стремится проникнуть на этот рынок, пусть даже такой перспективный и прибыльный? Все дело в том, что компания Co/gate разработала стратегию превращения себя в лучшего в мире производителя товаров широкого потребления. И с этой точки зрения она полагает, что товары для ухода за полостью рта и лекарства,  отпускаемые без рецепта, имеют много общего: эффективность обеих этих товарных групп зависит от составляющих; производство этих товаров жестко регулируются законодательством, а сами товары имеют почти одинаковые маркетинговые каналы.

Короче  говоря, компания Colgate поручила своему исследовательскому центру Colgate Health Care Laboratories изучить возможности создания и рыночного продвижения товаров для рынка лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, и в 1987-1988 годах провела пробный маркетинг разработанных этим центром медикаментов общего назначения. Colgate представила на пробу широкий ассортимент лекарств, начиная от капель для носа и заканчивая слабительными пилюлями на натуральной растительной основе. Все товары подавались под торговой маркой Ektra, причем само название марки было написано крупными буквами на полностью белой упаковке, а имя компании — Colgate — значилось ниже и более мелким шрифтом.

Изучив  полученные результаты, компания организовала еще один пробный маркетинг медикаментов, отпускаемых без рецепта, но на этот раз товары уже подавались под торговой маркой Colgate. В ассортимент входили не содержащие аспирин болеутоляющие (Colgate должен был конкурировать с известным препаратом Tylenol), Ibuprofen Colgate (целевой противник — Advil), таблетки от простуды Colgate (заменитель Contact), средство от простуды для приема на ночь Colgate (для конкуренции с Nyquid), препарат от изжоги Colgate (заменитель Rolaids), слабительные Colgate (конкурировавшие с Metamucil) и, наконец, шампунь от перхоти Colgate, соперничавший с Head and Shoulders.

Наблюдатели указывают на то, что новая линейка  товаров уходит значительно в  сторону от традиционного ассортимента Colgate, состоящего из популярных средств бытовой химии и препаратов для ухода за полостью рта. В ответ на это председатель совета директоров Colgate Рубен Маркс (Reuben Marks) говорит: "Название Colgate уже завоевало прочную популярность среди средств по уходу за полостью рта; а теперь мы хотим узнать, можно ли добиться такого же признания в сфере лекарственных препаратов. Нам нужно расширяться в более прибыльные товарные категории".

Компания не хотела особенно распространяться о новых товарах; однако провизоры в аптеках утверждают, что Colgate наводнила город купонами и рекламными объявлениями. Торговые представители компании бесплатно раздавали покупателям новых товаров тюбики зубной пасты Colgate и купоны на скидки, величина которых позволяла приобретать эти новые лекарственные препараты практически даром. Как сказал один из владельцев магазина: "Здесь играют очень большие деньги".

Менеджер одного из магазинов  отметил также, что в дополнение к уже перечисленным мерам новые товары Colgate предлагались, по цене, которая была по крайней мере на 20% меньше цены на аналогичные товары конкурентов. Сообщив, что новые товары продаются лучше, менеджер добавил: "А как же иначе? С такой-то рекламой! И потом, они дешевле и на них стоит марка Colgate".

Правда, несмотря на то, что тестовые продажи товаров принесли фирме такой успех, аналитики посчитали, что расширение новой линии может оказаться куда более опасным и дорогостоящим мероприятием, нежели полагает сама Colgate. ^«Если товары с маркой Colgate появятся в куче всяких других, причем дешевых, есть риск размыть саму торговую марку, т.е. то, ради чего все это делается — и если вас перестанут ценить, значит вы превратитесь в настоящее ничто", — отмечает Клайв Чайет (Clive Chajet), председатель совета директоров компании Lipincott and  Margolies, занимающейся проверкой торгового имиджа компаний.

М-р Чайет считает, что, поместив свое название на столь разноплановые  товары, компания Colgate рискует растерять своих прежних покупателей. Если покупателю "не понравится один товар, он перестанет покупать и другие товары той же марки. Я бы лично не стал рисковать", — сказал он. Что произошло бы с Johnson & Johnson после скандала с отравленными упаковками Tylenol, риторически спрашивает Чайет, если бы торговая марка Tylenol одновременно красовалась на всех остальных товарах, начиная с детского шампуня и заканчивая противозачаточными пилюлями?

Вообще говоря, пробный  шар, запущенный компанией Colgate, выглядит довольно смелым вторжением на рынок, уже занятый другими компаниями-производителями товаров широкого потребления. Компании, отягощенны "почтенными" торговыми марками (т.е. теми, которым уже некуда расти), часто пытаются использовать "золотой" фонд этих торговых марок, чтобы добиться нового успеха, как правило, связанного с созданием родственного товара. Так, компания Procter & Gamble в дополнение к своему шампуню и кондиционеру выпустила туалетное мыло Ivory, шоколадные батончики Mars "разрослись" на мороженое, а торговая марка Persil добралась до средств для мытья посуды.

Руководитель компании Trout & Ries (консультации по маркетингу) Эл Райз (А1 Ries) сомневается в том, есть ли смысл расширять товарный ассортимент — причем не только для Colgate, но и для остальных крупных компаний с известными торговыми марками. По его словам, причина, по которой Colgate удалось прорваться на рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, заключается в том, что другие препараты, расширяясь, уже утратили занимаемые ранее рыночные ниши. Так, Tylenol и Alka-Seltzer сегодня выпускают средства от простуды, "что и дает возможность таким аутсайдерам, как Colgate, проникнуть на рынок и заявить при  этом, что покупатель не видит в этом ничего удивительного. Покупатель будет искать любую приемлемую для него торговую марку".

Райз возражает, говоря, что Colgate и традиционные компании, занимающиеся выпуском таких медикаментов, превращают свои товары из марочных в "ничейные". Они утрачивают "острие своего фокуса, — говорит Райз. — С точки зрения традиционных маркетологов, взирающих на это из-за прилавка, это верх глупости... Если бы традиционные медпрепараты сохранили эту сфокусированность, таким "пришлым", как Colgate, места бы не было".

С другой стороны, чрезмерный успех Colgate на новом поприще чреват "каннибализмом" по отношению к основным товарам с маркой этой компании. Консультанты отмечают, что в большинстве случаев удачного расширения товарного ассортимента (и в не меньшем количестве неудачных случаев) наносится ущерб основному товару, на рыночное реноме которого опирались новички. В качестве уже канонического примера приводится сорт пива Miller High Life, который после внедрения нового, легкого сорта Miller Lite утратил свои позиции на американском рынке пива. ''Если Colgate решит, что отныне ее торговая марка должна ассоциироваться только с лекарствами, никто не захочет покупать зубную пасту Colgate", — настаивает Райз.

Чайет соглашается с этим: "Да, Colgate могла бы "сохранить десятки миллионов долларов, отказавшись от предложения новой торговой марки" для своих новых товаров, — отмечает он. — Но при этом компания рискует "зарезать курицу, несущую золотые яйца". Другие консультанты по маркетингу считают, что Colgate скорее всего, удастся прорваться на рынок, однако этот процесс потребует немалых средств и времени. "Просто они не собираются вкладывать все свои деньги в эти медикаменты", — говорит один из консультантов.

Но хотя председатель правления  компании г-н Маркс утверждает, что Colgate и дальше будет выпускать традиционные моющие и чистящие средства, компания, судя по всему, будет уделять основное внимание именно лечебным препаратам. Впрочем, перенос названия в новую категорию может оказаться сложным, ибо его будет сдерживать скептицизм и консерватизм покупателей и продавцов. "Вопрос не в том, где именно вам удастся проставить свою торговую марку, — метко замечает один консультант по маркетингу, — вопрос в том, на какие именно товары вам позволит поставить эту марку ваш покупатель".