Книжный маркетинг

Самый простой способ узнать насколько название интересно — провести экспресс-опрос среди читателей книг того жанра, к которому принадлежит исследуемая книга. Экспресс-опрос предполагает задание одного — двух вопросов, на которые опрашиваемый может отвечать не раздумывая.

В нашем случае можно  спросить: «Вас заинтересовала бы эта книга?». Большое число отрицательных ответов сигнализировало бы о том, что с книгой что-то не так. Далее, в случае отрицательного ответа, можно спросить «Почему?» и осторожно проанализировать ответы. Возможно, дело окажется не в названии, а в оформлении в целом.

Смысл описанного экспресс-опроса состоит в следующем: так как  опрашиваемому предлагается уже  конкретная книга, то можно считать, что первый этап описанной ранее  цепочки мотивации решения о  покупке уже пройден. Если при этом на макете отсутствует аннотация и нет возможности полистать текст, то опрашиваемому волей — не волей придется строить свой ответ на внешнем виде и на названии.

Наверняка у читателя возник вопрос, почему нельзя спросить сразу: «Вас заинтересует книга с таким названием?». По мнению автора, такой вопрос может дать неверные результаты. Ведь ассоциация книги с конкретным жанром и принятие решения о том, чтобы взять ее в руки, происходят на подсознательном уровне. При этом оценивается книга целиком, а не название отдельно, обложка отдельно. Вопрос, сконкретизированный на названии, выводит принятие решения с подсознательного на сознательный уровень. Читатель начинает думать, рассуждать, фантазировать, чего он не делает в реальных условиях. Результаты таких опросов часто не подтверждаются на практике. В опросе же, предложенном автором, сделана попытка приблизиться к условиям, в которых выбирается книга.

Есть еще один фактор, который не относится к оформлению, но сильно влияет на успех книги. Речь идет об авторе. Если автор популярен, то его имя может перевесить как неудачное название, так и неудачное оформление. Поэтому все, что описывалось выше, большее значение имеет для «новых» неизвестных авторов.

Обложка

При существующем многообразии книг невозможно дать рекомендации по каждой обложке. Однако есть некие общие принципы, учитывающие, что обложка играет двойную роль: сначала привлечь читателя, а затем заинтересовать (а не оттолкнуть).

1. Формат, качество бумаги и переплета должны соответствовать целям, для которых книга предназначена. Например, нет смысла издавать брошюры или книги на один рассказ в твердом переплете и на финской бумаге. Спрос от этого на них не увеличится, а скорее, уменьшиться, так как цена вырастет и уже не будет соответствовать внутреннему содержанию. И наоборот, энциклопедия в мягком, клеенном переплете, даже очень дешевая, вызовет лишь недоумение.
2. Цветовая гамма обложки и изображение на ней должны соответствовать жанру и под-жанру, а также представлениям читателей о том, как такие книги должны выглядеть. Например, на любовных романах не стоит изображать автоматы, пистолеты и т.д., а на обложках классических произведений любая картинка вообще лишняя. Достаточно имя автора и название.
3. На обложке выделяются один — два элемента, концентрирующие на себе внимание. Именно они в первую очередь влияют на ассоциативное мышление читателей и принятие решения о том, чтобы взять книгу в руки. Это может быть все, что угодно, в зависимости от того, чем именно издатель намерен привлечь читателей. Наиболее часто используются следующие элементы: имя автора, если автор популярен; имя автора плюс элемент картинки; автор плюс название (для классики); название или название плюс элемент картинки, если автор не известен.

Например, в новой серии  русского иронического детектива, в описанном раннее примере, чтобы «отстроится» от конкурентов, на передний план было вынесено лицо симпатичной женщины с пронзительным взглядом, заключенное в круг. Этим самым книги могли бы напоминать любовные романы. Однако, общий фон и явно детективное название, также на переднем плане, не оставляли сомнений, что перед Вами детектив.

Аннотация

Аннотация служит для  того, чтобы заинтересовать читателя, заинтриговать читателя, помочь ему  правильно определить тему и суть книги. Прочтение аннотации является третьим этапом в цепи принятия решения о покупке, поэтому ей также следует уделять внимание. Она должна иметь точный адрес и обращаться непосредственно к потенциальным читателям.

Иногда это бывает сделать трудно. Тогда можно порекомендовать в качестве аннотации использовать кусок из текста. Здесь не нужно заботиться о точном адресе, потенциальный читатель сам разберется, насколько книга ему подходит. Однако и тут есть свои нюансы. Во-первых, отрывок должен быть законченным по смыслу. Во-вторых, он должен быть интригующим и, по возможности, захватывающим. Такие аннотации часто используются в детективном и фантастическом жанрах.

Другой тип аннотации, когда в нескольких предложениях раскрывается тема книги и жанровая принадлежность. Иногда также же пытаются и заинтриговать читателя.

Трудно сказать, какая  из аннотаций лучше. По мнению автора, они равноценны и используются по обстоятельствам (жанр, тип книги, авторский стиль, возможности издателя и т.д.).

Название книги редко  подвергается корректировкам. Оформление же в целом, не только благодатная тема для исследований, но и должно проходить через руки маркетологов.

Можно предложить следующую  последовательность работ:  
а). После создания художниками обложки, делается макет, соответствующий по внешнему виду будущей книге. (Обычно в образец обложки заворачивается книга подходящего формата и толщины. Затем, следует заклеить книгу так, чтобы ее нельзя было раскрыть и полистать. Для чего, скажем позже).  
б). Формируется фокус-группа из потенциальных читателей, где происходит обсуждение достоинств и недостатков макета. Как формировать фокус-группу, и как с ней работать, описывать не буду. Скажу только, что это дорогое удовольствие. Поэтому приходится использовать людей, объединенных курсами, одним предприятием и т.д., а не любовью к какому-то жанру. Им не требуется выплачивать вознаграждение, но их ответы приходится сортировать на ответы тех, кто читает книги типа обсуждаемой и тех, кто не читает.  
в). По результатам обсуждения в оформление вносятся коррективы. Готовится новый макет.  
г). С новым макетом проводится опрос потенциальных читателей в местах их скопления. Цель опроса — понять реакцию будущих читателей на новую книгу. Число опрашиваемых зависит в первую очередь от выделенных средств, но чем больше опрошено, тем точнее результат.

Как и в случае с  названием, вопросы нужно составить  таким образом, чтобы максимально  приблизить мыслительные процессы опрашиваемого  к процессам в реальных условиях.

Понятно, что такая  работа имеет смысл лишь для новой серии или уникальной книги. Когда серия уже известна, оформление последующих книг делается по образу и подобию предыдущих.

Именно такие работы были проделаны для уже упоминаемой  серии русского иронического детектива. По результатам обсуждения в трех фокус-группах было изменено название первой книги, изменен фон всех книг, аннотация, выдвинуто на передний план название. По новому макету опрашивались женщины, читающие литературу формата «покет» (именно на них издательство рассчитывало в первую очередь, так как повествование в книгах ведется от лица женщины). За участие в опросе предлагалось вознаграждение в виде детектива.

Схема опроса была следующая:

• «Читаете ли Вы книги в мягких обложках?» — «Да» или «Нет»,

В случае отрицательного ответа опрос прекращался, в случае «Да» — следующий вопрос:

• «Книги какого жанра Вы читаете?» — варианты ответа:

а) Любовные романы, б) Детективы, в) Другое.

Далее перед опрашиваемым выкладывались макеты трех первых книг серии и задавался вопрос:

• «Представте себе, что Вы увидели такие книги на прилавке, как Вы поступите:

а) Пройдете мимо, б) Возмете  посмотреть?».

При этом книги в руки брать не разрешалось. Далее, в случае а) — «Почему?», в случае б) — следующий  вопрос:

• «Теперь возмите книги в руки, посмотрите и скажите, купите или не купите?»

В случае отрицательного ответа — «Почему?».

Отметим, что результаты получились очень интересные и подтверждающие, что внесенные изменения были правильными.

Теперь пришло время  объяснить, для чего нужно заклеивать макет так, чтобы его нельзя было открыть.

Дело в том, что в процессе выбора книги, читатели почти всегда листают ее, проглядывая отдельные  фрагменты и пытаясь понять стиль  автора (еще раз напоминаю, что  речь идет о новой книге неизвестного автора). И во время опроса, как  показали предыдущие исследования, они пытаются поступать также. Это означает, что удалось добиться ответов, получаемых на подсознательном уровне. И это хорошо. Но внутри находится другая книга, так как цель опроса — изучение реакции читателей на оформление (ведь книги, как таковой, еще нет). И наблюдалась следующая картина:

Опрашиваемый не слышит, когда ему  говорят, что внутри другая книга. Он все — равно открывает ее. Затем  некоторое время недоуменно смотрит  на название внутри, которое, естественно, не соответствует названию снаружи. В этот момент его мозг отвлекается от ответа на поставленный вопрос и решает задачу данного несоответствия. Тем самым, цепочка принятия решения о покупке нарушается, что влияет на достоверность ответов.

Если же образец заклеен, то опрашиваемый, как показала практика, не задерживаясь, сразу же переходит к изучению аннотации. Вероятно, заклеенный скотчем обрез книги мгновенно ассоциируется со словом «макет», что не нарушает последовательности мыслительного процесса.

В отдельную позицию следует выделить детские книги. Принципы их оформления несколько иные. Во-первых, следует помнить, что хотя эти книги читают дети и детям, покупают и выбирают их все-таки взрослые, в соответствии со своими представлениями о том, как они должны выглядеть. Во-вторых, для детей родители готовы потратить больше денег, чем для себя, купив им добротные, красочные книги. Поэтому, для детей лучше оформлять книги качественнее, несмотря на то, что цена их при этом увеличивается.

III. Продажа

Способы продаж и методы стимуляции сбыта на книжном рынке те же, что и на любом другом. Они описаны во многих учебниках, поэтому я не буду на них останавливаться. Есть только один момент, который следует учитывать.

На книжном рынке всегда имеются  три участника: издатель, «дилер» и читатель. Двое последних являются покупателями. Имеется следующая цепочка: «дилер» покупает книги у издателя, а читатель у «дилера». Если «дилер» решит, что данная книга не будет пользоваться спросом, он ее не возмет, и читатель ее не увидит. Поэтому издатель должен разработать стратегию продаж и рекламную компанию, которые убедят «дилеров», что книга будет продаваться. Но это еще не все. «Дилеры», как правило, берут книги небольшими партиями и часто «на реализацию». Если книга у них не будет продаваться, то больше они ее не возьмут. Поэтому издателю приходится также разрабатывать и проводить рекламные компании, рассчитанные уже на читателей. «Дилеры» могут только помочь, но сами делать ничего не будут.

Конечно, некоторые издательства имеют  свои фирменные магазины или свою сеть лотков (например, «Терра» или «Панорама»). Но основной объем продаж все равно приходится на «дилеров».

Список литературы:

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга», перевод с английского, 1995г., «ИМА-Кросс. Плюс» по заказу «Бизнес-книга».
2. «Книжный маркетинг», Сб. статей/ Перевод с английского — М.: «Терра», 1996 г.
3. Голубков Е.П., «Определение методов сбора маркетинговых данных», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №1, 1998г.
4. Веденеев Д.С., «Формирование портрета среднего потребителя», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №4 за 1998г.
5. Карнеги Д., перевод с английского, Москва, Прогресс, 1990 г.