Книжный маркетинг

В результате исследований были выявлены следующие сегменты читательской аудитории:

• читатели классического детектива (Р. Стаут, Дж. Сименон, А. Кристи, С. Гарднер и др.),
• читатели «классического боевика» (Чейз, Магдональд, Маклин и др.),
• читатели «не кровожадного» российского боевика (ведущие писатели серии «Черная кошка» (издательство «ЭКСМО») — Леонов, Корецкий, Маринина, другие писатели, например, Незнанский),
• читатели «кровавого боевика» (Бушков, Воронин, и др.).

Оказалось что, наиболее многочисленная аудитория у двух последних типов детективов. В  результате исследований было рекомендовано  издательству прекратить выпуск собственной, не пользующейся спросом детективной серии и начать работу по подготовке новой. Был сделан прогноз, что многие читатели последних двух типов детектива вскоре устанут от «мордобоя» и убийств. Для коротания времени в транспорте им понадобится что-то детективное веселое с российскими главными героями и счастливым концом.

Издательство воспользовалось  рекомендациями и выпустило серию  книг иронического российского детектива  в мягких обложках, которая имела  успех. (Предварительно, правда, были проведены маркетинговые исследования, которые позволили создать оформление, привлекающее внимание читателей).

Самый распространенный способ качественных исследований — наблюдение. В описанном  примере наблюдение было несистематизированным  и проводилось в центральных книжных магазинах г. Москвы. Ему предшествовали кабинетные исследования детективной литературы, после которых детективы удалось разбить на указанные выше типы. Также было высказано предположение, что каждому типу соответствует своя аудитория. Во время наблюдения фиксировалась вся информация о читателях, согласно методике, описанной в [4].

Не следует, однако, понимать, что  качественные исследования используются только на этапе формирования идей, а количественные для разработки рекламных кампаний. Такой четкой границы нет. И во время количественных исследований могут рождаться хорошие идеи, просто, на мой взгляд, это случается реже. По большому счету, количественные исследования служат для подтверждения гипотез и предположений, выдвинутых в результате качественных исследований.

Аналогичным образом, качественные исследования так же используются и при разработке рекламной компании (и даже очень  часто).

Несмотря на то, что наблюдения наиболее удобный и эффективный  способ качественных исследований, он имеет свои недостатки. Главный из них — невысокая степень охвата рынка.

Книги продаются по всей России, а  в каждом регионе свои условия  жизни, свои стереотипы и читатели. Так, например, в Москве и ближайшем  Подмосковье большим спросом  у читательниц пользуются любовные романы в мягких обложках. В удаленных же районах, таких как Чукотка или Сахалин, эти книги до сих пор воспринимаются негативно. Книги, по мнению этих читателей, должны быть только в твердом переплете.

Понятно, что физически невозможно в каждый регион отправить наблюдателя. Поэтому приходится использовать другие методы качественных исследований, которые хотя и не позволяют сформировать точный «психологический портрет потребителя», но все же помогают выявить основные стереотипы читателей и, используя результаты исследований в доступных регионах, понять причины их возникновения.

Основной и наиболее доступный  из этих методов — беседа с людьми, имеющими непосредственное отношение  к книжному рынку нужного региона. Это так называемые «дилеры» или оптовики. Они специально приезжают за книгами в издательство, и тогда от них можно получить информацию о регионе. При этом следует учитывать, что перед вами все-таки продавцы, а не маркетологи, и их мнение может быть лишь личным мнением, а не мнением эксперта. Вы, разумеется, заранее готовите список основных вопросов. Однако, задавать их, возможно, все и не понадобится, так как «дилер», обосновывая свое мнение, приводит много фактов, которые помогут Вам получить ответы на незаданные вопросы. Список необходим, чтобы начать разговор и чтобы не упустить важную информацию.

По большому счету, Вы не можете спланировать беседу для каждого «дилера». Для  этого Вы не достаточно хорошо его  знаете (Вы же не отдел сбыта), да и  в этом нет смысла. Необходимо просто вызвать «дилера» на разговор, используя тот факт, что большинство людей предпочитают говорить и рассуждать сами, чем слушать кого-то [5]. Предоставьте «дилеру» обстоятельно обосновать свое мнение. Ваша же задача — анализировать поток информации, выбирая важные факты и отсеивая ненужные.

Результатом этих бесед для маркетолога  должно быть выделение основных читательских сегментов региона и наиболее влиятельных стереотипов.

Именно с помощью «дилеров»  и удалось получить информацию о  негативном отношении читателей дальних регионов к «покетам», а также понять и некоторые причины этого явления. Одна из них, в частности, состояла в том, что читателям нравилось собирать книги, составляя собственную библиотеку. А книги в мягком переплете на книжных полках смотрятся плохо.

Беседа с «дилерами» в настоящий  момент, пожалуй, единственный способ качественных исследований, который  помогает понять психологическую обстановку в недоступных частях книжного рынка. Но и он имеет недостатки. Главный  из них — необходимость получения информации через призму «Я» конкретного «дилера». Чтобы уменьшить влияние этого фактора, я и предлагаю относиться скептически к высказываемым мнениям и уделять больше внимания сообщаемым фактам.

Этот метод называется «анализ потока информации». Он часто используется в стратегическом маркетинге и менеджменте именно на этапе формирования идей. Когда вам непонятно с чего начать, Вы собираете и анализируете всю возможную информацию. Во время этого процесса, как правило, идеи появляются и намечаются вполне определенные алгоритмы решения поставленной задачи.

Еще способ получения  информации из регионов — вопросник, вкладываемый в книгу. Ответившим предлагается вознаграждение (например, следующая  книга из этой же серии). Этот метод  широко используется за рубежом. В Росси же, на мой взгляд, он наименее применим на описываемом этапе книжного маркетинга.

Во-первых, потому, что  цена книги-вознаграждения плюс почтовые расходы делают стоимость каждой возвратившейся анкеты несоизмеримой  с полученным результатом (от одного «дилера» часто можно получить больше психологической информации, чем из нескольких десятков анкет). Поэтому вознаграждение, как правило, не предлагается. Читателя просто просят ответить и прислать анкету в издательство. Взамен же, мнение каждого читателя обещается учесть при разработке новых книг или серий. Все это сильно уменьшает число отвечающих. Отвечают, в основном, энтузиасты определенных серий или пенсионеры, которым, видимо, нечего делать.

Во-вторых, составить  анкету правильным образом, учитывая психологические особенности опрашиваемой аудитории, задача не простая. Это удается далеко не всегда. Теория составления анкет — это тема для отдельной статьи. Поэтому отметим только, что в России в настоящее время любая, даже самая правильная, почтовая анкета не сможет дать необходимое количество качественной информации о читателях исследуемого региона.

Это личное мнение автора, основанное на собственной практике. Автор использовал анкетирование  по почте, но не на этапе формирования идеи, а разрабатывая рекламную кампанию. Было необходимо получить информацию о том, какие группы читателей того или иного региона смотрят определенные передачи по телевидению и какие газеты читают. Одновременно была предпринята попытка получить и качественную информацию. Анкетирование использовалось как с вознаграждением, так и без него.

Результаты показали, что получение чего-то, пусть и  ненужного, но бесплатно является очень  хорошим стимулом для российского  читателя. Анкет, пришедших обратно, было много, но ответы на них выглядели формальными, «лишь бы отвязаться». К таким результатам следует относиться настороженно.

Глубоко и прочно сидящее  в «советских людях» желание получить что-то бесплатно, доведенное до абсурда, автору пришлось наблюдать во время  книжной ярмарки осенью 1997г. в ВВЦ.

Некое издательство, желая  привлечь внимание к своим книгам, объявило по радио павильона, что  в определенное время у их стенда состоится встреча с одним  из авторов. При этом в конце встречи 50 экземпляров его книги будут  подписаны и розданы бесплатно. Все, что выше этого числа, можно было купить и автор их также подпишет.

Задолго до начала встречи выстроилась очередь. При этом, если в ее начале обсуждались вопросы, связанные с книгой и писателем, то во второй половине очереди наиболее популярными вопросами были следующие:

• А кто это такой?
• А что за книгу будут давать?

Интересным оказался конец встречи. Как только кончились  бесплатные экземпляры, практически  вся оставшаяся часть очереди  молча разошлась.

Полагаю, что те же явления имели место и в анкетировании с вознаграждением. Поэтому в дальнейшем вознаграждение больше не обещалось.

Но, чтобы увеличить  число возвращаемых анкет, для опроса использовалась достаточно специфическая  аудитория — читатели, выписывающие книги по почте. Эта аудитория характеризовалась тем, что активно участвовала в жизни издательства. Но даже от этой аудитории в полном объеме удалось получить лишь количественные данные.

Резюме:

• Маркетинговые исследования на книжном рынке не только полезны. но и необходимы.
• Исследования и обработку результатов следует проводить с учетом особенностей книжного рынка.
• На этапе формирования идей наиболее полезны качественные исследования. На этапе же разработки рекламной компании или стратегии продаж необходимо использовать как качественные, так и количественные методы.
• Несистематизированное наблюдение — один из основных способов качественных исследований в регионах доступных для наблюдателей.
• Для получения психологической информации из недоступных для исследователя мест наиболее удобный и эффективный способ — анализ потока информации во время беседы с «дилерами».
• Анкетирование по почте России в настоящее время рекомендуется использовать лишь для получения количественных данных.

III. Издание  книги (издательский процесс)

Издательский процесс состоит из множества технических и нескольких творческих операций. В этой статье я хотел бы остановиться на одном из самых важных и, пожалуй, трудоемких этапов. Речь идет об оформлении книги.

Наравне с текстом, оформление самым прямым образом влияет на успех книги. Действительно, текст может быть великолепен, но если обложка не привлекает или отталкивает читателя, то в настоящих условиях успех маловероятен. В практике автора есть хороший пример, иллюстрирующий данное утверждение.

Некое издательство издавало довольно популярную фантастическую серию, объединенную одним главным героем. Книги выходили в твердом переплете. Издательство решило повторить серию в «мягком» исполнении.

Было создано новое  яркое оформление, рассчитанное на любителей этого жанра, однако, по ряду причин, окончательный тираж был напечатан с темными неяркими обложками и с использованием не очень качественной бумаги. Результат оказался очевидным. «Дилеры» отказались брать эти книги, а те, что взяли — вернули почти весь заказ. Читатели просто не замечали их, но с интересом рассматривали «покеты» фантастики издательства «Азбука», лежащие на соседних стеллажах, напечатанные за рубежом на прекрасной бумаге и с интересными обложками.

Если учесть специфику  книги, как товара и психологические аспекты отношения к ней читателя, то можно сказать следующее: книга должна быть не только интересной, она должна нравиться внешне, ее должно быть приятно держать в руках. Именно поэтому оформлению следует уделять не меньше внимания, чем выработке идеи. А поскольку книга должна привлекать внимание именно тех читателей, на кого рассчитана, то без исследования тут не обойтись.

В оформлении можно выделить следующие части: название, обложка, аннотация. Для детских книг еще  имеет значение и внутреннее оформление.

Название

В процессе своей работы автору часто приходилось решать вопрос о том, в какой последовательности части оформления влияют на мотивацию  решения о покупке новой неизвестной  книги. По результатам нескольких исследований и опросов был сделан вывод, что сначала читатели замечают обложку в целом (или не замечают), затем анализируют название, ассоциируя его с каким-то жанром, а уже после этого, если книга и жанр заинтересовали, могут взять книгу в руки, прочитать аннотацию и полистать текст. Поэтому, особенно для первых книг новой, «не раскрученной» серии, важно подобрать такое название, чтобы потенциальные читатели не испытывали затруднений в определении жанра. Другими словами, название должно быть спозиционировано.

Поясним сказанное на следующем примере. Если первые книги новой любовной серии будут названы, скажем, «Смерть под парусом», «По лезвию бритвы» или «По ту сторону черты» и т.п., то вероятнее всего произойдет следующее: читательницы любовных романов решат что перед ними детектив и не возьмут книги в руки, а читатели детективов если возьмут, но положат обратно, убедившись, что перед ними любовный роман.

Для уже известной  серии название имеет менее важную роль. Тут произведение можно назвать  как угодно. Например, независимо от названия, книга из серии «Черная кошка» всегда будет ассоциироваться с детективом. Однако, даже в пределах одной серии, книги с более интересным, интригующим названием, как правило, пользуются большим спросом.