Карта позиционирования

 

Задание №2

 

1. Составьте карту позиционирования для продукции компании.
2. Укажите, какие критерии сегментации использует компания.
3. Продумайте текст рекламного объявления для костюмов марки FOSP.
4. Объясните, какую маркетинговую стратегию использует компания.

 

Ответ.

Позиционирование  – это, прежде всего (как было отмечено неоднократно выше), формирование восприятия Вас потребителями.

Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии  позиционирования таков:

• Проведение сегментации рынка, выбор целевых сегментов
• Изучение предпочтений потребителей целевых сегментов, сравнения себя с конкурентами по выделенным критериям, выделение конкурентных преимуществ, выбор оснований позиционирования.
• Разработка стратегии позиционирования, направленной на подчеркивание конкурентных преимуществ. Разработка программы маркетинг-микс: конкретного воплощения стратегии позиционирования в рекламе, дистрибуции, оформлении, обслуживании и т.д.
• Внедрение разработанной стратегии и тактики позиционирования.
• Изучение потребителей.

Сбор  первичной информации можно проводить  в форме изучения мнения потребителей (посетителей магазина), обсуждения (мозгового штурма) со специалистами, экспертами отрасли.

Наиболее  распространенными методами опроса потребителей являются анкетирование (количественный метод), фокус-группа (качественный метод) и, так называемый, «скрининг», позволяющий продавцам собирать информацию в процессе наблюдения.

В первую очередь необходимо четко определить цели исследования, в соответствии с которыми будет разработана  анкета, программа фокус-группы, выделены моменты, на которые стоит обращать особое внимание в процессе наблюдения. Дальше дело за тем, чтобы внимательно  слушать и фиксировать всё  услышанное, даже, если Вам кажется  это неважным и не относящимся  к делу. Потребитель сам выделит, что для него имеет особое значение, когда он идет за покупкой к Нам, а не к Нашему конкуренту, необходимо только собрать информацию.

В процессе исследования Мы сможете получить максимум полезной для развития Вашего бизнеса  информации, как то:

• какими свойствами, характеристиками, особенностями должен обладать магазин или продукт, чтобы привлечь внимание;
• что имеет особое значение при принятии решения о совершении покупки; как совершается покупка (импульсивно или покупке предшествует долгий этап сравнении товара разных марок и пр.);
• оценить имидж торговой марки;
• узнать, каким, по мнению вашего потребителя, должно быть идеальное обслуживание и многое, многое другое.

Если  Мы анкетируем потребителей, то степень  важности, выделенных свойств можно  определить количественным соотношением, т.е. предположим, 48% опрошенных считают, что расположение магазина играет решающее значение при выборе товара; просторность и незагромажденность торговой площади  выделили 14,7% опрошенных и т.д.

Если  же исследование проводится с помощью  фокус-группы, то участников надо попросить  проранжировать выделенные особенности. Выделенные особенности расставляются  по убыванию важности. Максимальная оценка равна количеству особенностей.

Выявление конкурентных преимуществ. Сравнение  с конкурентами.

Итак, Мы узнали, что важно Вашему покупателю. Объективно оценить Ваш товар либо компанию по выделенным свойствам, особенностям, понять, насколько Мы реально соответствуете запросу потребителя, Нам помогут  эксперты, либо потребители, не участвовавшие  в первой части исследования.

Этот  этап может происходить следующим  образом:

• Экспертов просят присудить объективные оценки позиционируемой компании/товару, а так же конкурентам.
• Результаты фокус-групп и экспертных оценок по каждому выделенному основанию перемножают.

Это позволяет  учесть мнение и пожелания потребителей и реальное «содержание» позиционируемой  компании, товара. В итоге Мы получаем список конкурентных преимуществ, составленный по убыванию. Сравнивая список своих  конкурентных преимуществ с описанием  идеального товара, Мы уже видим  реальное положение вещей: в чем  Мы сильны, а где Наши слабые стороны  и что надо развивать и укреплять.

Дополнительным  преимуществом этого этапа является то, что Мы видим не только свои конкурентные преимущества, но и преимущества конкурентов  относительно Нас. Мы узнаем, почему многие покупатели выбирают ваших конкурентов.

Наглядно  представить результаты исследования, можно расположив полученные оценки на координатной плоскости, выделив  парные, близкие по значениям свойства (основания). Предположим, отложить по оси абсцисс цену, по оси ординат  – качество или наоборот. Оценки данных свойств располагают на плоскости (рис.1) Координатная плоскость –  это карта позиционирования товара.

Построенная карта позиционирования брендов  костюмов марки FOSP на выделенных сегментах. Содержательный смысл выделенных сегментов понятен маркетологу. Это позволяет ему быстро понять достоинства и недостатки текущей позиции тестируемого бренда и предложить  стратегии репозиционирования для  бренда. 

Показана  карта позиционирования трех брендов  относительно выделенных сегментов. Видно, что бренд А и бренд Б  принадлежат одному и тому же зеленому сегменту, а бренд С находится  в синем сегменте. Задача аналитика  состоит в том, чтобы предложить такие изменения бренда Б, чтобы  он переместился с красный сегмент. Тогда он не будет конкурировать  с брендом А.

 
рис.1  

В том  случае, когда аналитик не может  найти в рамках выделенных сегментов  стратегически выгодное положение  для бренда, он может быстро сменить  набор переменных сегментирования. Аналитик может выделить иные сегменты и повторить попытку позиционирования бренда на новых выделенных сегментах. 

Выбирая, на каких конкурентных преимуществах  Мы построили свою стратегию позиционирования, следует ориентироваться на устойчивые преимущества. Такие конкурентные преимущества отвечают четырем критериям:

• Они обеспечивают потребительские выгоды, то есть покупатели оценивают эти преимущества, как предлагающие им существенную выгоду или блага
• Они уникальны, их невозможно получить у конкурентов
• Они устойчивы, то есть не могут быть воспроизведены конкурентами. Для этого необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, связанной с масштабами производства, патенты и др.
• Прибыльны для компании, то есть предложение и обеспечение таких конкурентных преимуществ не связано со значительными затратами, угрожающими прибыльности предприятия.

 

Текст рекламного объявления для костюмов марки FOSP

 

Костюмы марки FOSP – это одежда для молодых, стильных людей, со средним достатком.

 

Маркетинговая стратегия – это развернутый  план по достижению поставленных маркетинговых  целей. Основная задача при создании работающей маркетинговой стратегии  – это выработка четкого понимания  необходимых для достижения целей  ресурсов и выбор правильных направлений  усилий и методов работы.

Разработка  маркетинговой стратегии не может  быть разовым мероприятием, стратегия  должна корректироваться и обновляться. Период, на который разрабатывается  маркетинговая стратегия, определяется спецификой бизнеса компании, а также  целями Компании. Главное в хорошо разработанной маркетинговой стратегии  – это четкость задач и конкретика в выборе шагов по их решению.

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть: выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей  ситуации, имеющихся ресурсов и определенного  времени  интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей  и стратегий, и обуславливать  низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели циклична, т.е. она должна постоянно  корректироваться и дополняться  при получении результатов ее реализации и изменении (или его  прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации  с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего  уровня.

Для данной компании я бы выбрала  рекламную стратегию.

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной  формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения  до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой  стратегии. Целью рекламной стратегии  является достижение определенного  коммуникационного эффекта у  контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуры последовательности планирования основных элементов рекламной  стратегии можно отразить следующим  образом (рис. 2).

Рисунок 2. Внутренняя структура планирования рекламной  стратегии.

 

Реклама – это дорогой бизнес с высоким  риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания  и развития торговой марки рекламодателю  постоянно приходится инвестировать  в рекламную коммуникацию большие  средства. Поэтому правомерно то, что  рекламодатель требует от агентства  полного отчета по всем рекламным  мероприятиям, и главное, адекватного  выражения их эффективности для  своей коммерческой цели. При  этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Но, будем честны, нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и прежде всего рекламной с коммуникационной и маркетинговой. Вряд ли эта интеграция произойдет, а четкий расчет научатся делать в ближайшее время, т.к. даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому при всей наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.

 

 

 

 

 

Задание №3

 

Разработайте  план маркетинга для нового направления  компании – производства женских  деловых костюмов.

 

Ответ.

 

Женская одежда российской марки Elis — это  модные деловые костюмы и романтичные  платья, тёплые пальто и элегантные плащи. Дизайнеры Elis выпускают порядка 5 модных коллекций одежды для женщин в год в стиле urbancasual.

План  маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью плана  развития предприятия, в котором  устанавливаются рыночные цели предприятия  и предлагаются методы их достижения.

План  маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в  данный момент, куда оно движется и  как собирается туда попасть.

Стадии  разработки плана:

1)Определение  рынка.

 А)   Разработка общего положения  и описания.

Выделим нашу целевую группу потребителей на уже существующем рынке макаронных изделий: то есть, дадим общее описание основной категории потребителей, для  которой мы будем производить  наш продукт, их потребностям и мотивациям покупки нашего продукта.

Наша  основная категория потребителей –  это деловые женщины,  проводящие большую часть времени на работе, в офисе, командировках, постоянно  находящиеся вне дома и чаще на не освоенных цивилизацией территориях, нежели в населённых пунктах.

Предполагаемая  мотивация покупки – данный продукт  не уступает обыкновенным изделиям отечественного производства.

Б)   Определение  ёмкости рынка и всего ассортимента  продуктов на данном рынке:

Особый  интерес россиян к женским  модным деловым костюмам, можно объяснить  тем, что вообще такого рода продукт  завоевал популярность у наших слоёв  населения за свою универсальность. Также здесь немаловажное значение играет и факт импортированности, новизны, к которому у искушённых в этом вопросе россиян с годами сложилось  немного болезненное отношение.

Исходя  из выше приведенных фактов и, прогнозируя  дальнейшую реакцию наших потребителей на внедрение данного товара на российский рынок, мы считаем открытие и ведение  бизнеса в данном направлении  достаточно прибыльным занятием.

В)      Анализ сегментации рынка:

Определим чётко содержание каждого из предполагаемых нами сегментов рынка.

 

Сегмент I.

Категории выделения  потребителей в данный сегмент:

ВОЗРАСТ: люди от 18 до 50 лет.