Как преуспеть в аптечном бизнесе

... По  цене, которую может и хочет  заплатить

потребитель 

Политика  цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Проводя определенную политику в области ценообразования, аптека активно воздействует как  на объем продаж лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения, так и на величину получаемой прибыли. К основным методам ценообразования  относятся метод "себестоимость  плюс наценка" и метод ценообразования  на основе уровня текущих цен.

Недостатки  метода "себестоимость плюс наценка" следующие: цена формируется без  учета спроса на товар и без  учета цен конкурентов. Более  того, этот метод срабатывает лишь в случае, если установленная цена приводит к запланированному объему сбыта. Когда объем сбыта оказывается  ниже запланированного, издержки аптеки на единицу продукции (в данном случае на одну упаковку лекарственного препарата) повышаются. Это связано с распределением постоянных издержек между меньшим количеством реализованных единиц товара (упаковок).

При использовании  метода ценообразования на основе уровня текущих цен аптека берет за основу изучение цен конкурентов. Показателям  собственных издержек и спроса уделяется  меньшее внимание. Этот подход целесообразен, когда затруднен подсчет издержек, или когда реакция конкурентов  непредсказуема. При использовании  этого метода проводится сравнение  цен лекарственного препарата с  лекарственным препаратом в аптеке - конкуренте. На основе этого формируется  цена за упаковку лекарственного препарата. Таким образом, одним из основных факторов, который оказывает влияние  на цену, является конкуренция.

Представьте себе ситуацию: у аптеки А в силу тех или иных причин сложились наиболее высокие цены на некоторые лекарственные препараты. В результате аптека теряет клиентов, и уменьшается объем продаж. Такая ситуация в целом неблагоприятна и требует срочной корректировки. Разумно, например, объявить существенную скидку на препараты, цены на которые выше, чем у конкурентов, и проинформировать об этом существующих и потенциальных потребителей с помощью доступной наружной рекламы (выносные щиты, лайтбоксы возле входа в аптеку и т.д.), объявлений в торговом зале, устных рекомендаций провизоров покупателям. В результате товарооборот аптеки по данной группе препаратов может значительно увеличиться. При этом следует разобраться, почему ваши цены выше, чем в аптеке - конкуренте. Основными причинами могут быть:

- высокая  наценка;

- высокие  цены у вашего поставщика.

Конечные  потребители иногда плохо знают  цены на сравнимые продукты. "Ломаные" (неокругленные) цены воспринимаются ими  как более "честные". Хорошее  впечатление производит и выставление  цен с помощью плакатов. Под "честной" или приемлемой ценой следует  понимать не конкретную величину, а  область терпимости, готовность заплатить  эту цену. Все, что находится ниже, неприемлемо для потребителя  с точки зрения качества.

Другой  пример: наценка на товар и цены поставщика приемлемы, а низкий объем  продаж обусловлен не очень выгодным расположением аптеки (далеко от лечебных учреждений, оживленных улиц, транспортных развязок). В такой ситуации хорошим  решением могут стать программы  создания "потребительской лояльности". Речь идет о дисконтных картах, скидках  для постоянных покупателей, предложении  бесплатного подарка в случае приобретения лекарственных препаратов на определенную сумму. Проанонсировав в людных местах акцию "потребительской лояльности" и предложив отличный сервис в самой аптеке, можно не только быстро увеличить объем продаж, но и существенно расширить круг постоянных клиентов. 

... И  немного о рекламе 

"Реклама  - двигатель торговли". Принято  считать, что активные рекламные  кампании могут себе позволить  только крупные фирмы. Это отнюдь  не так: каждая аптека может  без больших затрат провести рекламную кампанию в своем районе, городе, в расположенных неподалеку местах сосредоточения людей (автобусные остановки, станции метро и др.).

Первым  шагом может стать изготовление доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т.д. Помимо утилитарной цели (помочь найти аптеку), качественно выполненные элементы наружной рекламы могут привлечь некоторое количество более обеспеченных потребителей. В изготовлении всевозможных вывесок и указателей вам могут помочь медицинские и торговые представители крупных отечественных и зарубежных  фармацевтических  компаний, с которыми работает аптека. Естественно, в обмен на наличие их логотипа или информации о продукте на щите или указателе.

Далее следует прямая реклама. Вы можете изготовить рекламные листовки с информацией  об аптеке на ксероксе, ризографе или типографским способом и распространить их "из рук в руки" людям, проходящим мимо вашей аптеки, или же в любом находящемся поблизости оживленном месте. Есть смысл распространять листовки в непосредственной близости от аптеки и делать это не возле входа, а чуть поодаль (10-15 метров). Если же рекламные листовки распространяются на достаточно удаленном расстоянии от аптеки (например, возле близлежащей станции метро), не забудьте включить в листовку маленькую схему, иллюстрирующую, как найти аптечное учреждение. Очень часто используется способ распространения рекламных листовок через почтовые ящики. Если в вашем районе находится несколько аптечных учреждений, то размещение листовок в почтовых ящиках близлежащих домов наверняка привлечет к вам клиентов, которые ранее заглядывали в соседние аптеки.

Обязательно постарайтесь в тексте рекламы подчеркнуть  преимущества посещения именно вашей  аптеки, а не сам факт ее существования. Например, аптеке матери и ребенка  следовало бы остановиться на втором, а лучше - на третьем из следующих  вариантов: "Аптека приглашает...", "Самый большой в районе выбор  препаратов и товаров санитарно - гигиенического назначения для матери и ребенка" и "Скидка 15% до конца  месяца на препараты и товары санитарно - гигиенического назначения для малышей  и их мам - в аптеке ...".

Проведение  различных рекламных мероприятий  непосредственно в аптечных учреждениях  прочно занимает одно из первых мест в планах маркетинговой деятельности зарубежных и отечественных производителей медикаментов. Для этого есть все основания. Во-первых, подобные рекламные акции практически стопроцентно воздействуют на целевого потребителя. Во-вторых, под влиянием рекламы, размещенной вблизи от места продажи товаров, увеличивается вероятность совершения покупки. Рекламные и маркетинговые акции в местах продаж выгодны как самой аптеке, так и рекламодателю.

Ряд моментов в настоящей статье могут показаться само собой разумеющимися. Однако практика показывает, что пренебрежение элементарными  истинами способно существенно снизить  эффективность работы аптек. 

Маркетолог, к.ф.н.,

Е.ПАРХОМЕНКО

-Главная-  

Навигация

• Главная
• Новости
• Контакты

Разное

• Медицина и Право
• Законодательство
• Право по темам

Рейтинг

Архив документов

© 2008-2009 - Копирование либо