Качество и конкурентноспособность товаров, их место в стратегии маркетинга

Рис. 2.1. Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей

Потребители отдают предпочтение различным приемам стимулирования в следующем порядке:

• Бесплатные образцы, сопровождающие покупку;

• Дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно;

• Продажа по сниженным  ценам;

• Скидка при повторной  покупке;

• Предмет-подарок в упаковке;

• Участие в общественно-полезном мероприятии;

• Игра без подтверждения  покупки;

• Игра с отрывным талоном, который надо представить в магазин;

• Игра с многочисленными  мелкими выигрышами;

• Конкурс с предъявлением  подтверждения покупки[3].

Операции по стимулированию тогда завоёвывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

                  1.1Предложения в денежной форме

Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить

потребителя объяснить свое поведение, он признается, что его  прельщают

товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих

марок, он выберет ту, которая  является объектом снижения цен.

Эта форма стимулирования обладает и большими преимуществами, так как позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия, способствует быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах и, наконец, она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами. Для торговых посредников она является исключительно полезным оружием, которое можно оперативно использовать против конкурентов или для поддержки своей политики «скидок», ценовых уступок и низких цен.

Снижение  цен по инициативе торговых посредников

    А) Существуют периоды в течение года, когда супермаркеты оповещают

по радио, в прессе и  посредством другой печатной рекламы  о снижении цен на определенные категории товаров (в начале учебного года: на ранцы, наборы для школьников, авторучки и т. д.), или на их определенное количество (например, первые 2 тыс. покупателей смогут приобрести ранцы по сниженной цене).

Имеют место также продажи по себестоимости, предлагаемые некоторыми торговыми организациями на определенные товары в определенные периоды; такие товары не дают прибыли, так как их продают по закупочной стоимости плюс транспортные расходы.

    Б) В периоды ярмарок, салонов многие продавцы предоставляют скидки.

    В) Сети магазинов используют снижение цен, чтобы предложить

покупателям «товар недели»  или «товар месяца». Афиши, направляемые

головной фирмой по всем её магазинам-филиалам, объявляют о  снижении цен, намечаемом на следующую неделю или месяц. Список избранных товаров включает от шести до десяти позиций, охватывая охлажденные продукты, готовые блюда, напитки, продукты длительного хранения. Цель такого отбора двойная:

• объединить товары ежедневного  потребления с товарами, покупаемыми

про запас, что позволяет  значительно увеличить товарооборот магазина;

• сформировать привязанность  клиентуры, которая следит за мероприятиями по стимулированию, практикуемыми регулярно.

    Г) Компании-франчайзеры также применяют эти методики. Например,

Yves Rocher каждый месяц предлагает своим магазинам определенное

количество товаров, цены на которые подлежат простому или комбинированному снижению, например, две единицы товара по цене одной.

    Д) Независимые торговцы очень часто прибегают к простому снижению

цен. На фоне крайне жесткой  конкуренции со стороны супермаркетов, они

вынуждены любыми способами  привлекать покупателей в свои магазины,

предлагая снижение цен на группу товаров или на отдельные  товары исходя из ситуации.

Снижение  цен по инициативе производителя

Прямые снижения цен, разработанные  и проводимые производителем, как правило, сопровождаются предоставлением скидок торговой сети.

Когда цена товара оказывается  выше, чем у конкурентов, ее снижение оказывается весьма привлекательным. Оно позволит потенциальным покупателям сделать решительный шаг и, наконец, попробовать продукт,

недоступный в обычных  обстоятельствах. Такое предложение  должно быть

ограничено по времени, но вместе с тем должно дать возможность  доказать превосходство данного  товара. Если снижение цены не эффективно по отношению к конкурентам и не мотивирует покупку, оно не принесет производителю никакой прибыли.

Специальные цены или продажи лотами

В этом случае снижение цены относится не к конкретному товару, а к лоту (комплекту) товаров. Цель таких предложений - не перемещение продаж во времени, а увеличение семейного потребления. Их преимущество заключается в предложении значительно большего снижения цен, поскольку оно распределяется на весь комплект. Такая форма снижения особенно ценится при покупке недорогих товаров.

Зачет стоимости старого товара при  покупке нового

Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное  – для производителя или торговой организации. Такое снижение цен применяется в отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой оборачиваемостью.

Примеров зачета стоимости  старого товара достаточно много.

• При покупке нового кожаного дивана у вас, за заранее  оговоренную цену,

забирают старый диван, независимо от его состояния.

• При покупке нового автомобиля, в течение строго обусловленного времени, вам выплачивают цену за старый автомобиль, независимо от его состояния.

• Принятый у вас старый товар не подлежит перепродаже или  ремонту. Как

правило, он уничтожается. Таким  образом, получается снижение цены,

сопровождаемое услугой (освобождение от ненужных, громоздких вещей).

                      1.2.Купоны

Эта методика является более  сложным видом снижения цен и  представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен. Купон – это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой в СМИ.

Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение.

Она превосходно адаптирована к двум ситуациям:

• при выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его апробированию;

• на этапе спада для  поддержки товара и увеличения числа  покупателей.

Способы распространения купонов

А) По почте. Эта технология аналогична рекламе по почте. Ее основной

проблемой является подготовка базы данных, которая должна бать надежной и адекватной целевой группе (корректное определение потребителя, постоянная модернизация и т. д.). Рассылка купонов по почте, связанная с

сопровождающим купон  рекламным обращением, производится по строго

определенным правилам и  сегодня представляет собой одну из самостоятельных методик «прямого маркетинга».

Б) Доставка на дом. Купоны кладутся в почтовые ящики или под двери

квартир. При этом способе  распространения возврат купонов  больше, чем при их рассылке почте.

В) В прессе. Благодаря селективности распространения печатных изданий,

его применение намного облегчает  определение целевых потребителей.

Г) На (в) упаковке. Купоны, размещенные на упаковке (on pack) или в

упаковке (in pack) товара сводят к нулю затраты на их распространение,

которые очень велики как  при их доставке на дом, так и при  распространении

через печатные издания (вследствие высоких рекламных тарифов). Уровень

возврата купонов распространяемых этим способом составляет от 10 до 20%.

Считается, что распространение  купонов в упаковке особенно эффективно при решении задачи увеличения потребления устоявшейся клиентурой, тогда как на упаковке - позволяет заинтересовать покупателей, не приверженных данной марке или даже предпочитающих конкурентную марку.

Д) В магазине. У входа в магазин или в центре торгового зала сотрудники

магазина, встречающие покупателей, и представители фирмы, организуют

демонстрацию товара и  распространение купонов, дающих возможность

покупателям воспользоваться  прямым снижением цен. Это прямой способ распространения купонов, который часто применяется при выведении товара на рынок и иногда сопровождается дегустацией.

              1.2. Предложения в натуральной форме

Под этим названием мы объедим  виды стимулирования, для которых

общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой-

либо прямой связи с  ценой».

В зависимости от предлагаемого  товара, можно выделить две большие

категории стимулирования в  натуральной форме, получившие распространение в последнее время:

1. Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или

нескольких полученных подтверждений  покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей.

2. Образцы товаров - то есть предоставление товаров в небольшом

количестве для их пробы.

Все предложения в натуральной  форме преследуют две цели:

• предоставить потребителю  в качестве стимула дополнительное

количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения

цен;

• улучшить и сделать  более привлекательным имидж  коммуникаций

между предприятием и потребителем.

1.3. Предложение в активной форме

Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие

активного и избирательного участия потребителя.

Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:

• конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;

• лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.

Обе методики обладают одним  достоинством: привлекают к участию

множество людей предлагая  им интересные выигрыши, заставляющие мечтать.

        2.Методы стимулирования торгового персонала

Маркетинг изменил отношения  между предприятием-производителем и

торговой сетью. Сбытовая служба может сказать многое о  производителе, так

как от его уровня зависит  эффективность деятельности предприятия. Если

сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит  к нему

интереса и товар перестанет быть рентабельным.

Для эффективного воздействия  на потребителя необходимо приложить

особые усилия. От стимулирования требуется нахождение соответствующих

подходов к мотивации  субъектов на каждой стадии распространения  товара.

На пути от производителя  к потребителю товар как эстафета передается

одним посредником другому  до места продажи. И каждый из них  должен приложить усилия, чтобы облегчить  этот путь.

Организация торговой сети зависит от масштаба распределения, мощности служб централизованной закупки, вида товара, который нужно продать.

Для того чтобы привязать  своих торговых представителей, приобщить  их к делам фирмы и заставить проникнуться ее «духом», фирма прибегает к

многочисленным приемам: финансовое поощрение, конкурсы, путешествия.

Все они являются инструментами  стимулирования торгового персонала.

Отношение работников к этим акциям самое различное. Одни воспринимают ее очень благожелательно, другие систематически уклоняются от конкурсов и прочих мероприятий.

Классические  инструменты стимулирования. Их четыре и по своему