Инновационный потенциал мировой автомобильной промышленности

  По  мере роста взаимозависимости автомобильных  функций произойдет заметный сдвиг  от единичных к системным инновациям. Будет появляться все больше приборов, выполняющих две и более функций одновременно. Одним из характерных примеров такой эволюции является система Mercedes-Benz Pre-Safe. Она связывает существующие системы сенсорного предупреждения аварии с системой контроля посадки, ремней безопасности и другими компонентами безопасности.

  Наиболее  важным инновационным фокусом останутся  использование новых видов топлива  и сокращение выбросов. К 2015 г. производство традиционных систем движения (power train [4]), использующих традиционные виды топлива (например, бензин ) будет снижаться на 0,3% в год, с 48,5 млн ед. в 2005 г. до 46,5 млн ед. Производство дизельных двигателей будет расти ежегодно на 2%, с 13 млн до 16 млн, а производство автомобилей на альтернативном топливе (биотопливо, природный газ) возрастет до 3,8 млн в год.

  Особенно  сильный рост ожидается в производстве гибридных двигателей – ежегодно на 21%, их доля достигнет 11% общего объема традиционных двигателей. К 2015 г. более 10% всех выпускаемых в мире автомобилей будут оснащаться гибридными двигателями. При этом 70% гибридных автомобилей будут представлять собой так называемые микрогибриды, в которых энергия торможения автомобиля используется для ускорения. Автомобили такого типа найдут рыночное признание в городских ареалах. Гибридная технология весьма универсальна, она может сочетаться со всеми видами топлива: бензином, дизельным топливом, природным газом и биотопливом.

  Очень часто инновации оказываются  бесполезными из-за того, что головные производители и поставщики компонентов  не обладают достаточной информацией  о требованиях и потребностях потребителей и не уделяют адекватного  внимания инновационному маркетингу. Только одна из шести предлагаемых инноваций реально покупается. На рынке представлено слишком много сложных инноваций, потребитель вынужден ориентироваться среди них интуитивно. Все меньше и меньше водителей имеют представление обо всех функциях своего автомобиля. Даже достаточно известные функции остаются для многих скрытыми. Например, 70% германских и американских автолюбителей знакомы с антиблокировочной системой ABS, но лишь 40% знают, что представляет собой система электронного контроля устойчивости ESC. Хотя много дополнительных опций автомобиля со временем стали серийным оборудованием, число новых опций все время увеличивается. Например, в автомобиле BMW седьмой серии их число возросло с 14 в 1986 г. до 92 в 2006 г. Зачастую потребитель даже не догадывается, какую функцию выполняет та или иная дополнительная опция.

  Разные  группы потребителей обладают различным  восприятием эффективности автомобильных  инноваций. Успех инноваций в  большой степени зависит от региональных особенностей тех или иных рынков. Так, азиатские покупатели автомобилей  сравнительно чаще, чем американские, интересуются системами электроники. Большинство покупателей имеют  ограниченный бюджет и весьма чувствительны  к ценам дополнительных опций, что  как правило игнорируется автомобильными компаниями.

  Эксперты  опросили в крупнейших по объемам  рынка странах – Германии и  США – 550 новых покупателей автомобилей, чтобы выяснить их предпочтения в  отношении систем пассивной безопасности, с учетом бюджетных ограничений. Кроме этого, исследовались познания дилеров и их способность объяснять  инновационные преимущества потребителям. Одновременно были опрошены головные сборочные предприятия и компании-поставщики на предмет перспектив ключевых автомобильных  инноваций.

  Результаты  исследований показали, что водители просто перегружены информацией  об огромном количестве инноваций и  часто не ориентируются в них. Особенно это касается названий и  аббревиатур (HCCI, JDLS, 4 Matic и т.д.). Была также выявлена преимущественная ориентация потребителей на снижение совокупных издержек владения автомобилем. Опрошенные однозначно заявили, что хотят высокого уровня мобильности по приемлемой цене. Все это свидетельствует, что потребители при покупке нового автомобиля основной акцент делают на мобильности, а не на инновациях.

  Что касается дилеров, они при продаже  автомобиля тратили на объяснения особенностей встроенных инноваций в среднем  по 5 минут, причем многие вообще не уделяли  этому внимание.

  46% всех инноваций компаний конечной  сборки автомобилей приходится  на комфорт и безопасность. При  этом проблеме совокупных издержек  владения автомобилем уделяется  наименьшее внимание.

  Большая часть автомобильных инноваций  разрабатывается и предлагается поставщиками комплектующих в виде дополнительных опций оборудования автомобиля. Таким компаниям трудно с достаточной точностью оценить, насколько привлекательна для потребителя  та или иная инновация. Оценки, которые  предоставляют поставщикам сборочные  компании, отличаются чрезмерным оптимизмом и не могут служить основой  для производственного планирования.

  Привлекательность тех или иных дополнительных опций  зависит не только от структуры бюджета  потребителя, но и от возрастных групп, а также регионов. Например, 45% европейских  автолюбителей в возрасте свыше 55 лет предпочитают автоматическую коробку передач, в то время как  лишь 21% более молодых потребителей соглашаются на нее в качестве дополнительной опции. В Германии 55% автолюбителей заказывают боковые  подушки безопасности, а в целом  по миру этот показатель составляет 46%.

  В промышленно развитых странах за последние 20 лет средняя цена на новый автомобиль выросла на 100%, в то время как средний доход  семьи – только на 50%. И этот разрыв продолжает увеличиваться из года в  год. Причины такой ситуации в  технологическом усложнении автомобиля, которое повышает издержки проектирования и производства, а также в растущем числе функций, необходимых для дифференциации автомобильных брендов. Этот процесс не может продолжаться бесконечно, в противном случае потребители сделают выбор в пользу меньших по размерам и функциям автомобилей, что не в интересах основных производителей.

  Вот почему инновации по сокращению издержек превратились в основную цель автомобильной  промышленности и по важности не уступают функциональным инновациям. Сложность  в достижении этой цели заключается  в том, что меры должны одновременно приниматься всеми участниками  производственной цепочки.

  Одновременно  большое внимание уделяется снижению издержек проектирования. Все крупные  автомобильные компании создают  оффшорные центры исследований и  разработок (прежде всего в развивающихся  странах) с целью снижения инжиниринговых издержек и локализации исследований в области топливных систем. Модульный  принцип проектирования способен сократить  единичные издержки НИОКР и позволить  компаниям производить широкий  спектр моделей при сокращении их жизненного цикла.

  Экономические аспекты технологических инноваций  были рассмотрены на примере деятельности 14 сборочных предприятий и 107 компаний-поставщиков  комплектующих, на которые приходится до 90% оборота мировой автомобильной  промышленности. Кроме того, на 100 ведущих  поставщиков приходится около 75% всего  объема затрат на НИОКР в отрасли.

  В период с 2000 по 2008 г. совокупный рост автомобильной промышленности составил 3,5% для сборочной отрасли и 5,7% для отрасли, поставляющей комплектующие и запасные части к автомобилям. За этот же период затраты на НИОКР сборочных компаний росли на 4,4% в год, а у поставщиков – на 5,5%, отражая усиливающийся процесс аутсорсинга в автомобильной промышленности. В целом в 2005 г. отрасль затратила на НИОКР около 68 млрд долл. Из них 61% пришелся на поставщиков, 31% – на сборочные компании и еще 8% – на компании инженерных услуг.

  Наибольшие  затраты на НИОКР в расчете  на один автомобиль в период с 2000 по 2008 г. осуществляли компании BMW, DaimlerChraisler и Honda. Самые низкие показатели затрат на НИОКР были у компаний Suzuki, Renault-Nissan и Hyundai. В то время как компания BMW затрачивала на исследования и разработки при создании новой модели автомобиля 1,8 млн евро, компания Hyundai – только 120 тыс. евро, то есть в 15 раз меньше.

  К 2015 г. около 10% всех автомобилей в Европе, Китае и Индии будет приходиться на малобюджетные машины стоимостью от 3 до 7 тыс. евро. Этот сегмент находится под огромным давлением издержек и обещает лишь небольшие прибыли. Тем не менее большая часть сборочных компаний стремится иметь в своих активах проекты малобюджетных автомобилей. Хотя затраты на НИОКР в этом сегменте вряд ли окупятся в традиционных показателях прибыли от продаж, они имеют огромное стратегическое значение для сборочных компаний в контексте разработки новых материалов, модулей и технологий, которые способны радикально снизить издержки производства. На стадии зрелости будущие низкозатратные технологии способны революционизировать другие модели автомобилей.  

  Для успешной разработки инноваций требуется  система взаимосвязанных элементов: ясная инновационная стратегия, тесно связанная с общей бизнес-стратегией компании; квалифицированная команда, способная воплотить в жизнь данную стратегию; организационная структура, способная эффективно управлять инновационным процессом; соответствующий предпринимательский опыт, позволяющий превратить инновацию в материальный продукт, приносящий прибыль.

  Такую систему называют «Структурой инновационной  стратегии» (СИС). Не существует единой СИС, которая подходила бы для всех компаний. Для сборочных компаний можно выделить шесть инновационных архетипов: это создатели брендов, быстрые имитаторы, приспособленцы к массовому рынку, революционеры дизайна, оптимизаторы конечных стадий производственного цикла, специалисты по оптимизации издержек и производственного процесса (табл. 1).  

Таблица 5. Инновационные  архетипы сборочных  автомобильных компаний 

Некоторые итоги 

1. Для  России главная угроза связана  с наводнением внутреннего рынка  малобюджетными, дешевыми автомобилями  из Китая и Индии, а также  ряда других развивающихся стран,  таких как Бразилия и Иран. Отсутствие внятной стратегии  модернизации отечественных заводов,  ориентация на отверточную и  крупноузловую сборку импортных автомобилей грозит потерей национальной автомобильной промышленности.  

2. Развивающиеся рынки, особенно Индия и Китай, окажутся движущей силой развития отрасли в ближайшие 20 лет. К 2030 г. почти 50% продаж в отрасли будет приходиться на страны Азии. В развивающиеся страны сдвигается также и производство комплектующих. Однако структура размещения конечных капиталоемких сборочных производств не претерпит столь же глубоких изменений.  

3. Большую  часть рынка будут занимать  небольшие, легкие в управлении  малобюджетные автомобили – вследствие  растущего на них спроса, возрастающей  конкуренции со стороны развивающихся  стран, давления демографических  и природоохранных факторов. В  то же время останется рыночная  ниша и для высококачественных  автомобилей премиум-класса. Наиболее трудные времена ожидают автомобили среднего ценового сегмента. 

4. Процесс  экономии на масштабах производства  и консолидации в отрасли существенно  затормозится. Вместо шести глобальных  игроков, контролирующих 75% мирового  производства автомобилей, появится  множество новых компаний.  

5. В  нисходящей цепочке добавленной  стоимости произойдут существенные  изменения. Производители автомобилей  будут все в меньшей степени  сотрудничать с автомобильными  дилерами и все в большей  степени стараться устанавливать  прямые связи с конечными потребителями.  Операционная эффективность станет  ключевым фактором успеха автомобильных компаний к 2030 г. Конкурентные преимущества сосредоточатся в минимизации издержек, позволяющих сделать автомобиль еще более дешевым, а также в большей эффективности в таких областях, как цепочки поставок комплектующих и разработка новых продуктов, которые станут основным объектом ИТ-инвестиций.