Формирование системы товародвижения

4. Финансовый  анализ. Соотношение затрат и объема продаж следует рассматривать с точки зрения общего финансового состояния компании, чтобы определить, как и где она «делает свои деньги». Маркетологи все чаще используют финансовый анализ для того, чтобы создавать не только эффективные в отношении сбыта, но и прибыльные стратегии. 

Например, существуют несколько показателей, характеризующих  товарооборот: «количество оборотов товарных запасов» и «оборот товарных запасов в днях».  

Количество оборотов товарных запасов — это отношение  объема продаж за определенный период к объему товарных запасов: 

Количество оборотов = объем продаж / объем запасов. 

Высокий показатель количества оборотов товарных запасов  считается признаком финансового  благополучия фирмы, так как активное обращение обеспечивает увеличение объема продаж и способствует получению больших доходов. Вместе с тем, если этот показатель слишком высок, ситуация должна быть проанализирована, так как это может означать риск, связанный с дефицитом запасов, что в свою очередь может привести к снижению объема продаж. Слишком интенсивное обращение может также означать нехватку свободных средств и свидетельствовать о неплатежеспособности предприятия. 

С помощью показателя «оборот товарных запасов в днях»  определяют количество дней, на протяжении которых происходит один оборот товарных запасов: 

Оборот товарных = объем запасов / запасов в днях объем продаж : 365 дней* . 

Низкие значения приведенного показателя свидетельствуют  об устойчивом спросе на данную группу товаров. Высокие — могут свидетельствовать о том, что компания имеет больше товарных запасов, чем ей необходимо, или ощущает проблемы со сбытом.  
 

5. Маркетинговый  оценочный анализ. Описанные выше  методы контроля носят в основном  финансовый характер. Однако многие  системы оценки, применяемые компанией, являются скорее качественным, чем количественным показателем. Рассмотрим одну из таких систем, отражающих «здоровье» компании и позволяющих предупредить о надвигающейся опасности.  
 

Оценка по покупателям  предполагает анализ на основании следующих  показателей: 
 

• количество новых  покупателей; 
 

• количество неудовлетворенных  покупателей; 
 

• количество потерянных покупателей; 
 

• осведомленность  целевого рынка; 
 

• предпочтения целевого рынка и др. 

По каждому  из этих показателей должны быть установлены определенные нормы, и когда текущие величины выходят за пределы этих норм, руководство компании должно принимать ответные меры. 
 
 
 
 
 

Ценовая стратегия  — это выбор предприятием возможной  дина­мики изменения

базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели

предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает  как условие, определяющее

позиционирование  товара на рынке; с другой — она  является функцией,

формируемой под  действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

ü      этапы жизненного цикла продукта;

ü      новизна товара;

ü      комбинация цены и качества продукта;

ü      структура рынка и место предприятия  на рынке;

ü      конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие  рамки для ее формирования. На

практике каждый из факторов и определяемые им стратегии  необходимо

рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта,

рекламы.

     Выбор  стратегии в зависимости от  этапа жизненного цикла продукта. Под

воздействием  этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом,

меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках

ценовой политики предприятия (Приложение 1).

На стадии роста  конкуренция обычно усиливается. В  этой ситуа­ции предприятия

стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют

собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия  стараются

поддержать быстрый  рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют  товар;

выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу

(провоцируют  повторные покупки).

На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выде­ляются

постоянные покупатели.

На стадии насыщения  продажи полностью стабилизируются  и поддерживаются

повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов

рынка, новых  покупателей и возможностей нового использования товара

постоянными покупателями.

Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж:

товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для

придания товару доступности более широким слоям  покупателей.

     Выбор  стратегии в зависимости от  новизны товара. Стратегия

ценообразования зависит и от того, на какой товар  устанавливается цена: на

новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Уровень цен.

При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:

1. Первоначально  устанавливается максимально высокая  цена на товар,

ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или  на тех, для кого ценовой фактор

не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда

первоначальный  спрос ослабеет и объем сбыта  уменьшится, производитель снижает

цену, делая товар  доступным для более широких  слоев покупателей. Таким образом,

здесь имеет  место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка.

Такая стратегия  получила название "стратегии снятия сливок " (skim

pricing). Предприятия,  избравшие эту стратегию, ориентируются  на краткосрочные

цели. Стратегия  снятия сливок будет эффективна в  случаях, если:

ü      существует достаточно большой спрос  на товар;

ü      спрос на товар неэластичен;

ü      предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом

или постоянным совершенствованием качества;

ü      высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Внедрение  начинается с низкой первоначальной  ценой товара для завоевания

определенной  доли рынка, недопущения появления  конкурентов, увеличения сбыта

и достижения доминирующего  положения на рынке.

Далее, если опасность  появления конкурентов сохраняется, предприятие может,

сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая  качество и

увеличивая затраты  на научно-технические разработки, повышать цены,

обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности

возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в

соответствии  со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно

только в том  случае, если предприятие уверено  в том, что его продукция

признана потребителем, узнаваема им.

3. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Такой вариант

получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing).

Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

ü      существует достаточно большой спрос  на данный товар;

ü      высока эластичность спроса;

ü      низкие цены не привлекают конкурентов;

ü      низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.

Стратегии установления цен на существующие товары подразде­ляются  на два

основных вида:

1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логическим

продолжением  стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее

суть состоит  в том, что цена последовательно  скользит по кривой спроса. Для

того чтобы  оградить предприятие от конкуренции  и стимулировать спрос,

необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

2. Стратегия  преимущественной цены является  продолжением стратегии

прочного внедрения. Она применяется, если возникает  опас­ность вторжения

конкурентов. Условия  применения и эффективность аналогичны стратегии прочного

внедрения. Цель стратегии —достижение преимущества перед конкурентами по

издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена

устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар  оценивался как уникальный,

престижный).

     Выбор  стратегии с учетом комбинации  цены и качества товара. Ценовая

стратегия выступает  как функция, определяющая позицио­нирование  товара на рынке

путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством  товара (Таблица 1).

Таблица 1 Типы стратегий  с учетом цены и качества[9]

     Цена   Высокая Средняя Низкая

Качество

Высокое 

Премиальная Стратегия 

1 

2 

Стратегия преимуществ 

3

Среднее 

4 

Стратегия среднего поля 

5 

6

Низкое 

Стратегия обмана 

7 

8 

Стратегия дешевых  товаров 

9 
 

Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке.

Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости  от уровня качества.

Условие успешной реализации данных стратегий — наличие  соответствующих слоев

потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными вариантами. Стратегии

2,3,6 направлены  на вытеснение конкурентов с  позиций 1, 5, 9; это стратегии

создания ценовых  преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируют завышение цен по

отношению к  потребительским свойствам товара. В условиях развитой

конкуренции такой  вариант может повредить репутации  фирмы.

     Выбор  стратегии с учетом рынка и  места предприятия на рынке.  В данном

случае определяющими  факторами стратегии являются лидер­ство, проникновение на

рынок, уход с  рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены