Диджител маркетинг

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Сумський державний  університет 

 

 

 

 

Доповідь з дисципліни «Маркетинг»

на тему  «Digital маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В останні кілька років  шлях споживача до товару суттєво  змінився: якщо раніше людина відправлявся в торгову точку і вибирав з наявного асортименту (беручи до уваги рекламу, особистий досвід і поради знайомих), то тепер в переважній більшості випадків перш, ніж зробити покупку (або для того щоб її зробити), споживач звертається ще й до мережі Інтернет, як до джерела неупередженого думки.

 

Саме тому все більшого поширення набуває Digital marketing (Діджитал маркетинг, цифровий маркетинг), який дозволяє продавцю вельми успішно взаємодіяти  з покупцем, бо дає небувало широкий  спектр каналів впливу.

 

Визначень явища під  назвою Digital marketing, як мінімум, чотири:

 

• DM - результат розвитку високих технологій і новий засіб  масової інформації;

• DM - засіб, що дає споживачу  «право голосу» і можливість ведення  діалогу з продавцем (виробником);

• DM - Немедійний засіб  комунікації продавця і покупця, що припускає пряме взаємодія  бренду зі споживачем шляхом використання цифрових технологій;

• DM - спосіб просування брендів, основна складова якого - цифрові  канали комунікацій (Інтернет, телебачення, радіо, мобільний телефон та ін)

 

Цифровий маркетинг  має дві форми:

• Pull (від. Англ «тяга»). Споживач сам знаходить потрібну йому інформацію про компанію і вступає в активну  взаємодію з нею.

• Push (від. Англ «штовхати»). Повідомлення від компанії доставляються споживачеві незалежно від його бажання (СМС-розсилки, СПАМ).

 

При цьому стає очевидним, що останнім часом традиційні цифрові  канали реклами (ТБ, радіо) перемістилися  в Push-зону. Бо більшість рекламних  повідомлень на радіо і ТБ споживачеві  зовсім нецікаво, але й подітися від них нікуди не можна. Де ж тоді знаходиться Pull-зона, яку шукає сам споживач? Це - Інтернет. Бо саме тут споживач має найбільше можливостей вести діалог з компанією (брендом), а не слухати монологу, як це відбувається в традиційних медіа, де реклама будується за принципом «Ми (тобто компанія) говоримо, а Ви (т.е . всі споживачі) - слухаєте ».

Останнім часом активно  розвиваються такі «Pull-майданчика»  Інтернету:

 

• Сайти компаній;

• Соціальні мережі, форуми і блоги (social media marketing - SMM);

• Брендований контент (відео, фото, ігри, додатки)

 

Основні переваги роботи з цими «майданчиками»:

 

• Найвищий рівень довіри (що стосується SMM): дійсно, більшість  споживачів не довіряють «глянсової»  рекламі, а от до думки таких же споживачів-користувачів прислухаються з великою увагою. За результатами досліджень 61% споживачів довіряють думці людей в мережі.

• Інтерактивність. Відгуки  користувачів можна отримати практично  миттєво і скорегувати діяльність компанії у відповідності з ними. Саме із спілкування з клієнтами в соціальній мережі або на форумі, можна дізнатися, що їх не влаштовує, наприклад, в супермаркеті - грубість касирів, недостатній асортимент, продукти із закінченим терміном придатності.

• Точний таргетинг. У  мережі Інтернет (особливо в соціальних мережах) можна дізнатися максимум інформації про користувача, яку він надає сам (на дослідження не доведеться витрачатися додатково): її стать, вік, місце проживання, сімейний стан, уподобання. Таким чином вплив ведеться саме на цільову групу споживачів і не доводиться нести витрати на охоплення «зайвих» користувачів.

• Відносно низькі (у  порівнянні з традиційними медіа) витрати.

• Керованість і прогнозованість. Статистика - невід'ємна частина Інтернету. Завжди можна визначити хто переглянув контент компанії.

• Високий ступінь  вірусності завдяки природному залученню  друзів.

 

Отже, розглянемо нюанси роботи з найбільш ефективними в  сучасності каналами в Digital marketing: соціальними  мережами, форумами, сайтами компаній і брендованим контентом.

 

Найбільш ефективною виявляється активність компанії в Facebook, Twitter, Livejournal, Youtube, в Одноклассниках і Вконтакте, а також на форумах.

 

Статистика свідчить: 22% часу, проведеного в мережі, користувачі  приділяють коментуванню і написанню заміток, веденню блогу і відправленню посилань в соціальні спільноти. При цьому, близько 50% учасників співтовариств в соціальних мережах вступили в них за власною ініціативою, відшукавши потрібну групу. Отже, і довіру користувача і його зацікавленість у тій інформації, що він знайшов за власним бажанням в рази вище стандартної реклами. За результатами досліджень 51% користувачів Facebook і 67% користувачів Twitter охоче купують ту продукцію, про яку вони дізналися з цих ресурсів (у цілому, близько 24% російських користувачів соціальних мереж визнають, що знайдена там інформація впливає на їхнє рішення про покупку). При цьому 77% користувачів соціальних мереж хочуть щоб компанії стимулювали їх активність, а 22% - щоб їх розважали.

 

Які ж інструменти, що дозволяють домогтися високої ефективності роботи з просування за допомогою Digital marketing?

 

1) Створення брендованих  додатків / ігор під потреби конкретної  компанії / бренду або інтеграція  бренду в уже існуючі програми / гри.

 

Переваги такого виду комунікації:

• Якісний і тривалий за часом контакт з ЦА.

• Постійна взаємодія  і залучення в світ бренду народжують лояльність.

• зацікавив контент  викликає бажання ділитися ним (ефект  вірусу).

• По суті, якісно зроблене додаток поєднує в собі PR, вірусний маркетинг, Product Placement.

 

Ефективна стратегія:

 

• Логіка інтегрування. Наприклад, рекламувати мінеральну воду в додатку «Веселий Водовоз» - цілком правильно, а от дезодорант в грі «Диваки Юдик» - абсолютно  ні.

• Додаток повинен  легко встановлюватися, маючи всі необхідні утиліти в комплекті.

• Інтерфейс повинен  бути барвистим і інтуїтивно зрозумілим.

• По можливості додаток  повинен бути корисним (наприклад, робити оригінальні аватари, дозволяти  переглядати закриті профілі, організовувати знайомства, тренувати швидкість друку).

• Для просування серед  користувачів слід заохочувати запрошення друзів (за додаткові ігрові можливості), а також анонсування в уже  популярних додатках.

Приклади:

• Додаток «Запроси на чашку кави»  від Jacobs. Користувачам мережі Одноклассники пропонувалося «запросити» одного на чашку кави. Після прийняття запрошення на сторінці користувача на кілька днів залишалася брендована картинка-чашка. Взяли участь 11 млн. користувачів (25% аудиторії мережі).

• Додаток «Битва Корольов» від  бренду Lays Sensation для мережі ВКонтакте. В рамках додатка проводиться конкурс краси, користувачі можуть коментувати фото, голосувати. Додаток проглянули більше 1 млн. користувачів і більше 330 тис. встановили його.

 

2) Product Placement в уже існуючих популярних  додатках.

 

Переваги:

• Багато користувачів додатків та ігор вважають, що Product Placement робить їх реалістичнішою.

• Формується лояльність до бренду.

 

Ефективна стратегія:

• Продумувати взаємозв'язок ігри та бренду. Наприклад, спиртні напої  просувати в додатку «Коктейль Друга».

• Не робити рекламу нав'язливою  і недоречною, по можливості не вбудовувати  рекламні ролики. Оптимальний варіант - брендовані об'єкти.

 

Наприклад:

• У третю за популярністю в мережі ВКонтакте гру «Щасливий  фермер» був вбудований бренд  «Lays» (завод з виробництва чіпсів), а потім і «Twix». Підсумок - більше 2 мільйонів залучених користувачів.

 

3) Брендовані групи  / сторінки (створені з нуля або  покупка і подальше брендування популярних наявних).

 

Переваги:

• Безліч варіантів побудови комунікації зі споживачами.

• Можливість участі в  житті близьких по тематиці ресурсів.

• Просування конкурсів, флешмобів, акцій.

• Анонсування офф-лайн заходів (акцій, презентацій).

• Постійно зростаюча  аудиторія дає можливість росту  кількості лояльних покупців.

 

Ефективна стратегія:

• Чітко визначте ЦА, благо можливостей для цього  маса. Якщо виходить дуже велика кількість - розбийте ЦА на групи (за віком, статтю, інтересам) і створіть кілька концепцій просування, спираючись на особливості цих груп, або сфокусуйте увагу на найбільш перспективному сегменті.

• Ініціюйте спілкування: залучайте користувачів, створюйте  дискусії, організовуйте конкурси, запрошуйте експертів для консультацій користувачів ресурсу.

• Залучайте у віртуальний  світ наявних клієнтів з реального.

• Приймайте співтовариство / групу як «клуб за інтересами»  і поводьтеся відповідно. Так, якщо просувається дитяче харчування, то спілкуйтеся  з батьками не тільки і не стільки про унікальність продукту, але і про таких актуальних темах, як грудне вигодовування, щеплення, дитячі хвороби і т.п. На цьому тлі дещо рекламних повідомлень будуть цілком доречні.

• Розміщуйте актуальну  інформацію про цінові пропозиції.

• Доповнюйте ресурс цікавими фото та відео матеріалами та залучайте до того ж користувачів (наприклад, за допомогою конкурсів).

Приклади:

• Додаток «Запроси на чашку кави» від Jacobs. Користувачам мережі Одноклассники пропонувалося  «запросити» одного на чашку кави. Після прийняття запрошення на сторінці користувача на кілька днів залишалася брендована картинка-чашка. Взяли участь 11 млн. користувачів (25% аудиторії мережі).

• Додаток «Битва Корольов»  від бренду Lays Sensation для мережі ВКонтакте. В рамках додатка проводиться конкурс краси, користувачі можуть коментувати фото, голосувати. Додаток проглянули більше 1 млн. користувачів і більше 330 тис. встановили його.

 

4) Створення відео-контенту  спеціально для компанії.

 

Переваги:

 

• Ненав'язливість і  довірливість комунікації зі споживачем.

• Можливість донести  до споживача ті цінності бренду, які  не можуть бути показані в зовнішній  рекламі та рекламі на ТБ.

 

Ефективна стратегія:

• Ролик повинен мати певну форму (професійний аматорський, стоп - кадр).

• У ньому повинен бути присутній елемент несподіванки (переляк, провокація, поєднання непоєднуваного).

• У ролику повинен  бути нестандартний текст або  несподівані вчинки.

• Слід оперувати сильними емоціями: щастя, співпереживання, веселощі, добро.

• Музичний супровід може бути або відомої мелодією (класикою жанру), або хітом сучасності. Краще якщо мелодія буде легко запам'ятовується і відтворюється.

• У ролику також вкрай  бажано розмістити бренд (інакше робити його не має сенсу).

• Добре якщо ролик  буде видовищним, фантастичним, що викликають або смішним.

 

Приклади:

 

• Інтернет-серіал «Versus. Хрускіт без правил », який став самим  справжнім хітом і вірусом  інтернет-простору. Насправді серіал спочатку створювався для просування сухариків «Хрусteam».

• Компанія Frito-Lay стала спонсором нового інтернет-серіалу «Вся правда про Єву» (комедія). Кожна серія починається і закінчується монологом Єви, який супроводжується поїданням нею чіпсів Lay's Sensations.

• Відео-ролик, що рекламує горілку Eristoff «Траса М23 Напад вовків на пост ДПС!», Що зібрав 1246275 переглядів на YouTube.

• Ролик Snickers-Білка має 130953 переглядів на YouTube.

• Вірусне відео про  йогурт Actimel (від Danone) «Доживемо до відпустки», що ставив своєю метою зробити  йогурт «офісним» продуктом, що і  було цілком успішно виконано.

 

 

5) Спілкування на форумах,  ведення блогів і щоденників.

 

Переваги:

• Можливість корекції інформаційного поля бренду.

• Високий рівень довіри до інформації (61% споживачів довіряють  думці людей в мережі, при цьому 28% свідомо шукають інформацію про продукт в форумах).

• Комунікація з ЦА (близько 80% інтернет-користувачів відвідують блоги, при цьому 25% з них роблять  це кілька разів на день і 66% хоча б  один раз на тиждень).

• Можливість стати для  потенційних клієнтів «своїм».

• Інформація, розміщена на цих ресурсах розміщується надовго (взагалі кажучи, назавжди). Відповідно, її зможуть прочитати дуже багато.

• Залучення користувачів на основний сайт компанії.

 

Ефективна стратегія:

• Розробляйте сценарій поведінки на форумах заздалегідь.

• Робіть профілі «живими»: з аватарами, нікнейм, особистою  інформацією.

• Починайте спілкування  на майданчику з звичайних, нерекламному повідомлень.

• Постійно підтримуйте  дискусію.

• Пишіть не сухим, офіційною  мовою, а розмовною, можливо навіть зі сленгом.

• Не вступайте у відкриту конфронтацію навіть з тими користувачами, які безсторонньо висловлюються  на Вашу адресу.

• Залучайте лідерів  думок.

 

 

6) Інтерактивні on-off-line акції.

Переваги:

• Висока ступінь залучення як off-, так і on-line аудиторії.

• Створення позитивної атмосфери, асоціації з якої викликає згодом бренд.

• Стимулювання Word of mouth (WOM) і publicity.

 

Ефективна стратегія:

• сегментується потенційних клієнтів, вибирайте найбільш перспективну групу  і вивчайте її вподобання. На цій  основі розробляйте сценарій майбутнього дійства.

• Тестуйте сценарій.

• Розміщуйте назва бренду на саме помітне місце.

• Робіть участь максимально простим, бо люди не люблять складностей.

• Оцінюйте проміжні результати і  коректуйте свою поведінку.

 

Приклади:

 

• Акція «Сік« Добрий »годує птахів». Птахів можна було погодувати, як активувавши годівницю власноруч, перебуваючи поруч з нею, так і перебуваючи де завгодно, відвідавши промо-сайт. Підсумок акції - 61 041 відвідувач і 710 801 контактів з брендом всього за 6 днів.

• «Бочка Вражень» від пива «Золота  Бочка». Для залучення споживачів використовувалися такі методи: зустрічі в off-line, конкурси та ігри з призами, система рейтингів в мережі. Підсумок - 2054334 відвідування сайту за пів  року, 4279163 зареєстрованих промо-кодів. Сайт трансформувався в досить активна спільнота!