Деловой рынок

    «Вратари» контролируют поток информации в  покупающем центре. Закупочный персонал, технические эксперты и секретари  — все они могут препятствовать торговому персоналу или информации достигать людей, исполняющих другие роли в покупающем центре.

    Процесс восприятия маркетинговых стимулов организацией состоит из тех же этапов, что и восприятие индивидуального  потребителя — экспозиция, внимание, интерпретация. Организационный потребитель формирует свои представления о поставщике, его продукте и занятых. Организации имеют свою память, как и люди, и строят свои действия на основе хранимой в памяти информации. Организационная память — это система хранения и циркуляции информации в группе людей, занятых в организации. Однажды сформированный имидж поставщика для организации-потребителя очень трудно изменить, поскольку он поддерживается многими людьми в процессе внутриорганизационных коммуникаций, в том числе «из уст в уста». Поэтому организация-поставщик должна уделять серьезное внимание должной коммуникативной стратегии для формирования и поддержки желаемого имиджа или позиции марки.

    Процесс организационной закупки

    Процесс организационной закупки аналогичен процессу принятия решения о покупке конечным потребителем. Однако организационная закупка часто более комплексна в сравнении с потребительской, поэтому процесс более сложен. Рассмотрим этапы организационного решения о покупке.

    Ожидание  или осознание проблемы/потребности/возможности. Устаревание компьютерного оборудования или демонстрация новых, высокопроизводительных систем могут запустить процесс решения организации о покупке.

    Определение концептуальных характеристик необходимого товара или услуги. На этой стадии организация  определяет в целом, какие задачи она собирается решать и какие товары и услуги и в каком объеме для этого необходимы. Проводится предварительная оценка эффективности закупки (затраты, доходы, срок окупаемости).

    Разработка  детальной спецификации для закупки. Специалисты в области компьютерных систем разрабатывают детальные  спецификации закупки. Здесь определяются конкретные технические параметры  аппаратных и программных средств, планируемых к использованию.

    Поиск потенциальных источников покупки. Деловой покупатель собирает информацию о потенциальных поставщиках. Крупные компании и правительственные организации объявляют тендер — конкурс на выполнение заказа с заданными параметрами.

    Получение и анализ предложений о поставке. Претенденты на поставку представляют свои предложения деловому покупателю. Предложения содержат описание предлагаемого к поставке товара/услуги, его цену, сроки и другие условия исполнения заказа. Первичный анализ поступивших предложений позволяет отсечь наименее привлекательные. Возможна также ситуация, когда все предложения примерно одинаковы.

    Оценка  предложений и выбор поставщика. Из наиболее предпочтительных вариантов  предложений выбирается одно. Иногда для такого выбора нужно ввести дополнительный критерий — репутация, известность, надежность поставщика, качество продукта. Цена — не всегда главный критерий.

    Заключение  сделки. На этом этапе формируется  заказ, заключается договор на поставку, оформляется покупка. Начинается поставка товара/услуги, которая может вестись в течение нескольких лет.

    Использование покупки и анализ поставки. В процессе поставки и/или использования товара/услуги деловой потребитель оценивает  сделку. Оцениваются текущие и  конечные результаты использования  товара/услуги. Анализируется соблюдение сроков и параметров качества выполнения заказа, а также рост показателей деловой активности, например, рост производительности, рост продаж, количество и качество привлеченных клиентов, сроки окупаемости затрат.

    Не  все деловые закупки включают все описанные стадии решения. Процесс деловой закупки может быть сложным и длительным, а может быть относительно простым и коротким. Длительность и сложность делового решения о закупке определяется сложностью проблемы, решаемой покупателем. 
 

    38. Решение относительно  выбора наиболее  эффективных средств  рекламы (медиа). 
 

    После выбора рекламного обращения рекламодатель  должен выбрать каналы его распространения. На этом этапе решаются вопросы, касающиеся желаемого охвата аудитории, периодичности  и уровня воздействия рекламы; определяются медиа-средства и выбираются конкретные носители рекламы; устанавливаются временные и географические принципы ее размещения.

    Решения о степени охвата аудитории, частоте  повторения и силе воздействия рекламы. Выбор медиа-средств — это поиск наиболее экономически эффективных каналов распространения информации, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией. Что подразумевается под необходимым числом контактов? Предполагается, что рекламодатель хочет добиться определенного отклика целевой аудитории, например определенного уровня пробной покупки. Последний зависит и от уровня марочной осведомленности аудитории. Эффективность контактов для формирования осведомленности аудитории зависит от охвата аудитории, частоты контактов (обращений) и силы их воздействия, где: • охват аудитории (А) — количество человек или семей, как минимум один раз за определенный период времени контактирующих с конкретным средством рекламы; • частота контактов (обращений) (Ч) — среднее число контактов человека или семьи с данным средством рекламы за определенный период времени; • сила воздействия (В) — качественная ценность контакта через данное средство рекламы (реклама шампуня для детей в журнале «Домашний очаг» оказывает более сильное влияние, чем в газете «Коммерсант»).

    При медиа-планировании необходимо рассчитать наиболее экономически эффективное  для данного бюджета сочетание  показателей охвата аудитории, частоты  контактов и силы воздействия. Охват  аудитории имеет наибольшее значение в рекламной кампании, предваряющей выпуск новой продукции, в рекламе фланговых торговых марок, в расширении семейства известных марок, в рекламе марок, пользующихся слабым спросом, или при неопределенности на целевом рынке. Частота контактов занимает ведущее положение при высокой конкуренции, сложности содержания рекламной идеи, высоком уровне противодействия потребителей или коротком цикле потребления.

    Многие  рекламодатели считают, что для  эффективного воздействия на целевую  аудиторию необходимо высокое число контактов: низкая частота повторов не даст результатов, так как рекламные обращения просто не заметят. Другие сомневаются в необходимости высокой частоты. Они считают, что после того, как человек несколько раз увидит одну и ту же рекламу, он либо откликается на нее, либо игнорирует, либо перестает обращать на нее внимание. Герберт Кругман уверен, что трех повторов одного рекламного сообщения вполне достаточно.

    Другим  аргументом в защиту повторов является забываемость рекламы. Чем быстрее  забывается информация, связанная с маркой, категорией товара или обращением, тем более оправдано увеличение количества повторов. Но простого повторения недостаточно. Реклама устаревает, и внимание к ней притупляется, поэтому рекламодатели должны обновлять ее.

    Выбор основных медиа-средств. Специалист по медиа-планированию должен знать возможности  основных медиасредств рекламы по охвату, частоте и воздействию на потребителей.

    Выбор необходимых средств информации проводится с учетом следующих переменных. • Предпочтения целевой аудитории. Например, радио, телевидение и Интернет являются наиболее эффективными медиа-средствами для охвата подростковой аудитории. • Изделие. Медиа-средства различаются по потенциалу демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности, цветового решения. • Обращение. Обращение, в котором объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует разместить на радио или в газетах. Сообщение, содержащее значительное количество технических данных, целесообразно размещать в специализированных журналах или в рекламных листках, отправляемых по почте. • Стоимость. Телевизионная реклама значительно дороже газетной. Обычно учитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов.

    Рональд Раст и Ричард Оливер считают, что  новые медиа-средства, такие как Всемирная паутина, ускорят «смерть» традиционной, привычной нам рекламы. Они видят хорошие перспективы прямого взаимовыгодного общения между производителем и потребителем: производители лучше узнают потребителей своей продукции и поэтому смогут совершенствовать и изделия, и рекламные обращения; потребители получат возможность большего контроля, так как самостоятельно определят необходимость получения рекламного сообщения.

    Необходимость привлечения внимания аудитории  заставляет специалистов по маркетингу творчески подходить к размещению рекламы. Так, логотипы и изображения продукта с помощью электронных технологий совмещают с нерекламными телевизионными программами; рекламные объявления и логотипы размещают буквально под ногами (на полу, асфальте); передают рекламные объявления по беспроводным каналам связи.

    Учитывая  широкий диапазон медиа-средств, прежде всего необходимо распределить рекламный  бюджет между основными средствами рекламы. Специалист по медиа-планированию должен выбрать конкретные, экономически эффективные для своей компании медиа-средства и с помощью данных специальных служб определить размер и состав их аудитории и стоимость размещения рекламных сообщений.

    Для определения размера аудитории  используются различные критерии. • Тираж (объем распространения): потенциальное число лиц, охваченных данным медиа-средством. • Аудитория: число потребителей, контактирующих со средством рекламы (если у печатного средства есть вторичные читатели, аудитория превышает расчетную). • Эффективная аудитория: число людей, контактирующих со средством рекламы и обладающих характеристиками потенциальных клиентов. • Фактическая аудитория: число потенциальных потребителей, которые фактически видели рекламное объявление.

    Зная  размер аудитории конкретного медиа-средства рекламы, можно рассчитать стоимость охвата тысячи человек. Если полностраничное четырехцветное объявление в журнале «Newsweek» стоит $100 тыс., а круг его читателей — 3 млн человек, то стоимость охвата 1 тыс. человек равна приблизительно $33. То же самое объявление в «Business Week» стоит $30 тыс., но охватывает только 775 тыс. человек, т. е. стоимость охвата тысячи читателей составит $39. Таким образом, выбирая медиа-средство, необходимо исходить из стоимости охвата тысячи человек, отдавая предпочтение журналам с наиболее низким данным показателем. Журналы часто сами предоставляют рекламодателям «читательский профиль» — характеристики своей аудитории, куда входят возраст, размеры дохода, место жительства, семейное положение, виды досуга и т. д.

    Решения о временном размещении рекламы. При выборе медиа-средств компании-рекламодатели  могут использовать макро- и микрографики. Построение макрографиков основывается на планировании размещения рекламы  в зависимости от сезонных колебаний  продаж и производственного цикла. Предположим, что 70% продаж изделия приходится на период июнь-сентябрь. При размещении рекламы у фирмы есть три варианта: проведение «сезонной» рекламной кампании, «вне сезона» или постоянно в течение года. Большинство фирм проводит политику «сезонной» рекламы, что не всегда оправданно, так как реклама «вне сезона» может резко повысить объем продаж и потребления, не нанося ущерба сезонной реализации.

    В течение установленного периода  размещение рекламных обращений  может быть концентрированным, непрерывным или периодически повторяемым. Рекламодатель должен также установить частоту повторения рекламных сообщений, которая может быть равномерной, снижающейся, возрастающей или изменяющейся.

    При продвижении нового изделия перед  рекламодателем стоит проблема выбора между непрерывной, концентрированной, краткосрочной и пульсирующей рекламой. Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных сообщений в течение определенного периода. Как правило, рекламодатели используют непрерывную рекламу в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса и для привлечения определенных категорий потребителей. Концентрация предполагает использование рекламного бюджета в течение одного периода. Такая схема целесообразна для рекламы товаров, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной). Краткосрочная, или периодическая, реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует пауза, а затем реклама возобновляется. Данная схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок, при рекламировании сезонных изделий. Пульсирующая реклама — это длительное рекламирование с периодическим чередованием низкой и высокой активности. Сторонники пульсирующей рекламы считают, что она обладает наибольшей силой воздействия и позволяет уменьшить рекламный бюджет.

    Решения по географическому распределению  рекламы. При географическом распределении  рекламного бюджета компания должна учитывать особенности регионов в отношении размера рынка, реакции на рекламу, эффективности медиа-средств, конкуренции и прибыльности. Компания совершает «национальную покупку», если размещает объявления на общенациональных каналах телевидения или в журналах, распространяемых по всей стране. Приобретение времени на нескольких региональных телевизионных каналах или в печатных изданиях относится к «точечной закупке». Реклама в местных медиа-средствах называется «местной, или локальной». Несмотря на эффективность национальной (ИЛИ международной) рекламы, в определенных регионах ее воздействие на потребителей может быть низким.