Брендинг как основа построения маркетинговых коммуникаций банка

Основные функции бренда представлены в табл. 19.

Таблица 19

Функции бренда

Функция	Свойства
1	2
Коммуникативная	• образование коммуникационного  поля с рынком • идентификация банковской услуги и банка
Имиджевая	• создание позитивного  образа банка  • отражение стабильности качества услуг банка  • формирование доверия, лояльности и приверженности потребителей
Культурная	• формирование системы  ценностей, традиций и норм, разделяемой  целевым сегментом клиентов и  банком
Превентивная	• предупреждение и затруднение  для входа на рынок, а также  в сознание потребителей банков —  потенциальных конкурентов  • формирование стабильности рыночных позиций банка

1	2
	• сглаживание негативного  воздействия внешних факторов рынка
Экономическая	• рост доходности • воспроизведение дополнительной стоимости к цене услуг банка  • увеличение рыночной стоимости  акций банка

Среди ведущих казахстанских  брендов можно отметить Казкоммерцбанк, Банк ТуранАлем, Народный банк Казахстана, Альянс Банк. На рис. 11 показаны некоторые  уснешные бренды на банковском рынке  Казахстана.

Рис. 11. Некоторые успешные бренды на банковском рынке Казахстана.

В Казахстане в 2006 году впервые  оценили стоимость отечественных  брендов. 13 ноября 2006 года в Алматы были подведены первые итоги проекта  «Первый листинг казахстанских  брендов». Организаторами проекта выступили  государственное АО «Инвестиционный  фонд Казахстана», российская консалтинговая компания V-Ratio Business Consulting Company, казахстанская  исследовательская компания BRIF Research Group, деловое издание National Business.

Цель проекта — способствовать развитию управления брендами в казахстанских  компаниях в соответствии с современными достижениями в области маркетинга.

Самым дорогим брендом, который был оценен в $240,4 млн, признан  бренд «Альянс Банк», за ним следуют KUAT ($80,6 млн), TS Engeneering ($59,3 млн) и др.

Информационной основой  расчета стоимости бренда являлись финансовая и управленческая отчетность участников, а также рекламно-информационный материал, который необходим для  проведения специальных маркетинговых  исследований по технологии VR BV&A (от V-Ratio, компании, разработавшей методику, и Brand Valuation & Analysis), которые, в свою очередь, позволяют рассчитать вклад брендов в создание денежных потоков компании — владельца бренда. Кроме того, использовался факторный анализ продаж.

Философия логотипа Альянс Банка 

Альянс Банк, сохраняя приверженность своей миссии и корпоративной  философии, в своем корпоративном  стиле использует следующие цвета  — оттенок красного цвета «красный терракот», черный с оттенком зеленого, а также белый.

Рис. 12. Официальный логотип  Альянс Банка.

Красный терракот (итал. terra - земля, глина, cotta — обожженная) символизирует  мужскую энергию действия/развития, решительность, независимость и  силу, но в то же время саму жизнь  в ее земном выражении, солидность, умеренность, богатство, плодородие и  человечность. Этот оттенок красного стал выражением тех успехов, которых  добился Альянс Банк на сегодняшний  день, и заметно усилившихся позиций  банка на финансовом рынке Казахстана. Также красный цвет символизирует  такой принцип корпоративной  философии, как развитие.

Белый цвет по-прежнему присутствует в программе корпоративного стиля  Альянс Банка, отражая принципы корпоративной  философии (гармония, справедливость, доверие и аполитичность) и акцентируя внимание на открытости банка внешнему миру и прозрачности деятельности.

Черный цвет с оттенком зеленого с древности является символом плодородия, непроявленной или потенциальной  энергии и силы, источника и  начала жизни, а в современной  символической системе обозначает безопасность и профессионализм. Данный цвет подчеркивает силу, профессионализм  и зрелость команды Альянс Банка, ее разумность в постановке и достижении целей.

Логотип Альянс Банка —  это единая идеальная форма, образованная движением пяти устремленных на встречу  друг другу элементов, объединенных правильным пятигранником, или пентаграммой. Соединение пяти устремленных на встречу  друг другу элементов рождает  главный элемент, или сердце логотипа, — яркую пятиконечную звезду, которая  символизирует собой ключевой принцип  корпоративной философии Альянс Банка — принцип гармонии. Пять устремленных навстречу друг другу  элементов символизируют следующие  принципы корпоративной философии  Альянс Банка: справедливость, доверие, развитие, разумность и аполитичность.

Разработка концепции  бренда, его позиционирования означает выявление того, как клиент воспринимает бренд относительно брендов конкурентов, проверку правильности замысла, вложенного в бренд его создателями, с целью либо модифицировать бренд (и, соответственно, весь комплекс коммуникаций) так, чтобы он отражал данное восприятие, либо изменить его положение в сознании клиента. Сущность позиции бренда зависит от следующих факторов: природы банковского продукта, конкурирующих брендов, самовосприятия потребителя, в его самоконцепции. При этом важно правильно выбрать имя бренда.

В западной литературе для  описания процесса создания названий брендов используется специальный  термин семонемика - искусство создания коммерческих названий для идентификации  предприятий, товаров или услуг. К разработке бренда необходимо подходить  комплексно, в соответствии с законами семонемики, принимая во внимание все  факторы, связанные с маркетинговыми коммуникациями. Это касается не только названия банка, но и названий отдельных  банковских продуктов, так называемых микробрендов. Микробренд продукта зачастую оказывает решающее влияние на мнение клиентов.

Общие требования, предъявляемые  к разработке брендов, следующие:

— доступность передачи неповторимости бренда посредством  средств маркетинговых коммуникаций (реклама, связи с общественностью  и др.);

— сообщение уникальности бренда всем целевым группам клиентов;

— учет национальных особенностей и культурных традиций при формировании элементов бренда;

— наличие потенциала правовой защитах всех элементов бренда.

Чем больше клиент знает  о том или ином бренде-банке, тем  больше он будет отдавать ему предпочтения. Это зависит также от глубины  возникающих у него ассоциаций, связанных  с характерными признаками бренда, и получаемых функциональных, экспериментальных, символических и прочих выгод.

Для создания сильного, динамичного  бренда банка необходимо очень много  условий и условностей — качество продукта и услуги, ее соответствие личным, субъективным оценкам клиента, соответствие цены качеству, адекватная восприятию целевой аудитории система  визуальных и аудиальных характеристик, благоприятная рыночная среда и  многое другое. Однако главное в  этой цепочке — изучение предпочтений клиентов и разработка технологий воздействия  на них. Сегодня побеждают на рынке  те банки, которые имеют четкое представление  о стратегии развития услуг и  владеют новыми технологиями. Именно посредством насыщения сегментов  рынка и правильно преподнесенной информации и формируется восприятие бренда.

Несомненно, формирование концепции  брендинга должно начинаться с тщательных маркетинговых исследований. Только опираясь на четкий анализ ситуации и  владея информацией в отношении  предпочтений и стереотипов целевых  аудиторий, а также определив  характерные черты самого банка  и его услуг, оценив готовность администрации  к созданию бренда, можно рассчитывать на сильный бренд. Известные бренды — более «оформленные» и «содержательные», они вызывают более богатые, более  сильные и более последовательные ассоциации. Эти ассоциации должны быть «сильными», имеющими дело с реальными  и функциональными свойствами, такими как скорость, качество, цена и т.д.

Имидж бренда охватывает все  ассоциации, которые покупатель связывает  с этим товаром и которые всплывают  в памяти покупателей. Соединенные  вместе, эти ассоциации формируют  имидж бренда с заложенной индивидуальностью. При этом у клиентов могут складываться различные ассоциации, вызываемые брендом (табл. 20).

Таблица 20

Ассоциации, вызываемые брендом  у клиента 

Характеристики и атрибуты	Выгоды	Ценности
Высокое качество Ценность Аксессуары Долговечность Надежность Широта ассортимента Премиальная цена Преданные своему делу работники  Приятные продавцы Отличная сервисная  поддержка	Высокий статус Лучшая услуга (товар) из существующих Заслуживает доверия  Техническая поддержка  Информативность Дружелюбие Легкость приобретения Мировой уровень	Достоинство Самоуважение Уверенность  Счастье  Самореализация

Логическим завершением  создания бренда банка является этап разработки стратегии его продвижения  на рынок. Используя информацию, полученную в результате комплексного маркетингового анализа, формируется стратегия  продвижения бренда на рынок. При  этом следует помнить об эффекте  памяти, который заключается в  том, что средний потребитель  может помнить не более четырех  брендов в одной товарной группе. Поэтому при разработке стратегии  продвижения необходимо придерживаться принципа лидерства в маркетинговых  коммуникациях. Своевременно проведенные  модификации стратегии брендинга, в свою очередь, обеспечат долгосрочный подъем продаж и узнаваемость бренда и, следовательно, — долгосрочный рост бренда, а также удержат его  от преждевременного спада. Этому будут  способствовать все маркетинговые  методах продвижения — реклама, связи с общественностью, акции, направленные на повышение интереса к бренду со сторонах клиентов.

В настоящее время в  экономике все большее влияние  на формирование стратегии продвижения  бренда оказывает так называемая духовная волна в брендинге, которая  характеризуется возрастанием роли дифференциации брендов посредством  создания только им характерной системы  ценностей, отражающей убеждения целевой  группах клиентов.

В действительности бренду бывает недостаточно занять надлежащее место в сознании клиента. Необходимо, чтобы клиент принял его таким, каким  банк стремится его передать. Для  этого необходимо убедить в этом клиента посредством использования  маркетинговых коммуникаций. Причем очень важно, чтобы все сообщения, исходящие от банка через различные  маркетинговые коммуникации, не противоречили  друг другу, создавая конфликт. Все  они должных быть сфокусированы  на центральной идее.

Банк, стремясь привлечь клиентов, предлагает каждый раз новую выгоду. И клиент, получив различные сообщения, не в состоянии понять, какую пользу для себя он получит в случае использования  услуг данного банка. Совокупность сообщений, имеющих отношение к  бренду, можно сравнить с разноцветными  бусами: каждая «бусинка» содержит крупицу информации о банке и  его услугах. Если эти пестрые  бусинки разбросаны как попало, клиенту  очень трудно «собрать» их в своей  голове. Каждая бусинка оказывается  «на своем месте» только тогда, когда  все они нанизаны на одну нитку, т.е. являются дополнением и уточнением, позволяющим взглянуть на центральную идею с новой точки зрения. Таким смысловым центром всех маркетинговых коммуникаций является идентичность бренда (brand identity) — уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым клиент опознает (идентифицирует) данный банк.

Расфокусирование брендов, т.е. разнонаправленность сообщений, исходящих от банка через маркетинговые  коммуникации, — это болезнь, которой  поражено большинство казахстанских  банковских брендов.

В целом механизм продвижения  бренда можно представить в виде цепочки последовательных действий: сформировать глубокую, широкую осведомленность; вызвать сильные, позитивные и уникальные ассоциации; создать позитивную реакцию; сформировать интенсивную, активную приверженность (рис. 13).

Рис. 13. Брендинг как основа маркетинговых коммуникаций.

Теперь подробно рассмотрим основные виды маркетинговых коммуникаций, посредством которых создаются  и продвигаются бренды.