Брендинг как основа построения маркетинговых коммуникаций банка

Брендинг  как основа построения маркетинговых  коммуникаций банка

В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования банковского маркетинга, поскольку  от уровня знания коммуникационных процессов  все больше зависят результаты банковской деятельности. в прошлом, при сравнительно медленных темпах развития, банку  достаточно было предложить новую услугу, которая превосходит по своим  характеристикам услуги конкурентов, и клиент по достоинству оценивал такое улучшение. Сегодня же финансовый прогресс развивается такими темпами, что на рынке банковских услуг  добиться долгосрочного конкурентного  преимущества мало кому удается. При  этом основой успешной банковской деятельности является формирование группы лояльных клиентов, готовых приобретать услуги данного банка в долгосрочном периоде. Достичь этого можно  только путем грамотного выстраивания коммуникационной политики.

Сегодня клиенту труднее  ориентироваться на рынке банковских услуг. Выбор клиента во многом основан  не на том, какой банк реально лучше, а на том, какой банк ему кажется  более подходящим. Формирование этого  ощущения и есть функция банковской коммуникационной политики.

В 90-х годах XX века развитие идеи о комплексном подходе к  маркетинговым коммуникациям привело  к созданию концепции интегрированных  маркетинговых коммуникаций (ИМК). Согласно Ф. Котлеру, ИМК — это концепция  планирования маркетинговых коммуникаций, базирующаяся на оценке стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж и др.) и поиске оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [32].

Другими словами, ИМК —  это процесс скоординированной  разработки всех инструментов маркетинговой  коммуникации, организуемый таким образом, чтобы все сообщения направлялись точно на выбранную целевую аудиторию  и были выполнены в одном ключе. Использование ИМК необходимо для  достижения синергии, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более  сильное воздействие на поддержку  банка в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался  самостоятельно.

Ключевая идея ИМК: реклама  обладает сильными и слабыми сторонами, которые должных согласовываться  с другими элементами коммуникационного  комплекса. Различные элементах  коммуникационного комплекса должных  использоваться так, чтобы преимущества одного компенсировали недостатки другого. Комплексная и хорошо спланированная коммуникативная стратегия позволяет  увеличивать индивидуальный эффект от каждого из элементов при их совместном использовании.

ИМК — это организация  маркетингового общения с единых позиций, когда все формах используемых маркетинговых коммуникаций реализуются  с единой точки зрения, и клиент получает от рекламодателя все маркетинговые  сообщения, выдержанные в едином ключе.

Результатом этих процессов  становится активность, связанная с  брендом: каким образом клиент относится  к бренду и как маркетолог развивает  бренд. Эти два процесса в ходе планирования коммуникаций должны быть интегрированы фактически в маркетинговой  деятельности (рис. 10).

Рис. 10. Бренд как ключевой элемент в процессе интегрирования маркетинговых коммуникаций.

Каково же определение  бренда? Американская ассоциация маркетинга трактует бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для  идентификации товаров или услуг  одного продавца или группах продавцов, а также для отличия товаров  или услуг от товаров или услуг  конкурентов».

Однако это определение  сегодня подвергается критике со стороны специалистов и не отражает всего смысла, заложенного в слово  «brand». Один из основоположников современной  рекламы Дэвид Огилви дает следующее  определение: «Бренд — это неосязаемая  сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации  и способа рекламирования. Бренд  также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта в использовании  бренда».

Сотрудники агентства Ogilvy & Mather раскрывают различия между товаром  и брендом более подробно: «Товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может  существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Бренд — это большее. Бренд  — это то, что потребители чувствуют  по отношению к продукту; это привязанность  к нему; те персональные качества, которые  они приписывают продукту, доверие  и преданность, которые они испытывают к нему (Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца. СПб.: Питер, 2005. С. 16).

Виктор Тамберг дает следующее определение бренда: «Бренд — результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального  и привлекательного образа объекта  потребления» (Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. М.: ЗАО  «Олимп-Бизнес», 2005. С. 40).

Процесс управления брендом, включая создание бренда, его продвижение  на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, называется брендингом.

Из проанализированных определений бренда и брендинга  следует, что наиболее успешным результатом  последнего можно считать такую  ситуацию, когда бренд начинает ассоциироваться  в умах потребителей с отдельной  товарной категорией, т.е. клиент настолько  четко идентифицирует данный банк, что уже не может поставить  его в один ряд с другими  банками. К такому положению вещей  должен стремиться любой разработчик  бренда, применяя комплексный подход к его созданию.

Специалисты из компании Lander Associates, подводя итог дискуссии экспертов, отвечают на вопрос, что такое брендинг, развернуто и обстоятельно: «В зависимости  от того, кого вы спрашиваете, мнения будут  разными, не существует единого и  универсального ответа. Однако существуют некоторые фундаментальные истины, которые управляют созданием  бренда. Чтобы быть успешным, бренд  должен последовательно обеспечивать качество и удовлетворение, он должен обозначать отличия от конкурентов, чтобы создавать потребительские  предпочтения, он должен быть актуальным, удобным и легко доступным  для потенциальных клиентов и  он должен обращаться к их индивидуальному  образу жизни, отношениям и убеждениям».

Значимость банковского  бренда стремительно растет, потому что  почти все банки так или  иначе вынуждены обращаться с  предложением своих услуг к частным  клиентам. И соперничество на этом направлении нерасторжимо связано  с понятием бренда. Как показывают исследования, при выборе банка клиенты  в первую очередь ориентируются  не на финансовые показатели или процентные ставки, а на свое эмоциональное  восприятие бренда банка.

Зачем банку необходимо быть брендом? Основные причинах следующие.

• Бренд влияет на расширение клиентской базы коммерческого банка. Для многих корпоративных клиентов наличие бренда (массовой признанности) является обязательным условием работах  с банком. Иными словами, банк-бренд  сможет завоевать таких корпоративных  клиентов, каких невозможно завоевать  банку — не бренду.

• Наличие бренда позволяет  установить более высокую цену на банковские продукты. Поскольку банк, являющийся брендом, означает для клиентов высокий уровень качества продуктов, клиентах адекватно относятся к  высоким ценам банка-бренда. Но они  не воспримут адекватно высокие  цены банка — не бренда.

• Наличие бренда обеспечивает высокий уровень лояльности корпоративных  клиентов, что гарантирует определенный стабильный объем доходов от реализации банковских продуктов и, таким образом, снижает риски ведения банковского  бизнеса.

Развитым банковским брендом  считается такой бренд (банк), который  знают и могут отличить от других банков по ключевым элементам более 60% потребителей банковских услуг. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно  назвать развивающимся брендом (причем это развитие может быть как прогрессивным, так и регрессивным). Если же бренд  знают и различают среди конкурентов  менее 30% потребителей, то, по сути, это  уже не бренд или слаборазвитый  бренд, когда основная задача брендинга  не может считаться решенной.

Ключевым элементом бренда, т.е. таким элементом маркетингового комплекса, который в наибольшей степени оказывает влияние на результат коммуникации с клиентом через бренд, является сам банк.

На уровне банка выделяются следующие коммуникационные факторы:

— вербальные (название);

— визуальные (логотип, дизайн, цветовые сочетания, фирменные шрифты);

— другие (специфические  фразы, естественные коммуникаторы).

Каждый из коммуникационных факторов банка призван работать на общий имидж бренда, а коммуникация, которую он в себе заключает, должна соответствовать коммуникации всех остальных факторов. Эффективность  выполнения коммуникационной функции  различными элементами выявляется на основе исследования потребительского восприятия каждого из них.

Коммуникационная функция  каналов доставки банковских услуг  реализуется в основном посредством  комплекса деятельности, направленной на: 1) оформление мест продаж банковских услуг (офисов, филиалов, расчетно-кассовых отделов); 2) их правильное месторасположение  для быстрейшего нахождения клиентом; 3) снабжение сотрудников, обслуживающих  клиентов, фирменной символикой бренда (банка) и др.

Коммуникационная функция  цены заключается в относительности  этого понятия для бренда. Бренд  всегда стоит в несколько раз  дороже небрендовых услуг вне  зависимости от его реальной себестоимости. То есть цена на развитый бренд —  по сути есть функция коммуникации: чем лучше клиент будет воспринимать данный банк, его услуги, рекламные  материалах, тем большую эмоциональную  выгоду он будет получать при 

покупке его банковских продуктов, тем больше он готов будет  за них платить. Важно то, что на сегодняшний день в том информационном обществе, в котором мы живем, клиент готов платить за эмоциональную  составляющую его выгоды от банковской услуги в несколько раз (а иногда и на порядок) больше, чем за собственно ту реальную функцию, которую услуга призвана выполнять (разница цен  на однотипные банковские услуги в  разных банках более чем на 90% объясняется  только эмоциональными факторами, субъективным восприятием клиентов).

Коммуникационная функция  цены, таким образом, заключается  в том, что цена устанавливается  исходя не из себестоимости услуги, а исходя из потребительского субъективного  восприятия ценности бренда. Увеличенная  цена на услуги бредового банка подтверждает клиенту наличие в бренде добавленной  ценности.

Коммуникационная функция  цены проявляется также в характерной  для развитых брендов эластичности — эластичности спроса по цене при  некотором снижении цены и неэластичности спроса по цене при некотором увеличении цены. То есть при некотором понижении  цены в круг клиентов бренда сразу  попадают те, кто хотел воспользоваться  его услугами, но не мог себе это  позволить. (При этом понижать цену можно только в рамках одной ценовой  категории, т.е. существует некий ценовой  порог, ниже которого бренд покупать уже не будут — к нему не будет  доверия.) А при увеличении цены спрос  на развитые брендах не уменьшается (понятно, что цена может быть увеличена  только в рамках одной ценовой  категории и происходить это  должно постепенно).

Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 30% всех потребителей банковских услуг являются клиентами этого банка). Можно  выделить две основные причинах лояльности клиента, т.е. те причинах, по которым  клиент при необходимости воспользоваться  в очередной раз банковской услугой  готов потратить определенное время, чтобы найти «свой» банк, а также  готов заплатить за услуги «своего» банка больше, чем за такие же, но небрендового банка. Во-первых, клиент развитого бренда может его идентифицировать. Во-вторых, из раза в раз приобретая услуги у одного и того же банка, к которому он лоялен, клиент как  бы перекладывает ответственность  за выбор качественной услуги на банк.

Установление долгосрочного  предпочтения клиента дает брендовому банку следующие преимущества перед  небрендовым банком: во-первых, лояльный клиент не замечает рекламу конкурентов (и делает это совершенно искренне); во-вторых, если коммуникационные усилия конкурентов все же достигают  клиента, то он на подсознательном уровне начинает приводить контраргументы, которые объясняют его настоящий выбор. Это происходит в силу того, что переключение на новый бренд (бренд конкурента) по сути равносильно признанию совершенной ошибки: «до этого я делал неправильный выбор». Психологически это всегда тяжело.

В-третьих, очень часто  даже пробные покупки брендов-конкурентов, которые производит лояльный к конкретному  бренду клиент, делаются только для  того, чтобы еще раз доказать себе, что сделанный однажды выбор  был правильным и все, что предлагают остальные, — хуже, поэтому «я пользуюсь  только своим банком». В психологии такой аспект человеческого поведения  рассматривается в рамках теории когнитивного диссонанса.

Принцип обеспечения устойчивости к внешним воздействиям на основе развития бренда опирается на следующие  характерные черты развитого  бренда.

Развитый бренд всегда является одним из лидеров на рынке  либо по количеству клиентов, либо по объемам  получаемой прибыли (у развитого  бренда клиентов может быть меньше, чем у конкурентов, но за счет разницы  в цене, которая образуется в соответствии с эффективным брендингом, эти  клиенты приносят развитому бренду больший доход). Развитый бренд может  быть лидером и по обоим критериям.

Помимо обеспечения стабильного  сбыта развитый бренд позволяет  укрепить устойчивость бизнеса за счет слабой по сравнению с неразвитыми  брендами реакции на прекращение  рекламной активности.

Все вышесказанное подтверждает, что развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций, т.е. на основе развития бренда повышается устойчивость банковского бизнеса к внешним  воздействиям, так что бренд является действенным инструментом в условиях информационного общества.