Бренд

Основные  преимущества бренда:

      -Бренд позволяет получать дополнительную  прибыль.

-Бренд  защищает производителя в процессе работы с партнерами.

-Бренд  упрощает процедуру выбора товара  потребителем.

-Бренд  облегчает выход производителя  с новыми товарами на смежные  рынки.

-Бренд  является инвестицией в будущее.

-Бренд  сам определяет границы, в которых  он существует.

-Бренд  развивает целые отрасли производства  и категории товаров.

-Бренд  обеспечивает эмоциональную связь  с покупателем.

-Бренд  является историей, которая никогда  не будет рассказана до конца.

Зачем нужен бренд?

Для получения  дополнительной прибыли.

Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

Бренд помогает компании идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов.

Бренд дает возможность распространять свое влияние на смежные области.

Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами. 

2.ЦЕНА БРЕНДА

      Проблема оценки эффективности  управления торговыми марками  возникла ещё во времена Джона  Уонамейкера, которому приписывают  слова: «я понимаю, что половина  моей рекламы – деньги, выброшенные  на ветер, только не знаю, какая». Действительно, маркетинговые коммуникации, непрерывно увеличиваясь в масштабах на протяжении всех последних десятилетий, не могли не привлечь внимания к своим гигантским бюджетам со стороны высших менеджеров и акционеров. Что и произошло примерно в середине 80-х. Попытки разобраться с экономической эффективностью многих миллионов долларов, потраченных на рекламу, однако, принесли мало что обнадёживающего.

Вот что  писали по этому поводу в своей  знаменитой статье 1993 года «Маркетинг: кризис среднего возраста» партнёры компании McKinsey Джон Бради и Ян Дэвис: «Эффективность рекламы и расходов на продвижение товаров на рынок является средством измерения значения маркетинга. Но оценка эффективности рекламы – это дело темное. Практически невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, и это измерение может оказаться некорректным… руководители компаний часто обнаруживают тот факт, что сокращение расходов на рекламу, по-видимому, производит незначительный эффект, по крайней мере, в краткосрочном плане» .

Спустя  семь лет два американских исследователя  рынка, Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге, позже ставшей  финалистом конкурса Американской Ассоциации Маркетинга на лучшую маркетинговую книгу 2000 года, опубликовали свои данные по эффективности рекламы на рынке США. Каков же оказался возврат на инвестиции для большинства американских компаний? От 1% до 4%! Для 14% компаний «рекламный» ROI составляет ноль, для 2% – меньше ноля! Только 16% американских рекламодателей имеют этот показатель на уровне 5% или выше. «Наши измерения показывают, что для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» – вполне закономерный комментарий, которым авторы сопроводили полученные результаты .

Критические стрелы Брэли и Дэвиса, равно как  и расчёты Клэнси и Крига говорят  об одном: с эффективностью маркетинговых коммуникаций вообще, и рекламы – в частности необходимо что-то делать. Иначе:

• сокращение маркетинговых бюджетов (уже происходит),

• падение  престижа и снижение влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений (уже происходит),

• сокращение прибыльности и инвестиционной привлекательности  рекламной отрасли (уже происходит),

• и  смежных отраслей (маркетинговый  консалтинг и маркетинговые исследования – может начаться в любое время).

Именно  необходимость найти ответ на злополучный вопрос, а куда, собственно, делись несколько сотен миллионов  долларов потраченных нами на рекламу  и продвижение за последние пару лет, и является основным двигателем в области поисков наиболее адекватных инструментов оценки стоимости брэнда. Поэтому самыми заинтересованными лицами в поиске убедительного ответа на вопрос, сколько стоит управляемый вами брэнд, являетесь вы сами. Вообще же в современной западной литературе вопрос о том, «кому это нужно» обсуждался довольно подробно и принес неплохие результаты (чего не скажешь о дискуссии по вопросу о наиболее адекватных методах измерения стоимости). Суммируя различные точки зрения, имеющиеся по этому вопросу, Карен Кравенс и Крис Гилдинг предложили следующий перечень областей практического использования стоимости брэнда.

Стоимость брэнда помогает маркетологам:

1. Обосновать  эффективность текущих маркетинговых  расходов с точки зрения не  только краткосрочных, но и долгосрочных результатов.

2. Вовремя  обнаружить как негативные так  и позитивные возможные последствия  принимаемых стратегических решений.

3. Учитывая  отдалённые последствия, принимать  правильные решения при планировании  и распределении бюджета.

4. Адекватно оценивать собственный вклад специалистов маркетинга в успехи фирмы.

5. Преодолевать  негативные последствия чрезмерной  текучки кадров, наблюдающейся в  маркетинговой сфере.

6. Наконец,  последнее по упоминанию, но не  по значению, - разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости брэнда вместо концентрации на краткосрочном снижении издержек или увеличении продаж.

Стоимость брэнда помогает финансистам:

1. Определять  справедливую цену при трансферных  сделках (франчайзинг, продажа торговых марок).

2. Оптимально  распределять бюджет: многие перспективные  брэнды в настоящее время страдают  от недофинансирования, а многие  «тупиковые» – продолжают сжигать  огромные бюджеты.

3. Разрабатывать  более адекватные подходы к  учёту переменных и даже условно – постоянных расходов, связанных с продвижением и маркетингом.

Как видим, направлений практического применения стоимости брэнда -пруд пруди. Одно другого лучше. Взять хотя бы адекватную оценку вклада управляющего брэндом  в успех (в современных реалиях, читай: «в стоимость») фирмы. Ведь это значит, что половину «менеджеров», а может и больше, выгонят, причем – с позором. А вот другая половина… Невозможно даже представить, что станет с теми, кто реально сможет показать свою способность эффективно наращивать стоимость брэнда. Ведь даже в нашей стране это – миллионы долларов и значительная часть стоимости компаний. Как должен оплачиваться менеджер, который умеет управлять активом, охватывающим половину, а то и две трети стоимости фирмы?

Но всё  это в – будущем. Причем в будущем, которое всё никак не может наступить, хотя его контуры и начинают просматриваться всё более явственно. Что же мешает? Отсутствие достаточно надёжного и достаточно полного метода оценки и анализа стоимости брэнда. Методы оценки, отвлечёмся на время от некоторых их недостатков, есть. А вот с анализом, т.е. выявлением «мест» где стоимость брэнда возникает, а где разрушается – проблема. Может быть, разработанная в нашей стране методика V-RATIO Brand Valuation & Analysis поможет решить проблему? Посмотрим. Пока же – несколько слов о том, что такое брэнд и как он зарабатывает деньги своим владельцам

                             

                                                     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бренд начинается с идеи, которая соединяется с образом товаров. Будучи востребованной и подхваченной социальной средой, она становится общественно значимым явлением. Для того чтобы доказать самим себе, что эти «ценности для нас действительно ценны», мы присоединяемся к ним через товар. Можно сказать, что ценности «потребляются» нами вместе с потреблением товара.

Бренд можно сравнить с развернутым  знаменем, на котором начертан девиз, гласящий, для чего бренда  явился на белый свет. Эта надпись выражает, что он значит, для нас и какую ценность привносит в общество. Если данная ценность для нас является важной и актуальной, мы становимся под это «знамя», расширяя круг лояльных к провозглашенной на нем идее.

Можно сказать, что бренд – это то, во имя чего потребители объединяются.

Бренд – это то, что начертано на знамени, под которое собираются его сторонники.

Бренд – это то, что объединяет людей, стоящих под этим знаменем.

Наши  рассуждения можно свернуть до краткого определения:

бренда  – это совокупность признаков, определяющих потребительский выбор. 
 
 
 
 
 
 
 
 

                           СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А.  Алексунина. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 716 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с  англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 2005 – 736 с.

3. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник. – М.: Внешторгиздат, 2006 – 263 с.

4.  Вайсман Ф. «Стратегия маркетинга», М.: Экономика, 2007.

5.   http:www.russinmarket.ru.