Бенчмаркетинг

     Бенчмаркетинг (бенчмаркинг) – это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных, фирм. Технология изучения и внедрения лучших методов ведения бизнеса. 

     На  первый взгляд, бенчмаркетинг и промышленный шпионаж – это одно и то же. На самом деле разница между двумя этими методами принципиальная. Шпионаж предполагает использование незаконных методов добывания конфиденциальной информации и не может быть рекомендован московским малым и средним предприятиям. Бенчмаркетинг – метод изучения, осмысления и использования  чужого опыта, который не является тайной.

     Польза  бенчмаркетинга состоит в том, что производственные, маркетинговые и другие функции становятся более управляемыми и результативными, когда предприятие системно исследует и внедряет лучшие организационные подходы, методы и конкурентные преимущества передовых предприятий, в том числе и не являющихся прямыми конкурентами (может быть использован даже опыт предприятий из других отраслей). Использование чужого (несекретного!) опыта повышает уровень конкуренции и уровень удовлетворенности заказчиков. 

     Ценность  бенчмаркетинга, не только в том, что отпадает необходимость, изобретать велосипед. Внимательно изучая постижения и ошибки других компаний можно разработать собственную максимально эффективную модель бизнеса.

     Существует  много видов бенчмаркетинга: конкурентный, общий, внутренний, стратегический, функциональный. Какой из них выбрать? Все зависит от того, какую задачу ставит руководство и какую проблему необходимо решить.

     Виды  бенчмаркетинга:

     Стратегический  бенчмаркетинг применяют, когда руководство компании решает освоить, новые рынки или выпустить новый продукт. Во многих отраслях российской экономики рынок до сих пор неструктурирован. Анализ развивающегося рынка силами малого предприятия не всегда позволяет разработать успешную долгосрочную стратегию деятельности компании. Поэтому, чтобы определить стратегические приоритеты, нужно изучать аналогичные зрелые и структурированные рынки, которые сложились в других странах, выбирать приемлемые аналогии и использовать (творческая переработка!) стратегии, доказавшие свою успешность.

     Конкурентный  бенчмаркетинг

     В поисках успешного опыта компании в первую очередь обращают внимание на конкурентов. Если конкурент отбирает у вас долю рынка, значит, у него наверняка что-то работает лучше. Поэтому  российские компании чаще всего используют конкурентный бенчмаркетинг – сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов.

     Однако  доскональное изучение конкурентов - чрезвычайно  сложная задача. Например, вы узнали, что конкурент получил существенный приток клиентов. Но что именно привело  его к успеху – удачная рекламная  кампания, новая программа мотивации  сотрудников, новые подходы в  организации производства, демпинг, удобное расположение офиса или  что-то еще?

     Поэтому в изучении конкурентов основную роль играют маркетологи-аналитики, которые  анализируют прайс-листы, спецпредложения конкурентов и т. п. Многие компании опрашивают потребителей, выясняя их мнение о товарах и услугах конкурентов, их сильных и слабых сторонах. Опытные аналитики на основе таких данных могут сделать точные выводы о том, какие действия конкурентов привели их к успеху. Иногда стандартных источников информации для изучения конкурентов бывает недостаточно, и тогда оружием маркетолога становится конкурентная разведка.

     С помощью конкурентного бенчмаркетинга компании решают и свои внутренние бизнес-проблемы.

     Многие  примеры бенчмаркетинга связаны с внедрением российскими компаниями зарубежного опыта. И хотя есть мнение, что западный опыт в России не работает, успешные менеджеры очень точно определяют, где и как его можно эффективно адаптировать. Во всяком случае, они всегда используют западные технологии в качестве глобального ориентира.  
Изучение зарубежных аналогов помогает при выстраивании системы управления, определении приоритетов развития и т. д. Например, фирмы, лидирующие на мировом рынке сложного промышленного оборудования, не имеют собственных металлургических мощностей. Они собирают и изготавливают наиболее высокотехнологичные узлы, а металлургическую продукцию и заготовки покупают на стороне.

     Функциональный  бенчмаркетинг

     К функциональному бенчмаркетингу стоит обратиться, когда предприятие хочет сравнить эффективность выполнения определенных функций (продаж, закупок, управления персоналом и т. п.) с эффективностью аналогичных функций в других компаниях, причем необязательно в той же отрасли. Функциональный бенчмаркетинг применяют во всех сферах деятельности предприятия – в производстве, логистике, финансах, управлении персоналом и т. д.

     Общий бенчмаркетинг

     Полезный  опыт можно перенять и у компаний, действующих в других отраслях. Такой  тип бенчмаркетинга называется общим. На Западе его используют довольно часто. В отличие от конкурентного бенчмаркетинга, здесь больше шансов договориться с какой-то компанией и нанести ей "официальный визит".  Кроме того, за рубежом распространено такое явление, как «промышленный туризм», посещения предприятий. В России предприятия в настоящее время достаточно закрыты для посещений такими «бизнес-туристами», что не мешает использовать данную практику в своих целях – принимать участие в подобных зарубежных поездках, записывать, сравнивать, делать выводы.

     В России общий бенчмаркетинг используется реже, чем конкурентный, но это направление имеет перспективу для развития.

     Внутренний  бенчмаркетинг

     Иногда  за удачными решениями не нужно далеко ходить - их можно найти в своей  же фирме. Внутренний бенчмаркетинг -- это сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации, например отдела сбыта и закупок. В холдингах можно сравнивать одну и ту же функцию (скажем, работу отделов маркетинга) в разных предприятиях.  
Внутренний бенчмаркетинг в России не слишком распространен -- не каждый менеджер может разглядеть положительный опыт у себя под носом. Хотя такой сравнительный анализ приносит ощутимую пользу.

     Зато  активно используют внутренний бенчмаркетинг международные корпорации. Рынки отраслевые рынки в различных странах и регионах имеют много сходных черт. Например, Россия по типу потребления определенных товаров похожа на Бразилию. Международные компании, выходя на новый рынок, учитывают сходство между регионами и используют приемы, уже опробованные ими в других странах.  
В России международные компании, как правило, тоже применяют отработанные на других странах стратегии. Но бывает и наоборот -- технологии, придуманные в российском офисе, распространяют на другие регионы.

     Источники информации:

     Как узнать, в какой компании уже решили такую же проблему, которая волнует  вас? Примеры для подражания ищут разными путями.

• Самый распространенный способ - изучение публикаций в газетах и журналах.
• Хорошим источником информации являются люди, поработавшие в других фирмах.
• Идеальный вариант для бенчмаркетинга - получение данных из первых рук, но в России с этим проблемы. Компании не готовы делиться информацией и технологиями даже с теми, кто работает в другой отрасли.
• В ход активно идут личные связи, знакомства на выставках, семинарах и т. п. Иногда даже "разговор на ходу" с нужным человеком может дать очень много для понимания бизнеса.
• Наиболее подходящий вариант для бенчмаркетинга - партнеры, дистрибуторы и поставщики компании, поскольку они реально заинтересованы в успехе всего бизнеса.
• Наконец, есть еще один способ найти потенциального партнера по бенчмаркетингу - заинтересовать его обоюдной выгодой.

     Бенчмаркетинг проводится по определенной технологии: компания должна осуществить ряд последовательных шагов, которые приведут ее к желаемому результату. Бенчмаркетинг начинают "с себя", то есть с изучения внутренней среды компании. Выявив ключевые факторы успеха (КФУ), нужно понять, что в товаре или услугах вашей компании является самым важным для заказчика. После этого предстоит определить бизнес-процесс, который в наибольшей степени влияет на КФУ. Далее уже можно приступать непосредственно к бенчмаркетингу.

     Шаг 1. Определение задачи и выбор показателей  для сравнения 
Первый шаг состоит в том, чтобы сформулировать задачу, для осуществления которой Вы обратитесь к опыту других компаний. Необходимо понять, существуют ли почему возникли разрывы между практикой Вашей компании и лидеров рынка. В чем их преимущество? Можно ли на верстать упущенное и сделать лучше, чем у других?  
Выбрав задачу, руководство  компании вместе с маркетологами-аналитиками или директорами по развитию должны решить, по каким показателям проводить сравнение. 

     В некоторых случаях показателями для сравнения могут выступать  выручка на одного продавца, рентабельность производства и т.п.

     Шаг 2. Выбор объекта  для сравнения  и сбор информации.  
Определив проблему, надо найти правильный объект для сравнения. С кем себя сравнивать? Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов. Ирбитский мотоциклетный завод, взявшись за реорганизации, анализировал, как организован бизнес производителей тяжелых мотоциклов. Таких предприятий в мире единицы. На кого ориентироваться? Оказалось, что ориентироваться следует на Индию. Что и было успешно сделано.

     Шаг 3. Анализ информации.

     Следующий этап – анализ данных, в результате которого предприятие должно получить информацию, за счет чего образовался  разрыв между его компанией и  компанией-эталоном. Например, в случае с ИМЗ выяснилось, что, во-первых, на индийском заводе работали рабочие, имеющие подготовку, которая позволяет  выполнять большее количество операций. За счет этого сокращались простои. Во-вторых, индийский завод применял более универсальное (быстро переналаживаемое) оборудование. И, наконец, размещено  оборудование было более компактно, что снижало затраты на содержание как самого оборудования, так и  сооружений.

     Шаг 4. Принятие решения. 

     Зная  причины отставания Вашей фирмы  от компании-эталона, необходимо понять, как ликвидировать разрыв. Затем  надо принять решение. Однако слепое копирование неприемлемо. Каждое предприятие, проводящее бенчмаркетинг, должно понимать, что собранная информация может подтвердить бессмысленность осуществления какого-либо запланированного проекта в силу выявленных ограничений.

     И еще один важный момент. Цена, которую  придется заплатить за перестройку  бизнес-процессов, имеет принципиальное значение. В бенчмаркетинге надо обязательно соблюдать баланс между стоимостью внедрения найденных решений и потенциальной выгодой от них. Если улучшение бизнес-процессов потребует, скажем, $1 млн., но прибыли это принесет больше, то овчинка стоит выделки. Если нет - не стоит и браться. Даже небольшие нововведения могут оказаться невыгодными. В одной из компаний, например, в свое время хотели последовать опыту других компаний и делать доплату для некурящих сотрудников. Однако затем от идеи отказались, поняв, что работники могут курить тайком и при этом исправно получать доплату.

     Примеры применения бенчмаркетинга в России.

     После распада СССР рынок оружия в России сократился почти вдвое. После взятия этого аспекта российского экспорта под контроль администрации Президента, была образована компания "Росвооружения", которая, эффективно используя маркетинговые рычаги, смогла поднять экспорт на 60% в 1995 году и 30% - в 1996. Компания Wimm-Bill-Dann, благодаря успешной рекламе, увеличила свои продажи вдвое за период 1995 года. Нововведение мирового маркетинга - франчайзинг - использует президент компании "Довгань", предлагая фирмам выпускать продукцию под его торговой маркой. Довгань предлагает заводам оборудование, технологию и свою марку, взамен получая часть прибыли.

     Мировой опыт "зеленого маркетинга" используют и в России, рекламируя экологически чистые товары, печатая на упаковке о принадлежности к экологическим  стандартам. Компания по торговле недвижимостью, проведя исследования и опросы, выяснила, что деловые люди черпают объем  информации о запчастях не из изданий  деловых газет, а рекламных изданий (Экстра-М, Центр-плюс), и тем самым  снизила затраты на рекламу и  быстрее привлекла новых клиентов. Специалисты косметических компаний выявили, что российское население  более охотно покупает косметику  в спокойной обстановке и развили  огромную сеть директ-маркетинга, что увеличило их объемы продаж втрое и более. По словам Ф.Котлера,