Анализ конкурентоспособности финансово-кредитного учреждения

fy">    Банки по-разному представляют рост и развитие по всем направлениям своей деятельности, однако существует общая точка зрения на перспективы определения сферы прибыльного целевого рынка. Решающую постановку вопроса можно сформулировать так: посредством какой стратегии вхождения можно внедриться в прибыльный рынок, имея в виду комбинацию клиент—продукт—канал сбыта—регион?

    В общепринятых схемах классификации  различают три типа стратегии  вхождения в рынок, которые могут  быть перенесены наспецифическую постановку проблем в банковском секторе.

    Стратегия создания собственных учреждений подразумевает учреждение собственных филиалов, отделений и представительств банка.

    Стратегия кооперации позволяет банкам участвовать в освоении рынка в форме участия, стратегического альянса или совместного предприятия.

    Стратегия приобретения имеет несколько форм: собственно приобретения и несколько видов слияния — горизонтального, вертикального и латерального типов. 
 
 
 

    4. Пути повышения конкурентоспособности российских банков 

    Придя к выводу о неконкурентоспособности  российской банковской системы в настоящее время, необходимо предложить меры, направленные на выправление существующей ситуации.

    Основной  из таких мер видятся слияния  и поглощения банков, находящихся  под контролем российского капитала. Именно эти процессы могли бы кардинально  и сравнительно быстро решить большинство проблем российского банковского сектора.

    Другим  методом является оптимизация государственного регулирования и стимулирования банковской системы.

    Третий  метод — разработка правил и мер  участия в конкуренции иностранного финансового капитала.

    Эти три метода, включающие в себя многие составляющие, будут рассмотрены  ниже. Кроме того, можно акцентировать  внимание на ряде мер, которые стимулируют  повышение конкурентоспособности  банковского сектора России. Это:

• предоставление банку права на привлечение во вклады денежных средств физических лиц с даты его государственной регистрации, если размер уставного капитала вновь регистрируемого банка не ниже суммы рублевого эквивалента 100 млн. евро. Отмена двухлетнего «испытательного срока» для действующих банков, если размер собственных средств (капитала) не ниже суммы рублевого эквивалента 100 млн. евро;
• совершенствование процедур IРО банка, их облегчение, направленное на соблюдение интересов как инвесторов, так и эмитента;
• принятие законодательных актов, четко регламентирующих процессы секьюритизации, потребительского кредитования и ряда других;
• обеспечение условий для унификации и развития системы регистрации имущества и имущественных прав;
• создание правовых условий и стимулирование заинтересованности банков для комплексной реализации положений документов Базельского комитета по банковскому надзору «Основополагающие принципы эффективного банковского надзора» и «Международная конвергенция измерения капитала и стандартов капитала: новые подходы»;
• совершенствование комплексной системы оценки рисков, стимулирование кредитных организаций к моделированию стрессовых ситуаций и повышению квалификации сотрудников служб риск-менеджмента в соответствии с лучшими мировыми стандартами;
• создание механизма реализации активов ликвидируемых кредитных организаций, повышение прозрачности ликвидационных процедур, совершенствование процедур оспаривания сомнительных сделок;
• разработка и внедрение механизма привлечения к санации проблемных кредитных организаций непроблемных частных кредитных организаций с последующим опционом на выкуп санируемого банка;
• установление четких, соответствующих лучшим мировым стандартам критериев определения реальных владельцев банков, порядка раскрытия информации о них;
• усиление роли и ответственности совета директоров (наблюдательного совета) банков, создание при нем комиссий по аудиту, рискам, вознаграждениям и т.д.;
• создание Банком России единого механизма рефинансирования (кредитования) кредитных организаций под залог имущества из формируемого «единого пула обеспечения» и многие другие.

 

    5. Маркетинг – как важнейший фактор повышения конкурентоспособности банковской деятельности 

    Маркетинг в банковской сфере выполняет  те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Маркетинг, как целостная концепция, сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США.

    Основная  причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкурентоспособности, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

    Специфика банковского маркетинга состоит  в ориентации системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги, поэтому маркетинг в банковской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота.

    Маркетинговое исследование клиентов должно определить, какую важность клиенты придают таким факторам, как:

• имидж ссудодателя,
• способность к прогрессу,
• стабильность,
• доступность кредита без специального обеспечения,
• срок долгового обязательства,
• опыт предшествующих взаимоотношений,
• плата за услуги,
• скорость обслуживания,
• доступность банка с учетом его филиалов.

    Кроме того, маркетинговое исследование позволяет  ответить на вопросы:

• какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?
• есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов при выборе банка?
• есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности?

 
 

    Критерии  российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых  исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность. 
 
 
 
 

    Рейтинг важнейших критериев оценки банка, выявленных при изучении конкурентоспособности  потребительского рынка

 

    Следует отметить сходство подходов физических лиц (частных клиентов) и юридических лиц (корпоративных клиентов) в выборе важнейшего критерия при значительных расхождениях в последующих оценках значимости остальных критериев.

    В банковской сфере проводится изучение конкурентоспособных финансовых учреждений и их сегментация. В основе сегментации конкурентоспособных банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера:

• финансовое положение,
• размер уставного и акционерного капитала,
• расположение основных офисов или филиалов,
• спектр услуг,
• качество услуг,
• обслуживаемые сегменты рынка,
• доля рынка в каждом сегменте,
• использование последних достижений банковских технологий,
• имидж,
• уровень автоматизации,
• стандарты кредитоспособности,
• квалификация персонала,
• стоимость услуг,
• эффективность рекламы,
• эффективность продаж банковских услуг,
• эффективность сегментации рынка,
• имена и биографические данные директоров и руководящего персонала,
• сильные стороны рыночной деятельности: доминирование, дифференцированное предложение, инновации,
• усилия по стимулированию, альянсы на новом рынке,
• основные счета.

    Жизненный цикл банковской услуги

    Жизненный цикл банковской услуги — это динамика конкурентоспособного пребывания банковской услуги на рынке, является конкретизацией жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла позволяет определить элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.

    На  этапе внедрения целью маркетинга является информирование потенциальных потребителей о новой услуге. На этом этапе конкурентоспособность неактивная. Задача информирования потребителей решается с помощью соответствующей программы продвижения.

    На  этапе роста целью маркетинга является расширение рыночной доли конкретной услуги. Конкурентоспособность начинает возрастать. Задачей банка является интенсивный рост продаж услуги с максимальной скоростью. Для этого устанавливается цена на услугу, привлекательная для клиентов. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт, расширяется сбытовая сеть услуги с использованием банковских филиалов и представительств. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

    На  этапе зрелости банки стараются сохранить завоеванное преимущество как можно дольше для получения максимальной прибыли. 

      

    Конкурентоспособность достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе  услуги предоставляются массовому рынку, максимальному количеству клиентов и контрагентов.

    На  этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

    1) постепенное снижение затрат  на продвижение и сбыт в  связи с уменьшением объема  предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений (филиалов);

    2) оживление объема предложения  услуг, т.е. изменение положения  на рынке посредством модификации  самой услуги, нахождение альтернативного  рынка и (или) форм сбыта,  способов продвижения услуг к  клиентам и рекламы;

    3) прекращение предоставления этих  услуг.

    Немалую роль в привлечении и удержании  клиентов играет установление оптимального соотношения цены и качества предоставляемых  услуг. Структура цены банковского  продукта очень сложна, поскольку  интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента, она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т. д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

    Ценность  банковских продуктов, субъективно  воспринимаемая клиентами, не менее  важна для установления цен, чем и уровень издержек их производства. Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод совместного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается отсортировать по привлекательности несколько вариантов банковских продуктов и банков. После проведения анализа можно количественно оценить привлекательность различных атрибутов банковских услуг. Подобным образом можно оценить восприятие клиентами различных параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени, имиджа. Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть основные факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг.

    Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять подобные программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Главные цели таких программ — привлечь и удержать наиболее важных для компании клиентов.

    Утверждение образа торговой марки банка играет все возрастающую роль в банковском деле. Стоимость торговой марки —  истинный капитал банка, который  может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента.

    В сфере производства и торговли ведущие  компании пользуются авторитетом и  широкой известностью своей торговой марки. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.

    На 2000 г. ни один банк в мире не фигурировал  в списке ста первых мировых торговых марок, хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурировало 11 банков.

    Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию.

    Оценка  стоимости торговой марки основывается на стоимости ее отдельных атрибутов, что требует определения следующих показателей:

• относительный удельный вес фактора торговой марки по сравнению с такими классическими факторами предложения, определяющими долю банка на рынке, как характеристики продукта, уровень цен, каналы сбыта;
• оценка отдельных элементов торговой марки: надежности, доступности, международного характера и т. д. с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению общей ее ценности;
• денежная оценка выявленных элементов для определения общего денежного эквивалента улучшения имиджа банка и его торговой марки.

    Этапы повышения стоимости  торговой марки банка