Маркетинговая логистика

      Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом (рис. 1).  
 
 
 
 
 
 

        

        

      

      

        

        
 

        

        

      Рис.1. Маркетинг и логистика как  детерминанты ценности для клиента

      Такая интеграция создает основы для выделения  в общей структуре логистики  так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией.

      И маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента  имеют эмпирическую природу: своим  происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения.

      В настоящее время встает вопрос о  поиске новых решений не только и  не столько внутри этих наук, сколько  на их стыке, в сферах их пересечения. Указанная сфера и определяется как маркетинговая логистика, что предполагает раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и алгоритмизацию процесса оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность, а также совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляется анализ, синтез и оптимизация потоков, сопровождающих товар от производителя до конкретного покупателя и систему коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия[5].

      Понятие маркетинговой логистики легко  сформировать на основе общего определения понятия логистики. Вспомним, что логистика определяется как наука (деятельность) о сквозном управлении материальными потоками, включающими в себя:

      1. Доведение материального потока  до производства; 
2. Управление процессом прохождения потока внутри производства; 
3. Управление процессом доведения готовой продукции до потребителя. 

      Специфика логистики заключается в объединении  управления материальным потоком на названных трех участках, а также  внутри каждого из них, в «одних руках».

      Маркетинговая логистика изучает последний этап (не в отрыве, а в глубокой системной взаимосвязи с предыдущими этапами), то есть представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и не материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения  
и обработки соответствующей информации.

      Принципиальное  отличие распределительной логистики от традиционных сбыта и продажи заключается в следующем:

• подчинение процесса управления материальными и информационными  
  потоками целям и задачам маркетинга;
• системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);

      системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения. 

      Другими словами, маркетинговую логистику  можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.

      Выделяют два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального потока и институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им.

      Реализация  подобного подхода, несомненно, служит достижению конкретной цели стратегии  фирмы - наиболее полного удовлетворения запросов потребителей за счет обеспечения  доступности необходимой им продукции, но не раскрывает всех возможностей системного совместного использования маркетинга и логистики.

      Во  многом это связано с тем, что  в общепринятом смысле продажу продукции  связывают с маркетингом, то есть речь идет о маркетинге продаж, а  не о сбытовой логистике, которая  развита значительно меньше.

      В задачу фирм и их структурных подразделений, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координация действий поставщиков, агентов по закупкам, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей. Функциями и объектами управления маркетинговой логистики как функционального менеджмента, соответственно, являются:  

      

• прогнозирование сбыта,
• планирование распределения,
• планирование производства,
• приобретение сырья и материалов,
• входящие транспортные потоки,
• склады фирмы, приемка, упаковка, внутризаводское складирование,
• отправка,
• исходящие транспортные потоки,
• заказы покупателей,
• доставка и сервисное обслуживание[3].

      Маркетинговая логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы).

      Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение⁴ продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители.

      Основным  условием эффективности товародвижения является совершенствование системы  его физического распределения.

      Физическое  распределение является одной из наиболее сложных функций маркетинговой  логистики, которая включает в себя обработку и управление товарными потоками, а также информационные потоки, связанные с перемещениями товаров.

      В физическое распределение в качестве составных частей входят:

• производственные запасы;
• перевозка товаров;
• складирование и хранение;
• погрузочно-разгрузочные работы;
• упаковка.

      В большинстве европейских стран, да и в США системы распределения  складывались преимущественно спонтанно. Выбор каналов распределения, управления производством, системы упаковки товаров, транспортного сервиса и пр. происходил обособленно. Звенья одной цепи распределения часто воспринимались как разрозненные, что мешало наладить процесс сбыта.

      Синтезировать разные взгляды на распределительные  процессы, перемещения товаров и  соответствующую этим перемещениям информацию помогли концепции маркетинга и маркетинговой логистики. Утвердившаяся формула «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» имеет под собой весомое основание. Объединение всех этих процессов под общим управленческим началом содержит большой резерв повышения эффективности, поскольку позволяет задействовать все каналы для контроля и реализации производственной и маркетинговой деятельности.

      Таким образом, для успешной деятельности фирме необходимо решить комплекс задач  по анализу материальных потоков, рационализации тары и упаковки, унификации грузовых единиц, введению эффективной системы складирования, оптимизации величины и уровня запасов, выбору оптимальных маршрутов перевозок на транспорте, рационализации транспортно-складских работ на складах предприятий и т.п.

      Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик — потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю. 

      Состав  задач распределительной логистики  на, микро- и макроуровне различен.

      На  уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие задачи:

1. планирование  процесса реализации; 
2. организация получения и обработки заказа; 
3. выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке; 
4. организация отгрузки продукции; 
5. организация доставки и контроль за транспортированием; 
6. организация послереализационного обслуживания.

        На макроуровне к задачам распределительной  логистики относят:

1. выбор схемы  распределения материального потока 
2. определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории; 
3. определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;  
4. ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара[5]. 

      Затраты на маркетинговую логистику могут  достигать 30 - 40 % себестоимости готовой продукции; по данным Ф. Котлера американские компании ежегодно затрачивают на эти цели до 670 млрд. долларов - 10,5 % валового внутреннего продукта.

      Одной из причин низкой конкурентоспособности  товаров, произведенных в России и других странах СНГ, являются большие затраты на транспортные расходы, которые могут достигать 30—50% от их стоимости. Это объясняется недостатками транспортной системы и управления запасами (что, в свою очередь, является следствием общих изъянов существовавшей командной системы, особенно при отсутствии стимулов для экономии средств).

         Стратегия маркетинговой логистики является элементом стратегии маркетинга и касается установления долгосрочных целей и структур маркетинговой логистики. Вовлечение логистики в концепцию стратегии конкуренции и, вместе с тем, в стратегический маркетинг на практике осуществляется редко, хотя потенциал логистики как стратегический фактор успеха и как инструмент реализации преимуществ конкуренции давно распознан. Это состояние, возможно, еще более укрепилось в результате возросшего в последние годы представления о непрерывной, выходящей за рамки взаимодействия, логистики.

      Многообразные отношения обмена между отдельными рынками, комбинационные эффекты, синергии и т.п. не допускают в связи  с этим изолированную оценку определенных логистических признаков услуг. Общим местом сопряжения ориентированной на комплексность концепции логистики и ориентированной на рынок концепции маркетинга и является маркетинговая логистика. Для того, чтобы потенциал логистики как стратегический фактор успеха можно было использовать, требуется включение или сведение вместе обеих концепций в одну обобщенную конкурентно-стратегическую концепцию. В ней сервис поставок, как выход логистики, занимает равноправное место наряду с остальными инструментами маркетинга. При определении собственной позиции в конкуренции логистика становится неотъемлемой составной частью концепции конкуренции.