Фольклор дописьменного периода и Киевской Руси

Как объект исследования реклама Советского Союза не изучалась зарубежными специалистами вплоть до 1974 г. Именно тогда появилась работа Ф. Хенсон, рассматривающая рекламное дело в СССР в 1968-1974 гг.1. Основная идея книги заключалась в том, что реклама и промоушн в Советском Союзе диктовались социалистической системой центрального экономического планирования, когда центр «отмерял», кому и сколько нужно средств на рекламу.

Постепенно на смену безальтернативной советской рекламе (например, рис. 1.41) начала приходить новая реклама, символизирующая зарождающуюся деловую активность.

 

В работах зарубежных специалистов по рекламе и маркетингу назывались три основные причины, мешающие продвижению иностранных товаров и идей на рынке Советского Союза:

. С ХР не создается  и не используется рекламная  продукция для продвижения на  рынке товаров и услуг.

2. В СССР до 1988 г. не было ни одного рекламного агентства.
3. Единственно правильной системой рекламирования товаров

и услуг является та, которая зиждется на западной модели «свободного рынка».

Руководители компартии и правительства в целом не отрицали важную роль рекламы в жизни советского народа. Д. Огилви в знаменитой «Исповеди рекламного агента» цитирует высказывание А Л. Микояна: «Задача советской рекламы — дать народу самую точную информацию о продуктах и товарах, помогать формированию спроса, способствовать продвижению на рынке новых товаров и объяснять их пользу покупателям. Правдивое, точное, своевременное и удачное описание природы, сути и свойств рекламируемых товаров — первейшая задача советской рекламы»1.

С началом политики перестройки и гласности Россия, отказавшись от марксистско-ленинской идеологии, обратилась к строительству демократического общества и капитализма по западноевропейскому образцу.

Только во второй половине 1980-х гг. стала возникать необходимость привлекать внимание населения к тем или иным товарам, а в самом начале 1990-х гг. пришло понимание, что процесс, начатый «перестройкой», не остановить, а на рекламе можно делать большие деньги: с экранов отечественных телевизоров потоком хлынула заграничная реклама, однако вскоре стало ясно, что не вся зарубежная реклама понятна российскому зрителю, а некоторая —

и не воспринимается вообще.

Среди социологических условий возникновения рекламы как

массового явления выделяется рынок производителей, рынок информационных средств реализации рекламы и собственно рынок

потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Вместе с развитием рынка производителен и обеспечением потребителей товарной массой «оценочная», «качественная» надстройка над потребительскими свойствами товара стала играть ройка над по р пйпашения к потенциальному кли-

важную роль в мотивировках обращения к " 'ямы

енту практически стала определяющей характеристикой рекламы, нгу, практически с ^я-чываюшим свое влияние на конкурен- важнеишим элементом, оказываюш Н1ПИЧ

 

 

е РнеКЛаМНЫХ И ^ркетинговых исследований на советским ппрпг * °В°е 3аконодательное регулирование давало

советским предприятиям достаточную самостоятельность в ведении внешнеторговой деятельности.

Несомненной заслугой вновь образованных совместных предприятии в области рекламы и маркетинга можно считать разработку и внедрение на российском рынке современных маркетинговых методик, упорядочение финансовых процедур, привнесение так называемого западного протокола. Были также предприняты попытки унифицировать западный и российский подходы к проведению рекламных кампаний.

Попытки зарубежных рекламных консультантов «привить» идеи и технологии, отработанные в условиях свободной рыночной экономики, на российской почве были заранее обречены на провал как в сфере экономической, так и политической. По выражению исполнительного вице-президента и директора «Соверо» Билла Манселла, реклама конца 1980-х гг. в России очень напоминала американскую пятидесятилетней давности. Существовавшие до декабря 1991 г. принципиальные социокультурные, экономические различия между 15 республиками СССР, а также наличие около 200 языков и диалектов игнорировались зарубежными партнерами российских рекламистов. Обращала на себя внимание и осторожность, с какой западные партнеры вкладывали деньги в советскую экономику. Зарубежные рекламодатели вместо прогнозируемых 3 млрд долл. выделяли лишь 8 млн долл. в год на рекламу своих товаров.

Однако неудачи зарубежного рекламного бизнеса объяснялись не только неспособностью постичь менталитет простого советского человека, но и изолированностью или же отсутствием прочных

контактов на рекламном рынке СССР.

В реальности результатом перестройки стала полная ассимиляция российскими фирмами западных маркетинговых технологии при полной отсталости собственного рынка. В основе этого пере коса лежало стремление советских фирм получить немедленную экономическую выгоду, а их зарубежных партнеров поскорее

оправдать инвестиции.

В постсоветских рекламных текстах и рекламе первых финансовых пирамид активно использовались архетипы сознания, них

Делался акцент на мифологию, волшебные превращения, возмож-

HKirnKVJo прибыль, якобы открывавшие ность получить непомерно высокую

.„auun unRbie возможности, помогая ему перед потребителем совершенно новые возмижп

Компания МММ начинала свою рыночную экспансию вполне спокойно - задолго до появления на экранах слогана «МММ - нет проблем» в первой половине 1990-х гг. (рис. 1.43).

 

С прорывом советских фирм назарубежныерынкизна-чительно возросло количество рекламы промышленных товаров, продукции машиностроения. По своему содержанию рекламный ручеек из СССР на Запад можно охарактеризовать как бизнес-рекламу. С 1989 г. стало заметно легче размешать в советских СМИ рекламу то-

варов народного потребления и зарубежные рекламные объявления. С конца 1980-х гг. Гостелера-дио с готовностью продавало свое эфирное время таким «китам» капитализма, как PepsiCo, Siemens, Computer/and, Procter & Gamble.

 

Примечательно, что некоторые образцы отечественного рекламного творчества того периода оказались просто непонятыми из-за своей эпатажности. Один из образцов такой рекламы, распространяемой по принципу «в каждый дом», изобпажен на пис. 1.44.

Спустя некоторое время рекламные объявления начали появляться на страницах газеты «Известия». Согласно договоренности газеты с западногерманским концерном «Бурда», полоса рекламных объявлении в «Известиях» стоила 50 тыс. долл. (практически 90% рекламодателей составляли фирмы ФРГ), что на 13 тыс. долл. превышало расценки на аналогичный объем рекламы в «Нью-Йорк Таймс». Столь высокие расценки на рекламу руководство «Известий» аргументировало тем, что издание охватывало практически 11 млн читателей1. Даже газета «Правда» не смогла устоять перед соблазном заработать, продавая под рекламу газетные площади.

 

Повлияли ли политические процессы, происходившие в начале 90-х гг. в России, на зарождавшийся рекламный рынок? Безусловно — да. С окончанием мессианского этапа в СМИ закончилось время, когда можно было «выкрикивать слова». Обязательным требованием к любому пишущему автору стала рефлексия над

 

Патриотические призывы покупать российскую продукцию периодически также находили отклик в предцефолтныи период развитая российской экономики (1998). На рис. 1.45 приведено заметное в то время обращение российского предпринимателя В. Довганя к покупателям поддержать продукцию отечественного производителя.

 

Основными рекламируемыми торговыми марками в 1996 г. были жевательная резинка, видео-, аудио-, бытовая техника, стиральный порошок, средства личной гиi иены, парфюмерия. Первые рекламные публикации носили скорее характер информационных сообщений, мало заботящихся о качестве визуального контакта с читателем. Действительно, в этом не было большой необходимости, ведь товары, предлагавшиеся на рынке после десятилетий всеобщего дефицита, динамично раскупались. Это было время «кирпичей с текстом», во многом под стать уровню оформления печатных рекламоносителей, в которых они публиковались.

 

Разместив несколько объявлений, организация и финансовые учреждения быстро убеждались, что реклама работает, поэтому спрос на нее рос, ее объемы в центральных изданиях ширились, появились специализированные газеты объявлений.

 

сделать объявление более привлекательным. Именно и этой плоскости сосредоточили свои усилия немногие на тот момент серьезные рекламные группы. Агентству Mega Pro принадлежат сразу несколько достижений - ре-кламисты создали для своих кл и е н то в р яд за п о м и н а ю -щихся образов, разработкой «живых» рисованных персонажей. «Седьмого континента», разработанный

 

К началу 1994 г. в рекламе студией «Директ-дизайн» (сер. 1990-х гг.) в целом произошел коренной сдвиг, инициированный новой экономической ситуацией — значительным увеличением объемов продаж в разных товарных группах, а главное, появлением на рынке многочисленных финансовых структур. Mega Pro и «Бегемот» были одними из первых российских разработчиков печатной рекламы, ставивших подписи под своими работами, что свидетельствовало о высокой степени ответственности и готовности к игре по правилам, принятым во всем мире. Для данного периода было также характерно беззастенчивое заимствова-ние друг у друга сюжетов, приемов рекламных обращений. Родилась даже такая поговорка: «Слоган покатился по стране». Однако именно это дикое время рекламной лихорадки качественно изменило всю отрасль. К этому периоду относится и разработка логотипа сети «Седьмой континент», представленного на рис. 1.47. Он наполнен сакральной символикой и внутренней

 

энергией.

 

Объявление уже не существовало само по себе, а лишь в рамках кампании, где несколько элементов увязаны в единое целое, и это в корне поменяло его идеологию. Пришло время полноценной рекламной идеи, сюжетного постановочного слайда. В рекламную отрасль, демонстрирующую «серьезные намерения», приходят серьезные художники и фотографы. Многие из них достаточно быстро становились известными: Локтев, Фридкес, Клавихо, Же-лудев, Касьянов, Мартьяхин и др. О высоком уровне рекламного фото свидетельствует создание Ассоциации рекламных фотографов, организуются ежегодные фестивали рекламной фотографии

 

дачные опыты рекламного агентства

 

Запомнились р глазами курИльшик из объявлений

 

STk™ взгляд настолько выразителен, что не оставляет со-

 

МНере^ама первого сотового телефона для дачи (рис. 1.49) даже с позиГи современных инноваций также выглядит вполне достойно' объявление отлично сработало и, по отзывам всех опрошенных, было самым заметным: запоминающаяся композиция, правильная расстановка приоритетов, законченность, цельность.

В различных группах товаров появляются узнаваемые серии объявлений, среди которых запомнились: в компьютерной — Steepler, Lamport и Mediann\ в банковской — «Межкомбанк», «Русский Продовольственный Банк»; в продуктовой — соки ln\ite\ в бытовой технике - «Партия»; в связи - «РадиоПэйдж». Впервые серьезно заявили о себе такие рекламные агентства, как «Знак»,

 

* *^?н“Пресс*’ «Командор», Pilot Media, NFO, «Р.И.М».

 

5 г. многочисленные финансовые  пирамиды рухнули.

 

гийг1^°МаНТИКИ сменилась временем жесткого прагматизма. Рос-

 

cTDVKTvnveKJ13MHble агентства приобретали  ту же принципиальную службу  и’Г” агентства во всем мире, включая маркетинговую лись работни*ы°СТЬ директора по маркетингу. В агентстве появи-концепций, созданГи ИаЛИЗИРУЮЩИеСЯ Н3 РазРаботке рекламных

 

рами. В агентстпяу рекламнЬ1* текстов, именуемые копирайте-призванного коопгтыП°ЯВИЛаСЬ должность креативного директора, вые задачи, решаем НИровать ТВ0Рческий процесс и маркетинго-96 ’ 1е рекламным объявлением. Абсолютно привычными стали тендеры — гласные соревнования за бюджеты серьезных клиентов. Общий уровень оформления рекламного объявления заметно вырос. В общем, «рекламное творчество - в готовности номер один. В готовности сделать следующий качественный шаг в борьбе за потребителя»1.

 

Развитие отечественной и мировой рекламы в начале XXI в. подробно рассматривается в главе 4 учебного пособия.