Фольклор дописьменного периода и Киевской Руси

Фольклор дописьменного периода и Киевской Руси до нас практически не дошел, о нем мы можем судить лишь на основании косвеннных данных, сохранившихся в обработке летописцев в составе древнейших летописных сводов. Возможность удовлетворения большой потребности молодого христианского государства в книгах была весьма ограничена: на Руси было еще мало умелых писцов, только начинали создаваться корпорации книжников, сам процесс письма был длительным – старейшая из дошедших до нас рукописей Остромирово евангелие переписывалось с октября 1056 до мая 1057 г.,  а материал, на котором писались книги, - пергамент – был дорогим.

В связи с этим большую роль на Руси играла устная коммуникация, искусство публичного выступления и красноречия. В данной форме существовала и развивалась отечественная протореклама. ?

Ситуация существенно изменилась с появлением книгопечатания и, как следствие, развитием книжного дела. Исследователи считают, что книга «Риторика», относящаяся к первой четверти XVII в. и написанная или переведенная с польского митрополитом Макарием, преподававшем риторику в Вологодской епархии, оказала существенное влияние на развитие риторики в России. Большой вклад в искусство красноречия  внес автор курса по гомолетике ! петровской поры Феофан Прокопович, не только суммировавший опыт древних риторов, но и составивший рекомендации и практические задания по искусству красноречия. Значительный вклад в развитие русского ораторского искусства внес М.В. Ломоносов (1711-1765), написавший в 1743 г. «Краткое руководство к красноречию. Книга первая, в которой содержится риторика, показывающая общие правила общего красноречия, то есть оратории и поэзии» (1748).

 

Попытки ввести своеобразную идеологическую цензуру на проторекламную продукцию в России связывают с выступлением главы православной церкви в 1674 г. против грубости в текстах и рисунках, так называемых потешных листках (народных картинках — лубках). Подобно западноевропейским образцам, русские народные картинки посвящались религиозным, политическим и развлекательным (потешным) темам. Так, в 1662 г. на ограде церкви Феодосия (Лубянская площадь) неизвестно кем было вывешено «прелестное письмо» (прокламация), уличавшее в злоупотреблении властью приближенных царя Алексея Михайловича — боярина Милославского, окольничего Ртищева и «гостя» (богатого купца) Василия Шорина. Народ ненавидел их за спекуляцию медными деньгами, вызвавшую крайнюю дороговизну съестных припасов.

В Москве на Спасском мосту была широко распространена торговля лубочными картинками, откуда они расходились по всей стране. Нередко эти листы выражали оппозиционные настроения, карикатурно изображая дворянских щеголей и щеголих, чиновников-грабителей, приказных взяточников, модных врачей - «смертодавов». Правительство пыталось контролировать книжную торговлю на Спасском мосту, изымало и уничтожало отдельные сатирические произведения.

Лубочные сюжеты оказывали влияние на поведение адресатов, используя в основном суггестивные методы воздействия на аудиторию, заранее определяя заданный тип поведения. Для этого использовался так называемый прием контраста и противопоставления: святость — греховность, красота — уродство, здоровье — болезнь. Для оповещения важной информацией отдаленных территорий на Руси использовались так называемые грамоты. Они, кроме того, служили носителями политической агитации, побуждали к выступлению против иноземного засилья.

В начале XVIII в. наряду с лубком рекламные функции выполняли конклюзии — соединение гравированного изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзии излагали программу намеченного события, вбирая в себя два, расслоившихся впоследствии, рекламных жанра: зрелищную(концертную, театральную, цирковую) афишу и театральную программу.

Базарные темы нашли свое отражение в ярмарочном фольклоре. Именно на ярмарке появился раек, своеобразная зрелищная шарманка, через которую зритель мог наблюдать за меняющимся картинками. Созданием балаганной рекламы и паблисити занимались зазывалы, клоуны, акробаты.

 

Коммерческая реклама в России в основном повторяла этапы развития рекламного дела в странах Западной Европы и США. Роль глашатаев на русских ярмарках выполняли зазывалы, нахваливавшие товары, торговцы-коробейники и разносчики-офени: меткое слово и уместная шутка способствовали увеличению распродажи.

Насяду С народным творчеством в России успешно развивалась

 

Наряду с народным творчеством в России успешно развивалась и газетная реклама. В целом издания рекламного характера возникали в районах зарождающейся торговой активности. Проведенная в Нижнем Новгороде в первой четверти XIX в. ярмарка не только привлекла иностранных торговцев, но и показала необходимость издавать собственную рекламную газету.

 

 

 

Значительно позже, чем в Европе, рекламные листки, всевозможные календари и прейскуранты стали привычным элементом рекламного дела России.

Специальные рекламные тумбы устанавливались в людных местах и пользовались особой популярностью. О возросшем влиянии торговой рекламы говорит и тот факт, что в Петербурге в 1897 г. свыше 700 рекламистов со всех стран мира представили свои работы на Всемирной выставке торгового плаката. Проведение столь значимого мероприятия в российской столице - безусловная заслуга отечественного рекламного дела.

 

 

В то же время в России накануне Первой мировой войны практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам. Так, из 27 рекламных объявлений в декабрьском номере журнала «Нива» за 1913 г. половина посвящены зарубежным лекарствам, одно — туризму. Остальная часть рекламных объявлений распределилась так: часы Буре реконструкция заводов ; борьба с алкоголем; курсы бухгалтерии ; подписка на газеты и журналы на 1913 г., и даже скрытая реклама в виде интервью и заметки, информирующей читателей о «единственно надежном способе» избавиться от такого недуга, как несварение желудка.

 

Практически каждое второе рекламное объявление в журнале «Нива» за 1913 г.2 проиллюстрировано и имеет ссылки на свидетельства «излечившихся от недугов». Встречаются и тексты, удачно дополненные фотоиллюстрациями (мама кормит грудного ребенка), девизами («Здоровое дитя — счастье матери»), ударными заголовками («Пища «Алленберисъ» служит полной заменой материнского молока при искусственном вскармливании грудных детей») .

 

Рекламные агентства, активно работающие при самих журналах и состоящие из штатных сотрудников изданий, призывают публиковать рекламу только у них. « ъяв ления в журнале «Солнце России» принимают в Главной Кон-

 

!!!!!!!!!!!!!!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

емельных и промышленных банков стоила в 1898 г. одну тысячу

 

рублей1.

 

И все же, несмотря на бурный всплеск рекламной активности, России было сложно соревноваться с западноевропейскими странами. «Мы до сих пор не имеем настоящей русской рекламы и не выходим из рабского подражания заграничным образцам», — сетовал исследователь российской рекламы А. Веригин в конце XIX в., — и уже тем более с Америкой, где производитель «засыпает всю вселенную своими объявлениями».

 

Анализируя бурный всплеск рекламной активности в России, А. Веригин точно подметил, что реклама «действительно и хорошо встречается» только тогда, когда она «идет с чем-то серьезным и полезным», когда она не механически, криком, а по существу выделяет товар из множеств однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя.

 

 

 

На развитие рекламного дела в Советском Союзе сильно повлиял Декрет о государтсвенной монополии на размещение объявлений в средтсвах массовой информации, принятый Советом Народных Комиссаров в конце 1920-х г. Постепенно занявшее доминирующие позиции пролетарское искусство противопоставлялось «буржуазному новаторству». Реклама в полной мере способствовала реализации данной функции массовизации общественного сознания. Создателям массовых форм предписывалось производить. массовую продукцию бодрую, оптимистическую, богатую и разнообразную по форме, насыщенную по тематике1

 

 

К 1930-м гг. рекламные сообщения если и появлялись в некоторых изданиях, то были посвящены добровольно-принудительному приобретению билетов лотереи ОСОАВИАХИМА, либо подписке на газеты и журналы издательства «Известия ЦИК СССР и ВЦИК».

После введения государственной монополии на рекламу была предпринята попытка систематизировать объявления рекламного характера по отраслям экономики. Так, реклама промышленных товаров для сельских жителей принималась в государственной конторе объявлений «Двигатель», созданной в начале 1920-х гг. при газете «Экономическая жизнь». Народный Комиссариат почты и телеграфов организовал специализированное рекламное агентство

 

 

«Связь», Народный Комиссариат путей сооб-

щения — «Рекламтранс» и т.д.

На службу государству пришли талантливые графики, художники, поэты: А. Родченко, В. Маяковский, А. Дейнека, Д. Моор. Между- народная художественная промышленная выставка, состоявшаяся в Париже в 1925 г., вручила серебряные медали В. Маяковскому и А. Родченко за цикл рекламных плакатов (рис. 1.37). Позже было организовано объединение «Союзторгреклама», рекламирующее товары и изделия на внутрисоюзном рынке. Основные черты такой рекламы — безальтер- нативность, навязчивость и реклама без товара — оказали существенное влияние на российского потребителя.

Другая рекламная структура — «Внештор-

греклама» — обеспечивала информационную поддержку элитарным экспортерам, вывозившим из Советского Союза за рубеж продукцию некоторых отраслей промышленности и сырье.

Анализ газет советского периода 1917-1991 гг. показывает четкую зависимость стиля прессы от социальных условий ее функционирования. Руководящие (для партийного актива) и массовые (для широких слоев населения) издания имели различные оптимистические особенности — «Правде» была присуща книжность и официальность, народным изданиям «Крестьянская газета», «Беднота» — разговорный, намеренно упрощенный стиль изложения материала.

Образовательная функция рекламы в наибольшей степени проявилась в годы первых пятилеток, ее образцы представлены на рис. 1.38.

Для первых лет советской власти характерна резкая полярность стилистических средств и эмоциональных оценок, звучащих в СМИ, использование антитезы «мы — они», императивность и декларирование лозунгов. Нивелирование стиля различных изданий произошло к 1930-м гг.: полуправда стала искусно маскироваться эвфемизмами: вор - «несун», краденое — «левое», провал -

«просчет», отказать — «отфутболить» и т.д., произошел отход от официально-делового стиля.

С изменением стиля подачи журналистских материалов в СМИ реклама также претерпевает определенные изменения: совершенствуются оформление рекламного текста, рисунки, более разнооб-

разными становятся шрифты, символы, эмблемы, фотографии. Неизменным остается рекламный текст, обязательно содержащий определенную интенцию и воздействующий определенным образом на поведение адресата.

Практически не претерпела изменений жесткая композиция рекламного текста: заглавие, содержащее прогноз и ограничивающее понятийное содержание текста рекламы, вызывающее определенное ожидание адресатом следующей информации, в которой раскрывается собственно тема; в зачине следует уточнение темы; специфику мотивационной части составляет побудительная установка, поэтому ее цель — не только информировать, но и агитировать (информационная часть дается поступательно, от общего к частному); завершается рекламное сообщение указанием координат рекламодателя, цены и т.д. Изменения, как правило, касались использования грамматических и лексических средств.

Анализ словесной и несловесной частей рекламного сообщения позволяет сделать вывод о том, что оно является таким средством массового воздействия, «специфика которого проявляется в оформлении композиции, особой текстуальной представленности грамматического и лексического рисунка» .

 

В годы Великой Отечественной войны художники-кари-

катуристь, активно использован рекламный ния сущности фашистской идеологии (рис. 1.39) (см. вставку на смерть!»). Послевоенные пятилетки также оставили свои след в рекламном творчестве. Но повинное осмысление сути рекламных процессов в социалистическом обществе произошло в конце

1960-х - начале 1970-х гг. К началу 1970-х гг. в Советском Союзе под рекламой понималось «ознакомление потребителей с товарами или услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансовое или иное предприятие. Реклама осуществляется в форме объявлений в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т.п.» (рис. 1.40)1.

 

Немало говорилось о том, что реклама призвана расширить связь между потребителями и производителями, содействовать реализации товаров и даже влиять на повышение производительности труда. Признавалось, что, сообщая те или иные сведения о товарах, реклама дает им также и оценку. Вместе с тем в документах и материалах, публикуемых в центральной прессе, неизменно подчеркивалось: «...реклама вместе с другими средствами пропаганды должна способствовать воспитанию людей в духе коммунистической морали, ориентировать на наиболее совершенные формы организации труда и быта, способствовать экономии времени»1. В отличие от капиталистической, социалистическая реклама не только является плановой по определению, но и «служит народу, живет его интересами». «Объективность - одна из основных отличительных черт социалистической рекламы... В ней, как в зеркале, отражаются все принципы и задачи развития народного хозяйства» .

Среди немногочисленных работ, посвященных становлению и развитию рекламного дела в Советском Союзе, выделяется книга

И Р. Сухановой «Печатная торговая реклама», вышедшая в середине 1960-х гг. и посвященная пропагандистским функциям рекламы. В конце 1960-х гг. появилась книга Н. Богачева

«Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории раз- вития», рассматривавшая зарождение и историческии пугь рекламы. Чуть раньше была издана «Реклама в торговле» Д. Беклешова и Д. Воронова. О воспитательных функциях рекламы и ее влиянии на формирование вкусов покупателей рассказала В. Глазунова в книге «Торговая реклама» (сер. 1970-х гг.). В книге оыла дана типология рекламных текстов (информационные, напоминающие, убеждающие и воздействующие); впервые указывалось на просветительские функции рекламы.