Классификация выставок

 
Что касается ценовой политики, то здесь  для обеспечения её действенности  возможными целями участия в выставке могут быть: 

•  
  определение верхней границы цены товара;
•  
  определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
•  
  адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

 
С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными  целями участия в выставках обычно являются: 

•  
  поиск новых торговых партнёров;
•  
  оценка эффективности сложившейся системы распределения;
•  
  создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

 
Наконец, для обеспечения эффективной  политики продвижения товаров в  качестве целей участия в выставках  могут быть: 

•  
  создание высокого имиджа товара и услуг;
•  
  активизация отдельных элементов политики продвижения;
•  
  создание фирменного имиджа.

 
Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной выставки. При  этом наряду с перечисленными могут  быть сформулированы и другие, более  общие цели. В частности, такими могут  быть: 

•  
  увеличение объёмов продаж в краткосрочной перспективе;
•  
  исследование конкурентов;
•  
  исследование товаров;
•  
  презентация фирмы и её товаров;
•  
  расширение числа клиентов и др.

 
Из сказанного выше следует, что  цели участия фирмы в работе каждой конкретной выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь  следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы.

 Прежде всего, нужно четко определить цели, которые ваша фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей включает:

• демонстрацию вашей продукции, представление новых товаров (услуг);
• продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;
• изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети;
• рекламу вашей фирмы;
• непосредственный сбыт продукции;
• изучение продукции и стратегии конкурентов.

 Планируя участие в выставке, не нужно забывать обо всех этих целях. Также необходимо соберать сведения о выставках, по тематике близких к деятельности вашей фирмы. Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучите каталоги, отзывы в прессе, узнайте мнение коллег. Обратите внимание на тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

4. Планирование выставки

 Рекомендуется сразу составить план подготовки к выставке. Все, что упустили или оставили «на потом», не в лучшую сторону отразится на имидже вашей фирмы, на окупаемости вашего участия в выставке. Планирование выставки включает в себя:

· составление сметы затрат;

· подготовку и оформление экспозиции, выбор экспонатов;

· разработку рекламно-информационных материалов;

· подготовку персонала;

· планирование работы с посетителями.

 Желательно, чтобы все переговоры с оргкомитетом, заказ оборудования и услуг, контроль над их выполнением вел один уполномоченный представитель фирмы.

Прямые затраты на участие в  выставке состоят из затрат на выставочную  площадь (оборудованную или необорудованную), дополнительное оборудование и регистрационный  сбор. Косвенные затраты включают затраты на:

· оформление стенда;

· изготовление рекламно-информационных материалов и сувениров; 
· реклама в средствах массовой информации с приглашением посетить ваш стенд на выставке;

· транспортные расходы на перевозку  экспонатов; 
· проезд к месту проведения выставки и обратно, проживание в гостиницах (при участим в иногородней выставке);

· питание персонала, представительские  и хозяйственные расходы. 
Не забудьте зарезервировать в смете некоторую сумму на непредвиденные расходы.

Следующим шагом должна стать отправка в оргкомитет заявки на участие. Для  этого нужно определиться с площадью, расположением и конфигурацией  экспозиции. На выбор площади должны влиять следующие факторы:

·  финансовое состояние фирмы;

·  амбиции и активность маркетинговой стратегии;

· площадь экспозиции конкурентов (об этом вы можете узнать в оргкомитете); 
· рекомендации оргкомитета (минимальный и максимальный размеры стенда).

 При выборе расположения стенда не мешает выяснить, где находятся лидеры отрасли и основные конкуренты. Лучше, чтобы стенд располагался на видном месте, возле входа или по ходу движения основных потоков посетителей. Стенд должен иметь как можно большую ширину по фронту (если вы не предусматриваете захода посетителей внутрь) или же, наоборот, глубину (если посетители будут заходить на территорию стенда или вами предусмотрен кабинет для переговоров). Несомненные выгоды имеет угловое расположение стенда - у вас открыты для показа экспонатов две стороны. И все же, главное - не количество, а качество выставочных метров, умение оригинально оформить стенд, подобрать экспонаты, сделать экспозицию интересной и запоминающейся для посетителя.

 Определите список экспонатов, которые вы хотите выставить, их размеры и количество. Выбирая экспонаты, руководствуйтесь следующими правилами: 
· ориентируйтесь на целевые группы, к которым обращена экспозиция; 
· как можно больше экспонатов должно быть действующими; 
· экспонаты должны представлять все направления деятельности фирмы, укладывающиеся в тематику выставки;

· экспонаты не должны загромождать всю площадь стенда - ведь где-то же должны и люди работать.

Определившись с экспонатами, разработайте план стенда. Стенд можно условно  разделить на три зоны: экспозиция, офис (зона для переговоров) и зона отдыха.

 Продумывая план экспозиции, учтите, что экспонаты должны быть видны основному потоку посетителей; стендисты не должны перекрывать обзор; для новинки, «изюминки» экспозиции или особенно важного экспоната предусмотрите выгодное, хорошо просматриваемое место. Предусмотрите на плане:

· места для размещения экспонатов (тумбы, витрины, полки); 
· достаточное количество розеток для подключения экспонатов; 
· места для раскладки рекламно-информационных материалов. 
Офисную зону лучше делать небольшой, разместить в глубине стенда и отгородить, предусмотреть достаточное количество столов, стульев. Зона отдыха, помимо нужд персонала, может использоваться для складирования запасных материалов.

5. Оформление стенда

 Это важнейший элемент подготовки экспозиции. Не экономьте на оформлении, иначе стенд могут не заметить среди стендов других участников. Если вы наймете профессионального дизайнера, то достигнете лучшего результата. Оформление должно быть выдержано в едином стиле и концентрировать внимание на экспонатах. При оформлении стенда нужно учитывать, что большинство посетителей осматривает стенд в три этапа: 
· с большого расстояния; следовательно, нужны визуальные ориентиры, привлекающие внимание, особенно над стендом (объемные конструкции, щиты, плакаты, флаги, представляющие логотип фирмы, торговую марку продукции);

· со среднего расстояния, постепенно приближаясь; следовательно, нужно  соответствующее оформление фриза  и фасада стенда (цветные красочные  изображения, различные табло, бегущая  строка, работающие экраны телевизоров  и компьютеров);

· с близкого расстояния; следовательно, нужны оформительские элементы, привлекающие внимание, не позволяющие пройти мимо. 
На фризе необходимо написать то название, под которым фирму лучше всего знают. Надпись должна быть короткой, без лишних элементов.

Подготовьте достаточное количество информационно-рекламных материалов: листовки, буклеты, проспекты, каталоги, плакаты. Их цель - оставить данные для  более детального знакомства с фирмой. Целесообразно разделить все  печатные материалы на две категории: качественный, но не дорогой справочный материал для случайного посетителя, и серьезный, ориентированный на потенциальных партнеров.

Реклама в период, непосредственно  предшествующий выставке, нацелена на привлечение посетителей на стенд. Создайте план рекламных мероприятий  и скоординируйте его с рекламной  кампанией организаторов выставки.

Используйте рекламу в средствах  массовой информации с упоминанием  о участии в выставке. Хорошие  результаты дает также прямая почтовая рассылка приглашений важным клиентам. Не забудьте своевременно подать сведения в выставочный каталог - это прекрасная реклама, ведь каталог выставки служит справочником в течение долгого  времени после ее закрытия. Весьма эффективна прямая реклама в каталоге.

Комплектация персонала стенда - непростая задача. Планируя потребность  в персонале, решите, сколько человек  должно одновременно работать с посетителями и увеличьте это число как  минимум на 30%, чтобы обеспечить людям  возможность отдохнуть. Привлеките технических специалистов и сотрудников  отдела сбыта.  
При выборе персонала ориентируйтесь на следующие качества: 
· Контактность и общительность

· Четкие профессиональные знания

· Терпение и доброжелательность

· Выносливость

Заранее продумайте и составьте  расписание работы персонала. Проведите  инструктаж: ознакомьте персонал с  целями участия фирмы в выставке, правилами и распорядком работы стенда, моделями поведения с различными категориями посетителей и формами  их регистрации.

Организация работы с посетителями на стенде имеет важнейшее значение. Ее цель - задержать посетителя у  стенда как можно дольше. Можно  использовать сувенирную рекламу, организовывать различные лотереи. Хорошим средством  привлечения внимания посетителей-специалистов является проведение в ходе выставки семинаров, лекций и презентаций. Обязательно  ведите регистрацию посетителей: достаточно заполнить небольшую анкету или  взять визитку. Это поможет вам, анализируя повторные обращения  посетителей выставки в фирму, сделать  вывод об эффективности участия  в выставке. Очень важно, чтобы  контакты, возникшие на выставке, были отработаны сразу после нее.

 Организуйте общее собрание всех сотрудников, участвовавших в подготовке и проведении выставки. Проанализируйте выбор экспонатов, площади стенда, его расположении, планировке и оформления; эффективность заказанных вами дополнительных услуг и оборудования, различных элементов рекламной кампании и т.п. Проанализируйте количество посетителей на стенде, принадлежность их к той или иной категории, что их интересовало. Ведите учет обратившихся в фирму после выставки. Кто из них был на вашем стенде? Перечень подобных вопросов можно продолжить. Важно одно: выставка не заканчивается в день закрытия, она живет еще долго и приносит свои плоды, если умело к ней подготовиться. Желаем успеха!

 

6. Роль в социально-культурном сервисе

 Современная   выставка   —   многоуровневый   инструмент маркетинга,  площадка, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать свою продукцию и формировать образ своей фирмы. Вместе с тем это клуб профессионалов, своего рода индикатор состояния и перспектив развития отрасли. Эту «профессиональную» составляющую в значительной степени формирует деловая программа выставки, включающая в себя целый спектр разноплановых мероприятий.

Для компаний-организаторов деловая  программа выставки — инструмент «принудительного» привлечения  целевой аудитории.

 

К официальным, «протокольным» мероприятиям относятся:

церемония открытия/закрытия выставки, пресс-конференции (в некоторой степени), визиты официальных лиц. официальные  приемы /фуршеты, церемонии награждения  лауреатов конкурсов и т.д..

 

Профессиональные мероприятия

Для профессиональных мероприятий  важно, чтобы их содержание и способ проведения соответствовали заявленному  в названии типу. Различают следующие  типы мероприятий:

А) Конгресс — «съезд, собрание (обычно по вопросам международного значения»). Имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс

Б) Форум — «массовое собрание, съезд». По структуре и технологиям подготовки сходен с конгрессными мероприятиями).

В) Конференция- «большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп». Имеет более практический/научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке.

Г) Совещание- «заседание, собрание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса». Целесообразно «подтягивание» к выставке отраслевых совещаний, организация выездных совещаний на выставочной площадке. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал в виде экспонатуры выставки, а участники выставки — профессиональную (и часто влиятельную) аудиторию.

Д) Семинар-«групповое занятие для  специальной подготовки, для повышения  квалификации». Имеет практический/методический характер, число участников более  ограничено Распространенный тип делового мероприятия на выставке

Е) Симпозиум- «совещание, конференция по специальному научному вопросу» Предметом симпозиума может стать узкоспециальный аспект двусторонних отношений, экономического сотрудничества и др.  Предполагает профессиональную аудиторию

Ж) «Круглый стол»-обсуждение, дискуссия по актуальной теме/проблеме/событию Принцип организации равноправие участников

3) Заседание профессионального  клуба, объединения, союза