Эволюция афиши

1

ВВЕДЕНИЕ

Объектом этой работы является афиша как жанр рекламы.

Цель: проследить эволюцию афиши как рекламного жанра от её возникновения до современности.

Задачи: 1. Изучить материал по теме;

    2. Проанализировать развитие и изменения жанра афиши;

    3. Выстроить в хронологической последовательности изменения и эволюцию афиши;

    4. Сделать выводы.

На всем протяжении культурного развития можно проследить стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной (а позже и научной) жизни и цивилизации в целом, чтобы обеспечить совершенствование и разнообразие "рекламных имиджей". Например, источник изобразительной рекламы тесно и вполне логично связан с древними орнаментами, рисунками, скульптурами (развитые образцы эпохи палеолита). С известной долей условности можно говорить о проторекламе, как о сгустке наглядной информации, адресованной каждому участнику общества. К проторекламе можно отнести и различные жезлы начальников. А в клеймах, которыми метили домашний скот и рабов, явственно прослеживаются зачатки марочной (брендовой) рекламы. У греков фирменными знаками метили предметы гончарного искусства.  Жизнь общества «замешана» на рекламе. Чтобы быть воспринятыми обществом, правила организации жизни должны быть известны всем. Чтобы стать неоспоримыми, они должны быть запечатлены и переданы новым поколениям на любом доступном материале, будь то камень, кожа животного или бумага. Именно афиша как рекламный жанр информировала общество в первую очередь о мероприятии, выставки, представлении. Истоки афиши берут свое начало в наскальных рисунках и проходя через средневековые гравюры переходят в искусство ХХ века и становятся афишей которую мы видем сегодня.

АНАЛИЗ ЛИТЕРАТУРЫ

Тема эволюции афиши как жанра рекламы, как я и думала, оказалась увлекательной и полезной, охватывая длинный исторический промежуток от древнейших времен, если выявлять о самые её зачатки, до наших дней. Литературы достаточно именно на тему исторического экскурса и проведение анализа развития жанра по хронологии веков. Так же отдельно идет тема рекламы и рекламных жанров. Замечательный учебник Ученовой и Старых послужил мне основой для систематизации и выстраивания последовательности глав и рассмотрения тем и направлений в моей работе. Мной было найдено несколько интересных статей на тему именно афиши и просто развитие рекламы как таковой, и взята информация уже оттуда. Конечно, большинство источников носят электронный характер.

Широкий хронологический диапазон моей темы предполагает большое количество информации, я постаралась достойно откорректировать и проанализировать её, дабы выделить, лишь главное и необходимое для написания этой работы.

1. ПОНЯТИЕ АФИША

Афиша - это одностороннее извещение листовой печати рекламного содержания, обычно крупноформатное, оповещающее о публичном мероприятии и предназначенное для расклейки. Афиши - рекламные периодические издания, которые являются одним из главных элементов наружной рекламы для массовых мероприятий.  Это классический и очень важный вид рекламы. Многие классики изобразительного искусства пробовали свои силы в создании плакатов и афиш. Чаще всего афиши используют в местах, где ходит много людей - например в центре города. Вешают афиши также около загруженных дорог или заправочных станций. Афиши, как правило, содержат броские рисунки, легко запоминающийся текст и яркое оформление, поскольку афишная полноцветная печать используется большим спросом, нежели какая не будь иная. Зачастую люди не хотят читать, что написано на афише, но, увидев, невольно запоминают афишу быстро, благодаря интересному дизайну или Афиши и плакаты – это один из самых экономичных и, в то же время, ярких и действенных видов рекламной кампании.

Дизайн плакатов и дизайн афиш - особое направление в полиграфическом дизайне. Создать хороший дизайн афиши крайне трудно. В одном изображении должны присутствовать сюжет, интрига, эмоциональное напряжение, побуждение к действию и целостность формы. Или, по крайней мере, афиши должны доставлять зрителям (потенциальным покупателям) эстетическое наслаждение. Из-за больших размеров дизайн дизайн афиш имеет определенную сложность. Критическое значение приобретает качество изобразительного материала. Все неточности и недоработки, допущенные в процессе разработки дизайна афиши (в частности, неточная ретушь фотографий, неправильная цветокоррекция, нарушение алгоритмов цветоделения и т.п.) сразу же становятся заметны при полиграфическом изготовлении.

Афиша - это печать рекламных материалов в форме плаката или постера большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало. Афиши и плакаты позволяют быстро информировать широкую аудиторию клиентов о мероприятии или акции. Кроме того, плакаты и афиши оказывают сильное визуальное воздействие, тем самым привлекая внимание.  От плаката афиша отличается форматом и качеством бумаги. Афиша используется в наружной рекламе с целью оповещения публики о предстоящих мероприятиях: выставках, концертах, фильмах, спектаклях и так далее. Если речь идет о скромном мероприятии (концерт самодеятельности, концерт на встрече с депутатом), то афиша может опускаться в почтовые ящики. Она может быть цветной и тиражирована типографским способом, а может быть черно-белой и выполненной путем ксерокопирования. Отказ от цвета может быть не только художественным приемом, используемым для повышения выразительности изображения, но и вынужденной мерой, связанной с высокой стоимостью печатно-копировальных работ. Назначение афиши - информировать людей о предстоящем событии. Но прежде всего, афиша должна привлечь внимание. При этом с одного взгляда человек должен схватить самое главное, понять, о чем идет речь. Поэтому афиша, так же как и реклама, должна отличаться броскостью и краткостью.

2. ВОЗНИКНОВЕНИЕ АФИШИ КАК ЖАНРА РЕКЛАМЫ

На всем протяжении культурного развития можно проследить стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной (а позже и научной) жизни и цивилизации в целом, чтобы обеспечить совершенствование и разнообразие "рекламных имиджей". Например, источник изобразительной рекламы тесно и вполне логично связан с древними орнаментами, рисунками, скульптурами (развитые образцы эпохи палеолита). С известной долей условности можно говорить о проторекламе, как о сгустке наглядной информации, адресованной каждому участнику общества. К проторекламе можно отнести и различные жезлы начальников. А в клеймах, которыми метили домашний скот и рабов, явственно прослеживаются зачатки марочной (брендовой) рекламы. У греков фирменными знаками метили предметы гончарного искусства.

Жизнь общества «замешана» на рекламе. Чтобы быть воспринятыми обществом, правила организации жизни должны быть известны всем. Чтобы стать неоспоримыми, они должны быть запечатлены и переданы новым поколениям на любом доступном материале, будь то камень, кожа животного или бумага. Истоки афиши берут свое начало в наскальных рисунках. Во всех примитивных обществах находят следы письма или знаков, которые принадлежат к области коммуникации. Это рисунки, оставленные на коже животных индейцами Северной Америки, говорящие идолы острова Пасхи и многие другие свидетельства. Автор одной из первых книг по истории рекламы, изданной в 1884 году, Дате в качестве первого образца рекламы приводит надпись на горе Энг Шан, которая относится к 2278 году до н.э.

Описание жизни средиземноморских цивилизаций, в частности Египта, свидетельствует, что так называемая наружная реклама существовала еще в древнейшие времена. История донесла до наших дней подтверждения того, что цивилизации средиземноморского бассейна оставили в письменном виде фундаментальные правила организации общественной жизни. Прототипом афиши можно считать египетский папирус из Александрии (164 г. до н.э.), который в настоящее время хранится в Лувре. В нем говорится о вознаграждении за поимку двух беглых рабов. Как жанр рекламы афиша зародилась в античности, к афишам относятся официальные сообщения, зафиксированные на деревянных панно в Древней Греции. Афиши появились в Греции приблизительно в 4 веке до н.э., Риме - в 1 веке до н.э. До наших дней дошла обширная информация о Великой Римской империи, которая позволяет восстановить систему организации наружной рекламы, сравнимую с современной. Во всех римских городах были установлены так называемые альбумы — стены, выбеленные известью, часто богато украшенные, на которые красной или черной краской наносились официальные сообщения, предназначенные для населения.  Попытки стереть или повредить эти тексты жестоко наказывались. В то же время на шумных и людных городских улицах расцветала частная реклама, например, театральные афиши с написанными крупным шрифтом именами актеров, а зачастую и с рисунками отдельных сцен из спектаклей. Об этом свидетельствуют фрагменты разрушенных землетрясением стен Помпеи. Афиши древности были двух видов: рисованные и написанные.

Рисованные афиши вставлялись в рамы и вывешивались у театральных дверей. Они делились на три рода:
1. простое изображение сценической маски (комической, трагической, сатирической, мимической),                   
2. изображение всех масок пьесы, соединенных в одной раме в форме здания с колоннами и фронтоном,
3. изображение одной из главных сцен драмы.
   В качестве непосредственных материальных источников можно рассматривать и древние театральные билеты. Как правило, они изготавливались из слоновой кости. На одной стороне изображался Аполлон Мусагет или историческое лицо - правитель, во времена которого устраивались театральные представления. На другой стороне - номер клина и седалища.
      Такой же была реклама, зазывавшая на бой гладиаторов или приглашавшая купить рабов или посетить винный погребок: например, «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания».
      Подобные объявления на камне или меди являются афишными инкунабулами. Они были обнаружены при раскопках древних Помпей.
               «В золотой век Перикла за право входа в театр полагалась небольшая плата. Но малосостоятельных афинских граждан это не должно было смущать. По закону, проведенному при Перикле, они получали в праздничные дни особое пособие из государственной казны в два обола специально на посещение театра - так называемые «зрелищные деньги» - Теорикон. И вот со свинцовыми марками в руках, удостоверявшими их право на вход в театр, зрители спешили через орхестру подняться к своим местам. Места эти, по-видимому, были нумерованы. На свинцовых марках обозначался лишь сектор, отведенный для граждан той или иной филы. Первые ряды мест у орхестры предназначались для особо почетных посетителей театра: жрецов бога Диониса, должностных лиц афинского государства и граждан, удостоенных особых почестей за какие-либо заслуги перед государством». (Каллистов Д.П. Античный театр, Искусство, Лен.отд., 1970, стр.25).
 

3. РАЗВИТИЕ АФИШИ ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ ДО XIX ВЕКА

Афиша как мы уже говорили текстовое извещение, но зачастую содержащая элементы изобразительные.  Говоря о развитии афиши как жанра в средние века рассмотрим оба этих элементов афиши: создание печатного станка и гравюры. Эпоха средневековья хронологически исчисляется о 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушения Великой империи. Завершает эпоху средневековья Возрождение (XV-XVI века), о котором речь впереди. Период раннего средневековья (V-X века) практически не донес до нас рекламных текстов. Это и не удивительно, так как весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития этого типа деятельности. Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась в основном на межличностных отношениях. На авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание. Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали "поучительные примеры" exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику( мастерство церковного красноречия).
Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке даже в контексте латинской литургии. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых. В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества местных святых. Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностей обретала черты рекламной аранжировки. Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов перешел из античности в культуру средневековья. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в X-XI веках. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу. Регламентация рекламной деятельности лучшее свидетельство ее внедренности в жизнь, необходимости на данной стадии общественного развития. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. Статус усматривал глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Кроме того, были королевские и рыцарские глашатаи-герольды- и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях. Информация, которую они передавали, имела направление не только "сверху вниз". Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом. В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье "вольных" торговцев и ремесленников. Первый сборник "Криков Парижа", составленный Гильомом де Вильнев, относится к 13 веку. По существу в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи. Ранняя устная реклама запечатлена также в книге "Крики Лондона", изданной в 1608г. Вот пример: "Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!" Пред нами предстает огромное богатство содержательных и выразительных форм устной рекламы. Поэтому никак нельзя согласиться с мнением некоторых авторов, считающих, что "начало истории современной рекламы в рекламе письменной..."

3.1 Создание печатного станка

Потребность в размножении текстов становилась всё больше, а возможности переписчиков были ограничены. Для того, чтобы решить эту проблему, в китайских монастырях стали вырезать из дерева рельефные тексты и иконы в зеркальном отражении. Постепенно изготовление книг увеличилась. Книги были дорогими. Бумага пришла в Европу от арабов. Предполагают, что они заимствовали способ её изготовления у китайцев. Дешевизна материала позволила выпускать гораздо больше книг, чем это было возможно раньше. На Руси книги появились с появлением христианства.В IV в. один из ранних христианских писателей, блаженный Иероним (ок. 347-420), который перевел Библию на латинский язык (этот перевод использован и в изданиях Гутенберга), написал книгу "О воспитании отроковицы". На одной из страниц находим совет, как обучать девочку грамоте:

"Нужно сделать ей буквы либо буковые, либо из слоновой кости и назвать их ей. Пусть играет с ними и, играючи, обучается, и пусть она запоминает не только порядок букв и не только по памяти напевает их названия, но пусть ей неоднократно путают и самый порядок, перемешивая средние буквы с последними, начальные со средними, дабы она знала их не только по звуку, но и по виду".

Не было забыто в средние века и тиснение отдельными штампами. Один из исследователей раннего книгопечатания Отто Хупп опубликовал в 1906 г. сведения о глиняной плите размером 400 Х 260 мм, обнаруженной в бенедиктинском монастыре Прюфенинг близ Регенсбурга. На плите была латинская надпись, сделанная 12 мая 1119 г. по случаю освящения монастырской церкви и содержавшая перечисление святынь, которые хранились в алтаре. Хупп установил, что буквы оттиснуты с помощью отдельных штампиков, изготовленных из дерева, а может быть, и из металла. Надпись содержит 17 строк, в каждой из них по 20-22 буквы. Вдавлены они на глубину около 2 мм. Высота каждой буквы 16-17 мм. Общее число штампов - 30. Пo краям надписи - орнаментальная рамка, также оттиснутая отдельными штампиками.
В 1885 г. в Англии в аббатстве Чертси была раскопана кирпичная мостовая, сооруженная, как установили ученые, между 1253 и 1258 гг. На кирпичах были надписи, оттиснутые отдельными штампиками. В XV в. еще до изобретения книгопечатания такие надписи начинают воспроизводить с помощью отдельных штампов. Монах-доминиканец Конрад Форстер из Ансбаха, работавший в 1433-1459 гг., изготовил несколько комплектов штампов для тиснения строчных и прописных литер. Нюрнбергский библиотекарь Фридрих Бок, впервые подробно изучивший деятельность этого мастера, выявил 75 переплетов с тисненными текстовками, вышедшими из мастерской Форстера. Наборные штампы использовали и его ученики. Бок проследил их бытование вплоть до 1489 г. Эрнст Кирис увеличил количество известных переплетов Форстера до 80 и установил, что мастер и его ученики применяли по крайней мере 71 штамп для блинтового тиснения. Этот же исследователь впервые во весь голос сказал о том, что наборные штампы Конрада Форстера были предтечей наборного печатания Иоганна Гутенберга. По мнению Кириса, Гутенберг знал о работах Форстера, и эти работы послужили отправным толчком для изобретения книгопечатания. Первые сведения о Конраде Форстере относятся к 1431 г. Его имя названо среди других 38 имен монахов доминиканского монастыря Нюрнберга в индульгенции, выданной 31 мая 1431 г. Первые его переплеты с тиснением наборными штампами датируются 1433 г. На переплетах Форстера выштемпелеваны имена как людей, для которых он переплетал книги, так и имена некоторых его учеников. Среди них, например, Вильгельм Круг, который после смерти учителя в 1459 г. возглавил созданную им переплетную мастерскую. В соответствии с разысканиями Вольфганга фон Штромера, Конрад Форстер изготовил два комплекта наборных буквенных штампов. В первом из них, который использовался в 1433-1438 гг., - 34 прописных и строчных литеры, во втором, которым вытиснены надписи на переплетах 1439-1459 гг. - 35 знаков. Древнейший комплект имеет кегель 10 мм, более поздний - 11,5 мм. На оттисках букв превосходно видны границы отдельных штампов. Воспроизводя текст и украшения, Конрад Форстер пользовался, по словам В. Штромера, техникой "высокой" и "глубокой печати". В первом случае идет речь о штампах с рельефным возвышенным изображением, оставлявших углубленные оттиски, во втором - о штампах с рельефным углубленным изображением, оставлявших возвышенные оттиски. Форстер не был одинок. Аналогичную технику использовали Иоганн Вирсинг из Айхштетта, Иоганн Рихенбах из Гейстлингена - переплетчики цистерцианского монастыря Мариенфельд неподалеку от Мюнстера. Вольфганг фон Штромер недавно установил, что тиснение надписей наборными штампами использовали и майнцские переплетчики. Все они работали в то время, когда Иоганн Гутенберг задумывался над своим изобретением. И конечно же, приемы воспроизведения надписей на переплетах могли стать одной из технических предпосылок типографского искусства. Но всё же наиболее извнстным и популярным как изобретатель печатного станка считается именно Гуттенберг.