Сучасні методики оцінки вартості бренду компанії: практичні аспекти

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І  НАУКИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

 «КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ  УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

 

Кафедра економіки підприємств

Реферат

з тренінг-курсу  «Бізнес моделювання» на тему

«Сучасні методики оцінки вартості бренду компанії: практичні аспекти»

Виконав                                                                                                    Перевірила

студент 3 курсу                                                                                     к.е.н.,  доцент

ФЕтаУ спец. 6504                                                                                  Ревуцька Н.В.

Алефіренко В.Ф.

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ  – 2013

План

 

             Вступ

 

1. Три основні підходи до визначення вартості бренду компанії: витратний, прибутковий і ринковий.
2. Приклади оцінки бренду компанії від найбільших оціночних компаній України від «Рента Груп» до «Ерт&Янг»

         

         Висновки

         

       Список використаних джерел

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

      Бренд представляє важливий елемент нематеріальних активів сучасної компанії. Оцінка вартості бренду дає компанії незаперечні переваги на ринку. По-перше, компанія може легше залучити необхідні їй грошові ресурси, по-друге, з’являється можливість формування оптимальної структури капіталу компанії. На підприємстві визначена вартість бренду може використовуватися управлінцями для прийняття стратегічних, маркетингових рішень та аналізу результатів діяльності компанії.

 

      Серйозну увагу оцінці вартості бренду стали приділяти не так давно. З тих пір було розроблено багато концепцій. Відомі фахівці Девід А. Аакер, Пітер Дойль, Скотт М. Девіс, Дон Е. Шультц, Хайді Ф. Шультц та ін. займаються  дослідженнями, пов’язаними з розробкою методик фінансової та маркетингової оцінки бренду [1, С.53-54]. Поки жодна з них не стала універсальною. Бренд є нематеріальним активом, тому досить важко ідентифікувати і оцінити ту частину вартості, яку він створює. Усі без винятку методики піддаються серйозній обґрунтованій критиці, тому процес їх удосконалення відбувається безперервно. Тому питання достовірності та об’єктивності методик вкрай актуальні.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Численні методи в основному ідейно зводяться до трьох підходів: витратного, прибуткового і ринкового.

 

Витратний метод. Грошова оцінка бренду може бути обчислена як сукупність маркетингових витрат на бренд, що поніс  за всю історію його існування  власник, з обліком дисконтування. Перевага методу в тім, що досить просто підрахувати усі витрати. Недолік  у тім, що отримана оцінка може використовуватися  тільки усередині компанії, і для  ринку ця ціна не має ніякого значення. Оскільки витрати не завжди збігаються з ціною продукту, можна вкласти $10 млн. у дослідження і розробки, просування, а бренду як не було, так  і немає.

         Ринковий метод. Вартість торговельної марки оцінюється на основі інформації про продажі порівнюваних марок на ринку. Складність даного методу в тім, що для об’єктивного визначення вартості необхідний активно функціонуючий ринок по купівлі-продажу марок. Такі угоди відбуваються не так часто і не завжди інформація про них доступна [3, C.13].

 

        Дохідний метод. Фахівці називають його найбільш діючим. У цьому випадку проводиться оцінка того, скільки даний бренд зможе принести доходу в майбутньому. У рамках дохідного методу можна виділити ряд специфічних методик, ключовими параметрами яких є: величина грошового потоку, тривалість і ризики, асоційовані з його одержанням. Для визначення величини грошового потоку використовуються як прямі методи, пов’язані з розрахунком цінової премії для конкретного бренда в порівнянні з небрендованими товарами, так і моделі залишкового доходу, засновані на розрахунку доходу, що генерують всі активи компанії, а потім виділенні доходів, що приходяться на оцінюваний бренд.

        Метод на основі роялті. В основі оцінки знаходяться суми, які необхідно було б заплатити, якби права на використання марки належали іншій компанії. Майбутні суми роялті приводяться до сьогоднішньої оцінки шляхом дисконтування. Інформація, використовувана в цьому методі, ще більш закрита і суб’єктивна.

         Економічний метод. В основі лежить оцінка внеску марки в бізнес за останні кілька років з урахуванням ринкової стійкості підприємства (співвідношення ринкової ціни акцій до прибутку підприємства на акцію). Недолік даного методу — слабкий зв’язок між минулими прибутками і майбутніми.

           Метод сумарної дисконтованої доданої вартості. Оскільки бренд додає вартість товарові, виходить, цю добавку можна підрахувати. Беремо товар, що має бренд, беремо близький аналог, що продається під маркою, що не є брендом, обчислюємо різницю, віднімаємо витрати по створенню і просуванню цього бренда, множимо на передбачуваний обсяг збуту протягом усього життєвого циклу даного бренда. Одержуємо вартість бренду.

         Метод на основі дисконтування майбутніх грошових потоків — найбільш сучасний метод. Дисконтування — це механізм підрахунку суми грошей, що підприємство зможе одержати протягом звичайного періоду використання бренду (це період, протягом якого бренд буде гарантовано приносити для компанії доход). В Україні цей період прийнято брати в середньому 3-5 років. Обчисливши цю цифру і розуміючи, що гроші сьогодні дорожче, ніж гроші завтра, підприємство зменшує майбутні грошові потоки (тобто дисконтує їх) із застосуванням відповідної ставки дисконтування. Цей метод забезпечує єдність механізмів оцінки вартості підприємства і його основного фактора — вартості бренда. [3, C.13-15].

 

2. Приклади оцінки бренду компанії від найбільших оціночних компаній України від «Рента Груп» до «Ерт&Янг»

 

Українська оціночна компанія «Рента Груп» відзначає, що при оцінці бренду враховується все, починаючи з особливостей входження в даний ринок і  закінчуючи конкурентними перевагами бренду. Далі аналізується фінансовий стан підприємства-власника за останні 3 роки роботи підприємства, на підставі цього будується прогноз доходів від реалізації товарів під оцінюваним брендом на найближчі 3-4 роки. Прогнозні величини майбутніх доходів потрібно привести до нинішнього періоду часу, робиться це шляхом дисконтування. Коефіцієнт дисконту повинен максимально врахувати всі можливі ризики. Розмір ризиків визначається виходячи з визначеної раніше інвестиційної привабливості ринку і фінансового стану самого підприємства. Від того, наскільки точно він буде визначений, залежить кінцевий результат — ринкова вартість бренду. А оскільки визначається він, як правило, експертним шляхом, досвід і професіоналізм оцінювача в цьому випадку грає вирішальну роль [2].

         Вивчення зарубіжного досвіду визначення вартості бренду призвело до виділення найбільш поширених підходів, представлених методиками міжнародних оціночних компаній.

        Компанія «Young&Rubicam» визначає вартість торгової марки за таким показником як потужність бренду, яку формують такі фактори його розвитку як диференціація, релевантність, повага та розуміння.

       В основу методики компанії «Total Research» покладені дані тривалих спостережень, що значно розширюють можливості оцінки динаміки вартості бренда. Її метод базується на трьох узагальнюючих показниках вартості марки: помітність, сприйняття якості та задоволеність.

      Компанія «Interbrand» застосувала кардинально інший підхід до визначення вартості торгової марки. Фахівці «Interbrand» обчислюють, яка частина доходів компанії безпосередньо залежить від її торгової марки. Після чого сама марка оцінюється за наступними критеріями: лідерство, стабільність, ринок, інтернаціональність, тренд, підтримка та захист [4].

      Розрізняють три ключові аспекти, які вносять вклад в оцінку «Interbrand»: фінансові показники брендових продуктів або послуг, роль бренду в процесі рішення про покупку і сила бренду. Фінансові показники вимірюють фінансову віддачу інвесторам. Для визначення економічного прибутку, «Interbrand» знімають податки з чистого операційного прибутку, щоб дістатися до чистого операційного прибутку після оподаткування (NOPAT). З NOPAT, вираховується заряд капіталу, використовуваний для одержання доходів бренду, що забезпечує економічну вигоду для кожного проаналізованого року. Для цілей рейтингу, рівень заряду капіталу встановлюється за допомогою середньозваженої вартості капіталу (WACC). Фінансові показники аналізуються на п’ятирічний прогноз і на кінцевій вартості.

 

Кінцева вартість являє собою очікувані  показники бренду за межами прогнозного  періоду. Економічний прибуток потім  множиться на роль бренду, щоб визначити  фірмові доходи, які вносять вклад  в загальну оцінку.

        Роль бренду відображає частину попиту на брендові товари або послуги, що перевищує ситуацію існування попиту на той самий продукт або послугу, але вже без існування бренду.

       Сила бренду вимірює здатність бренду забезпечувати досягнення очікуваних майбутніх доходів. Сила бренду вимірюється за шкалою від 0 до 100,  де 100 – це досконалість, що базується на основі оцінки 10 компонентів бренд-активності. Дія цих компонентів оцінюється в порівнянні з іншими брендами в галузі і, у разі унікальних марок, порівняно з іншими світовими брендами [5].

       Ще одна зарубіжна компанія «Brand Finance» використовує один або більше трьох широко визнаних підходів до оцінки брендів, залежно від обставин конкретного завдання (ринковий, витратний, дохідний). Але найчастіше «Brand Finance» застосовує прибутковий підхід, який оцінює вартість майбутніх доходів пов’язаних з брендом, і визначає її як чиста приведена вартість (NPV). У рамках дохідного підходу найбільш поширеним методом, використовуваним для оцінки фінансових та податкових оцінок бренду є метод на основі роялті, тому що він прозорий, заснований на комерційній практиці і більше піддається перевірці в аудиторських і юридичних цілях. Тим не менш, «Brand Finance» також часто використовують методи високої ціни, обсягу премії, маржі підняття, економії, економічного заміщення і розподілу доходу в міру необхідності [6].

 

 

Висновки

 

З огляду на вищевикладене, можна сказати, що розмаїтість методів оцінки фінансової цінності бренду показує, що навряд чи незабаром буде вироблено стандартний  підхід до рішення даної проблеми. Окремі бренди досягають більшого успіху, інші меншого, одні краще підходять  для визначеної категорії, інші гірше. Методи оцінки фінансової вартості постійно вдосконалюються і пристосовуються  до умов, що змінюються. Кількість даних, що збільшується, дає більше підстав  для точного аналізу успіху того або іншого бренду на ринку. Але основними  характеристиками будь-якого методу залишаються ті ж самі — задоволення  потреб покупця в тому, що йому може запропонувати продавець, причому  з використанням будь-якого фінансового  засобу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список використаних джерел

 

1. Кобєлєв В.М. Економічна оцінка бренду в контексті оцінки вартості бізнесу компанії. // Вісник національного технічного університету «ХПІ». – 2011. — №8. – С.53-57.

 

2. Рента Груп // [Електронний ресурс] – Режим  доступу: http://arenta-group.com/ua/ocinka_brendiv.html

 

3. Панюшкіна С. Методи оцінки бренду. // Інвест Газета. – 2004. — №13. – С.13-15.

 

4. Жижиян А.М. Застосування міжнародних методів оцінки вартості торгової марки у вітчизняній практиці. // Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.rusnauka.com/15_APSN_2011/Economics/6_87568.doc.htm

 

5. Interbrand // [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/best-global-brands-methodology/Overview.aspx

 

6. Brand Finance // [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.brandfinance.com/services/service/valuation

 

7. СУЧАСНІ МЕТОДИ ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ КОМПАНІЇ Погоріла А.

http://conference.spkneu.org/2012/12/pogorila-a/