Инновациялық маркетингті қолданудың маңыздылығы

Инновациялық маркетингті қолданудың маңыздылығы

Бейжанова А.Т.

ҚазҰУ-нің менеджмент  және маркетинг

кафедрасының  доценті, э.ғ.к.

Ахметова  З.Б.

ҚазҰУ-нің менеджмент  және маркетинг

кафедрасының  доценті, э.ғ.к.

Алматы  қаласы, Қазақстан Республикасы

Бүкіл әлемде экономикалық дамудың маңызды қозғаушы күші ретінде қабылданған ғылыми-техникалық прогресс, көбіне отандық және шетелдік әдебиеттерде инновациялық процесс түсінігімен байланыстырылады. Соңғы кездері инновация теориясының мәселелеріне қызығушылық күрт өсті, мұны осы тақырыпқа қатысты шығарылып жатқан жарияланым мен басылым көлемінің көбейіп жатқандығынан айқын көруге болады.

Еліміздің кез  келген саласында инновациялық маркетингті  дамыту кәсіпорындарға үлкен мүмкіндіктер береді, яғни аталған нарықта жоғары бәсекеге қабілеттілікке қол жеткізуге, тұтынушыларды ерекше ұсыныстармен таң қалдыруға, бәскелестерінен айтарлықтай артықшылықтарға ие болуға, жаңа өнімдер мен қызметтерді жасай отырып, оларды тиімді өткізуге, сонымен қатар новаторлық өнімдер және қызметтермен шетелдік нарықтарға шығуға мүмкіндік береді.  Инновациялық маркетинг жалпы еліміздің экономикасын дамытуға үлкен септігін тигізеді. Мәселен, инновациялық маркетинг кез келген саладағы кәсіпорындардың қызметін, табысын, әлеуетін арттыра отырып, отандық жаңа өнімдердің пайда болуына жол ашады. Ал бұл жағдай еліміздің инновациялық әлеуетін, мүмкіндіктерін арттырады, экономикамыздың өсіп өркендеуіне жағдай жасайды.

Жаңа технологиялардың дамуы және осы технологиялар  арқылы тауар мен қызметтің мүлдем жаңа жетілдірілген түрлерінің пайда болу жылдамдығы тұтынушылардың қажеттіліктері мен нарықтағы жағдайдың жылдам өзгеруіне әкеледі. Қазіргі нарықта тұтынушы нені, қайда, қандай күйде және қандай бағамен сатып алғысы келетінін өзі таңдап, өндірушілерді осы шарттармен санасуға міндеттейді. Нарықтағы бәсекелестік күннен күнге артып, өндіруші кәсіпорындар тұтынушыны таң қалдырудың қиын екенін түсініп, олардың назарын аудару үшін қолдан келгенін жасауда. Осы орайда бизнестің дамуы тікелей автоматтандыру, жаңа техникалық құралдарды және тауарды жылжытудың озық технологияларын енгізумен, сонымен бірге инновацияны жүзеге асырудың құралдарын пайдаланумен байланысты десек болады. Яғни, тұтынушы талғамынан шығып, нарықта жоғары бәсеке қабілеттілігіне қол жеткізу үшін жаңашылдыққа, инновацияларға ұмтылып, жаңа уникалды ұсыныстар жасау қажет.

Қазіргі кезде  мемлекетіміз заманауи технологияларды  қолдану қажеттілігін түсініп, «жаңашылдық», «новаторлық» бағытта көптеген бағдарламалар  жүзеге асырылуда. Осындай игі бастаулардың бірі елбасымыз Н.Назарбаевтың «Жаңа онжылдық – жаңа экономикалық өрлеу – Қазақстанның жаңа мүмкіндіктері» атты Жолдауында қазақстандықтардың көкейінде жүрген көп мәселелер, яғни стратегиялық жоспарда экономиканы әртараптандыру, сауатты сауда саясатын жүргізу, инвестициялар тарту, кәсіпкерлікті және инфрақұрылымды дамыту туралы көрсетілген. Ал негізгі әрі күрделі мақсат – жаңа әлемде жаңа Қазақстанды қалыптастыру. Елімізде алдынғы қатарлы мемлекеттермен бір қатарда тұру үшін және халықтың әл-ауқатының жоғары деңгейіне қол жеткізу үшін қажет барлық алғышарттар бар. Сондықтан алдағы онжылдықта жедел әртараптандыру және ұлттық экономиканың бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз ету үшін өнімділікті арттырып, инновацияларды ендіру керек, себебі инновациялар еңбек өнімділігінің шұғыл артуына оң әсерін тигізеді.

Жалпы, біздің  пікірімізше, инновация бұл:

• біріншіден, өнім-инновациясы бұл кәсіпорын өндіретін өнім аясында жаңашылдықты енгізу, яғни аталмыш кәсіпорында жүзеге асырылатын барлық шаралардың (экономикалық, техникалық және ұйымдастырушылық) тікелей нәтижесі. Өнім-инновациясы өндірістік үрдістердің, технологиялардың, ұйымдастыру шарттарының өзгерісіне әсер етуі мүмкін. Өнім-инновациясының мақсаты өткізу көлемін арттыру, рынок үлесін кеңейту, пайданы арттыру, жаңа жұмыс орындарын құру;
• екіншіден, үрдістік-инновация бұл технологиялық үрдістегі жоспарланған өзгерістер. Үрдістік-инновация өнім-инновациясы үшін қажетті техникалық алғышарттарды қалыптастырады. Үрдістік-инновацияның мақсаты өнімділікті арттыру, шикізат пен энергияны үнемдеу арқылы пайданы арттыру, қоршаған ортаны ластауды азайту;
• үшіншіден, әлеуметтік-инновация-әлеуметтік-техникалық жүйе аясында жоспарланған өзгерістер. Әлеуметтік-инновация бір мезгілде өнім-инновациясы үшін құрал болып табылады. Әлеуметтік-инновацияның мақсаты ұжым мен қоғамға қатысты әлеуметтік жауапкершілікті арттыру, фирма абыройын жоғарылату, еңбек рыногында жағдайды жақсарту.

Өкінішке орай, осы бастаумен елімізде инновациялық жобалар, бағдарламалар жүзеге асырылғанымен, олар шикі күйінде толық жүзеге асырылмай қалуда. Бұған себеп ретінде тәжірибенің жеткіліксіздігін, инновация мәнін толық түсінбеу, оның элементтерін, сатыларын, жүзеге асыру әдістерін толық меңгермегендік, тіпті, кейде қаржының жетіспеушілігі, тәуекел деңгейі және тағы басқа көптеген жайттарды айтсақ болады. Отандық нарығымызда озық идеялар, осы идея иелері мен жаңашыл, әрі перспективті жобалар бар, бірақ әлі де қолдау таппауда немесе қолдау тапса да, қанаттарын кеңінен жая алмауда.

 Көбіне кәсіпорындар  өз қызметінде бір жаңа әдіс немесе жаңалық енгізсе, соны «инновация» деп мақтанышпен айтып, сол мақтаныш шеңберінде шектеліп қалады.   Жобаларымыз көптеген кедергілерге ұшырап, ұйымдастыру және жүзеге асыру барысындағы шикіліктердің арқасында өз мақсатына жетпей де қалады. Индустриалды-инновациялық жобаларды жүзеге асыруды қолға алу үлкен міндет. Бұл тәжірибе мен біліктілікті талап етеді. Осы орайда бірден бір таптырмас шешім – инновациялық маркетингті қолдану.

Инновациялық  маркетинг – жақында қолданысқа ене бастаған таңсық түсінік. Бұл экономикалық категорияның пайда болуының алғышарттары кәсіпорын қызметінде инновация маңызының артуымен тікелей байланысты.

Инновациялық  маркетинг инновациялық менеджменттің  міндетті бір бөлігі болып табылады. Инновациялық маркетингке сәйкес кәсіпорын маркетингтік әдістер мен инновациялық өнімдерді әрдайым жетілдіріп отыруы тиіс.

Инновация аясында  маркетингтік қызмет сұранысты жіктеу, рынок мүмкіндіктерін талдау, маркетинг  кешенін әзірлеу мен қолдану  негізінде сұранысты басқаруды  білдіреді. Фирманың маркетингтік қызметінің негізгі мазмұнын маркетинг құралдарының кешенін белгілейді. Кез-келген фирма маркетинг құралдарын немесе маркетинг кешенін (өнім, тарату, баға және жылжыту/коммуникация) тұтынушылардың қажеттіліктеріне өнімді бейімдеу үшін, сонымен бірге қажеттіліктерді қалыптастыру мен өткізуді ынталандыру үшін қолданады. Тауар саясатын кұру мен жүргізуге кәсіпорындардың барлығы көп көңіл бөледі. Соңғы жылдардың тәжірибесі көрсетіп отырғандай, сатып алушыларға керек өнім шығарып, сұраныс өзгерістеріне жылдам және шебер жауап беру қажет [1].

Инновациялық  маркетингтің негізгі мақсаты келесі сұрақтарға жауап іздеу болып  табылады: рынокқа қандай жаңа тауар  қажет, бұл тауарды қандай интеллектуалдық  және материалдық ресурстар көмегімен  жасауға болады, қай жерде және қалай инновация өндірісін ұйымдастыру мен өткізуге болады.

Инновация маркетингі деп тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған, инновацияны жобалап жасаудан бастап оны тұтынушыға жеткізуге дейін маркетингтік құралдарды қолдану іс-әрекеттерінің жиынтығын айтуға болады. Инновацияның маркетингіне сәйкес ұйым маркетингтік әдістер мен инновациялық өнімдерді әрдайым жетілдіріп отыруы тиіс.

Сонымен, «инновация»  ұғымы «жаңа өнім» түсінігін  қамтиды және маркетингте оны  «өнім инновациясы» ретінде қарастырады.

Инновациялық  маркетингінде тұжырымдаманы және маркетингтік қызметті ажыратады. Инновация маркетингінің тұжырымдамасы бұл өндірісті, сұранысты және өткізуді жоспарлау, басқару және талдау бағытында негізгі ой немесе көзқарастар жүйесі.

Инновация маркетингінің  тұжырымдамасы рынокта инновацияны  жүзеге асырушы компанияның инновациялық қызметінің мақсатын белгілейді. Тұжырымдамаға  сәйкес инновациялық қызмет жаңа өнімдерге  тұтынушылық сұранысты білуге, рыноктың даму заңдылықтарын білуге, аталмыш инновация рыногының қызмет ету ерекшеліктерін білуге немесе оның динамикасын болжамдауға, жаңашылдықтарға сұранысты қалыптастыруға және оларды сатып алуды ынталандыруға негізделуі тиіс. Яғни маркетинг тұжырымдамасы тұтынушылардың белгілі бір тобының қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған [2].

Тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыру арқылы фирма пайда табатыны анық. Ол үшін инновация маркетингінің тұжырымдамасы маркетинг стратегиясын іске асыру үшін және инновацияны енгізу стратегиясы мен корпоративті мақсаттарға жету үшін маркетинг тактикасын қолданады.

Маркетинг стратегиясы бұл  инновациялық өнімді (немесе операцияны) өндіруші шаруашылық субъектінің мүмкіндіктерін талдау, өнімді (қызметті) шығару мақсаттарын  анықтау, инновацияны маркетингтік зерттеулерді жаңарту үрдісі [3].

Маркетинг стратегиясында келесі тұжырымдамаларды ажыратқаны дұрыс:

• рынокты сегменттеу;
• нысаналы рынокты таңдау;
• рынокқа шығу әдістерін таңдау;
• маркетингтік құралдарды таңдау;
• рынокқа шығу уақытын таңдау.

Рынокты сегменттеу нәтижесінде әрбір сегмент пен қызмет ету ерекшеліктері және т.с.с. көрсеткіштері анықталады. Мұндай сегменттерде әр түрлі қажеттіліктерге, өзінің тұтынушылық стереотипі мен мінез-құлқына ие тұтынушылар топтары әйгіленеді. Рынокты сегменттеу рынокты мұқият зерттеу үшін негіз болып табылады. Жаңа өнім бойынша маркетингтік зерттеу рыноктың нақты сегменттерінде өнімге сұранысты бағалауға, оның болашақ динамикасын болжамдауға бағытталған. Рынок үшін жаңа өнім бойынша маркетингтік зерттеулерді жүргізудің күрделілігі, П.Н. Завлинаның пікірінше, өнім жаңашыл болғандықтан көп жағдайда сатып алу көлемі мен бағаға қатысты қарапайым тікелей сұрақтармен фокус топтық тұтынушылардың пікірін білу қиындығымен байланысты. Мұндай жағдайлар үшін сауалнама мен оның нәтижелерін өңдеудің арнайы техникасы бар. Аталмыш техниканың мәні мынада, яғни сұралатын әлеуетті тұтынушыларды (арнайы ынталандырылатын) басқа заттарға белгілі бір қаржы қалдырып, жаңадан ұсынылатын өнімді сатып алу үшін олар иелігіндегі табыс көлемінің қандай бөлігін жұмсауға дайын деген сұраққа жауап беруді көздейді. Нәтижесінде нысаналы тұтынушылардың талғамдар картасы жасалынады. Алынған талғамдар картасы негізінде тұтынушылар үшін жаңа өнімді сатып алу көлемі мен өзге де қажетті тауарларды сатып алу үшін тұтынышуыларда қалатын қорлар арасында оңтайлы үйлесімі анықталады. Жаңашылдық бойынша маркетингтік зерттеу техникасын таңдау кезінде маркетингтік зерттеуді жүргізбес бұрын жаңа өнімді рынокта алдын ала жайғастыру арқылы жаңашылдықпен әлеуетті тұтынушыларды таныстыру жоспары шешуші рөл атқарады. Егер өнім тұтынушылары үшін рынокта өнімді алдын ала жайғастырмай маркетингтік зерттеу жүргізіліп кетсе, онда аталмыш өнімге сұранысты зерттеу қиындай түседі.

Инновацияны жүзеге асыру кезінде маркетингтік зерттеулердің ерекшеліктерін білу қажет. Біріншіден, мұндай зерттеулер жүргізу кезінде әлі де жаңашылдық туралы жеткілікті дәрежеде хабары жоқ әлеуетті тұтынушылар жаңа өнімді қандай бағамен және көлемде сатып алатынын бағалап қоймай, сонымен қатар өздерінің басқа қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін зиян келмейтіндей қаржының қандай бөлігін жұмсауға дайын екендігін бағала алатынын ескеру керек. Сонымен бірге, жаңашылдық үшін ұсынылатын баға бойынша тұтынушылар басқа да қажетті және белгілі тауарларды сатып алуды жоспарланғаннан кейін қалатын бос қаржыдан шыға отырып сатып алудың оңтайлы көлемін өздері үшін анықтауға мүмкіндік беру керек. Екіншіден,  тұтынушылар үшін таныс емес және жаңа өнімдер бойынша маркетингтік зерттеудің нысаны ретінде тауардың өзі емес, керісінше оның негізгі тұтынушылық параметрлері болуы мүмкін. Мұндай жағдайда «баға-жеке тұтынушылық параметрдің деңгейі», «баға-басты тұтынушылық параметрдің деңгейі», «баға-өнімнің жалпы экономикалық  деңгейі» сияқты ара-қатынастырға қатысты тұтынушылардың талғамдары зерттелуі қажет. Ұзақ мерзімді пайдаланатын ғылыми сыйымды тауарлар үшін ескерілетін тұтынушылық параметрлер құрамына кепілдемелі және кепілден кейінгі техникалық қызмет көрсету шарттары да енгізілуі керек.

Жаңадан шығарылған өнімдер бойынша маркетингтік зерттеулер белгілі бір рынок сегменттеріне  қатысты жүргізілуі керек. Мұндай амалды қолдану арқылы зерттеуші рыноктың әрбір әлеуетті сегменті үшін күтілетін  сыйымдылықты және сұраныстың баға икемділігін белгілей алады және де бұл зерттелетін сегменттерде анықталған сипаттамаларға сәйкес жаңашылдықтың жетілдірілген түрлерін әзірлеу мен игеру қажеттілігі туралы ақпаратты жинауға мүмкіндік береді. Бұл жетілдірілген түрлері негізгі және қосымша қызметтер бойынша ерекшелінеді.

Рыноктың жаңа сегменттері бойынша маркетингтік зерттеулер жоғарыда айтылған нұсқада  жүргізіледі, бірақ мұнда рынокта  белгілі өнімдер бойынша маркетингтік зерттеудің әдістерін қолдануға  болады.

Инновация маркетингінің  ерекшеліктеріне келесілерді жатқызуға болады. Біріншіден, ғылыми-техникалық әзірлемелердің нәтижелерінің салааралық сипатын есепке алу қажеттілігі. Аталмыш қағида нақты жаңашылдықты бірнеше салаларда қолдану қажеттіліктерін талдау арқылы жүзеге асырылады. Екіншіден, ғылыми-техникалық өнімдерді өткізу кезінде білікті, тәжірибелі, тіпті ұжымдық тұтынушыға (фирма тарапынан келіссөз жүргізетін сатып алу жөніндегі комиссия) бағдарлану қажет. Өнімнің мұндай түрінің сатылуы ұзақмерзімді және күрделі келіссөздер жүргізу нәтижесінде іске асырылады. Жеке тұтынатын ғылыми сыйымды тауарлар, әдетте, алдын ала таңдалатын тауарларға жатқызылады, сондықтан көп талқылау мен салыстыру нәтижесінде сатып алынады. Үшіншіден, инновациялық өнімдер жарнамалауды қажет етеді. Егер тұтынушыға инновацияның мәнін егжей-тегжей түсіндірмесен, онда сатып алушы оны алмайды, өйткені онымен таныс емес. Ал, өнімнің техникалық күрделілігі, әдетте, өндіруші фирма тарапынан сатудан кейінгі сервистік қызметті көрсетуді қажет етеді. Бұл төртінші ерекшелігі. Бесіншіден, ғылыми-техникалық өнімнің өткізілуі тұтынушының инновациялық әлеуетінің көлемі мен сапасынан тәуелді. Көптеген инновациялар көптеген өткізу рыноктарының жалпы техникалық тұрғыдан арта қалу салдарынан өткізілмей қалады.

Көбінесе экономисттер инновациялық маркетинг және маркетинг инновациясы түсініктерін бір-бірінен ажырата алмай жатады. Шын мәнісінде бұл екі түрлі нәрсе емес, бірақ инновациялық маркетинг маркетинг инновациясына қарағанда кеңірек түсінік және оның құрамына ұйым миссиясы, ойлау философиясы, ғылыми зерттеу аймағы, басқару мәнері және тәртібі кіреді. Бұл үндескен жаңашылдық, қарым-қатынастың ерекше түрі және тәуекелді толық қабылдау. Маркетинг инновациясындағы басты нәрсе – тұтынушының жаңа тауарды қабылдауы және тұтынушы үшін маңызды сапа көрсеткіштерін мұқият зерттеуге негізделген  жаңа тауарға деген сұранысты зерттеу мен болжау.