Управление современным коммерческим банком

Банковский менеджмент в общем виде представляет собой управление отношениями, связанными со стратегическим и тактическим планированием, анализом, регулированием, контролем деятельности банка, управлением финансами, маркетинговой деятельностью, персоналом, осуществляющим банковские операции.  Другими словами, это взаимоувязанная совокупность финансового менеджмента (который представляет собой управление процессами формирования и использования денежных ресурсов) и организационно-технологического менеджмента (управление банковскими подразделениями, их взаимоотношениями в различных процессах банковской деятельности, в том числе управление персоналом).

Банковский менеджмент как инструмент управления призван решать важнейшие задачи в различных сферах банковской деятельности.

 

Основными задачами банковского менеджмента являются:

Банковская политика	Постановка главных задач и выделение основной цели существования банка Разработка комплексных программ, обеспечивающих достижение основных целей существования банка Разработка методологии управления деятельностью банка Разработка организационной структуры банка Разработка стратегии управления персоналом
Банковский маркетинг	1 Выявление  существующих и потенциальных рынков банковских услуг 2 Выбор конкретных рынков  и выявление потребностей банковской  клиентуры
Создание банковских продуктов	1 Внедрение новых видов услуг  в практику и контроль банка  за реализацией программ внедрения 2 Внедрение новых банковских технологий обслуживания клиентов
Формирование клиентской базы банка	1 Укрепление позиций на освоенных  сегментах рынка банковских услуг  для привлеченных групп клиентов 2 Завоевание новых рынков  банковских услуг
Экономика и финансы	1 Приращение капитала 2 Управление прибылью  и ликвидностью 3 Обеспечение стабильности  развития банка 4 Обоснование финансовых  решений
Информационно-аналитич. обеспечение	Создание информационно-аналитической системы планирования и реализации финансовых операций
Администрирование	Приведение организационной структуры банка и квалификации персонала в соответствие с выбранной стратегией развития банка

 

Как известно, основное назначение банка — это посредничество в процессе перемещения денежных средств от кредиторов к заемщикам и от продавцов к покупателям. Невозможность полного совпадения экономических интересов банка и клиента связана с тем, что банк по своей экономической природе — финансовый посредник, который обеспечивает обслуживание денежных потоков в экономике, не являясь собственником привлеченных денежных средств, тогда как клиент, как правило, — владелец произведенных товаров и услуг, имеющих в основном материальное наполнение. Реальному сектору экономики необходимы инвестиции и финансирование оборотных средств, а банкам увеличение объемов производительных активов. Для реализации коммерческим банком своих функций в рыночной экономике необходимо, чтобы эти две цели были увязаны. Постоянное изменение внешних условий, в которых осуществляет деятельность кредитная организация, требует соответствующей реакции со стороны коммерческого банка — глубокого анализа финансовой и макроэкономической политики, изыскания новых способов создания прибавочного продукта (не считая простых операций и игр на обменных курсах рубля). Банки должны постоянно отвечать изменяющимся требованиям рынка и своей клиентуры.  Постоянное формирование новых направлений банковской деятельности по разработке и реализации банковских продуктов и услуг неизбежно наталкивается на трудности, вызываемые отсутствием должного взаимодействия функциональных подразделений банка, обмена информацией между ними и координации их усилий. Именно из-за отсутствия взаимодействия подразделений банка ухудшаются его основные качественные параметры и показатели, усложняются процессы принятия стратегических решений, затрудняется оценка преимуществ и недостатков выбранных решений. Поэтому главная задача банковского менеджмента — это построение системы отношений, связанных с оптимальной организацией взаимодействия многочисленных элементов сложной динамичной системы, которую представляет собой современный коммерческий банк, а также определение оптимальных режимов его функционирования. В этой связи банковский менеджмент как система отношений представляет собой взаимосвязь финансово-экономических параметров, структурно-функциональных параметров и функционально-технологического управления банковскими продуктами.

4. Основы банковского маркетинга

Банковский МАРКЕТИНГ (от англ. market — рынок) — обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка банковских услуг, осуществляемая в целях стимулирования реализации банковских услуг, лучшего удовлетворения потребностей клиентов и получения прибыли.

Банковский маркетинг включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб. В частности маркетинговая служба может являться: 1) частью какого-либо организационного направления деятельности банка; 2) самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка; 3) инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

1) прогнозирование требований покупателей  к банковскому продукту; 
2)  изучение спроса на банковский продукт;

3) выпуск банковского продукта, соответствующего  требованиям покупателей; 
4) установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции; 
5) повышение имиджа банка;

6) повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

 

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга – это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов. 
Основными функциями банковского маркетинга являются:

Ø сбор информации;

Ø маркетинговые исследования;

Ø планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;

Ø реклама;

Ø реализация банковских продуктов.

Маркетинговая деятельность начинается с анализа  потенциального спроса на банковские услуги. Сбор информации и ее анализ предопределяют подготовку предложений по  основным направлениям развития банковских услуг и ценовой политике.

Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований службами банка заключается в следующем: Определяется доля рынка, обслуживаемая банком и в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при исследовании доли рынка для определения перспектив развития банка является структуризация: по источникам формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом разрезе, географии, типам клиентов и т.д.), так и по направлениям вложения средств (использования активной части баланса банка - по тем же параметрам).  Определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами на рынке. Осуществляется также обработка демографической информации в соответствии с возрастом, доходом, полом и т.д. при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры.

Особенности маркетинга в банковской сфере определяют методы деятельности специалистов. В частности, в сфере взаимоотношений коммерческих банков с организациями как вкладчиками временно свободных денежных средств. В данном случае специалисты по маркетингу должны быть ориентированы на изучение перспектив увеличения депозитов (вкладов), обеспечивая заинтересованность предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме процента, выплачиваемого банком вкладчикам. Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении: потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, с выделением элитной группы (VIP-группа) , а также клиентов, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование.

В практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности: а) функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы России); б) рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.); в) товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги); г) матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности. Источниками маркетинговой информации могут быть: Финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты).

Государственные учреждения (налоговая, комитет статистики), СМИ (радио, телевидение, пресса и т.д.). Результаты деятельности структур банка контактирующих с клиентами.

Конкуренция требует от банков борьбы за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей.  Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его  потребностей.

Необходимо также определить мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или причинами перехода на обслуживание в другой банк. Проведенные исследования мотивов - например, выбора конкретного банка клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее - уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов, быстрота проведения операций.

По данным опросов основными причинами, побудившими новых клиентов открыть расчетный счет являются: устойчивое положение ОАО "Промышленно-строительный банк" на финансовом рынке - 26,4%;  
надежность банка - 19,7%. 

Основными причинами, влияющими на переход клиентов ОАО "Промышленно-строительный банк" в другие банки являются:  удаленность от офиса клиента - 27,2%; указание вышестоящей организации - 16,1%; отказ в кредите на условиях клиента - 9,3%.

Для удержания клиентуры и привлечения новой необходимо, прежде всего, рассмотреть возможности:

• предоставление более гибкой кредитной политики филиалам;
• улучшение качества обслуживания клиентов путем увеличения количества помещений для работы с клиентами;
• ускорение поступления денежных средств по валютным операциям.
• расширения рекламы комплекса услуг предоставляемых филиалами банка /в том числе и в районной печати/;
• расширение комплекса услуг предлагаемых филиалами.