Теория потребительского поведения. Кардиналистский подход

^(рис.2)

Геометрически значение MU  (длина отрезка  0N) равна тангенсу угла наклона касательной к кривой TU в точке L. Поскольку TU выпукла вверх, с увеличением потребления -го товара угол наклона этой касательной уменьшится и, следовательно, уменьшится MU. Когда функция TU достигает max, то одновременно MU = 0.

Принцип убывающей  предельной полезности часто называют первым законом Госсена  (по имени немецкого экономиста XIX в., открывшего эту закономерность), который содержит два положения:

1) положение  констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом;

2) положение  констатирует убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.

Принцип убывающей  предельной полезности заключается в том, что с ростом потребления какого либо данного блага  (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно.

Математически это означает, что первая производная функции общей полезности по количеству данного блага положительная, а вторая отрицательная:

;  .

Принцип убывающей  предельной полезности не универсален. Бывают случаи,  когда предельная полезность последующих единиц блага сначала увеличивается, достигает максимума и лишь затем начинает снижаться.  Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ  (затяжки сигарет, чайные ложки сахара в чай и т.д.).

Графически  эту ситуацию можно представить следующим образом (рис 2):

В интервале  от 0  до Q'_A общая полезность возрастает быстрее,  чем увеличивается объем потребления блага, растет и предельная полезность. В интервале от Q'_A до Q"_A TU растет медленнее,  чем объем потребления,  а MU снижается от максимального уровня до нуля. Математически это означает, что на участке от 0 до Q'A и первая и вторая производные функции TU по объему потребления данного блага положительны

;    .

Таким образом,  принцип убывающей предельной полезности,  или I закон Госсена,  справедлив в случае,  если вторая частная производная функции общей полезности отрицательна.

Однако, поскольку  потребитель на рынке покупает не отдельные акты потребления (1 ложка сахара, 1 затяжка), а определенные блага (пачка сигарет, 1 кг сахара), то можно считать, что для обращающихся на рынке товаров первый закон Госсена действует.

Предположим теперь,  что потребитель располагает некоторым доходом: цены на товары не зависят от его поведения и равны соответственно P_A, P_B, …, P_Z; товарного дефицита нет; все товары бесконечно делимы.

При этих предположениях потребитель достигнет максимального удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что

1. для всех реально покупаемых им товаров А, В, С имеет место

^(рис.5)

где MU_A, MU_B, MU_C,… – предельная полезность товаров А, В, С...; λ – некоторая величина, характеризующая предельную полезность денег; 

^{Рис. 2   Изменение  полезности при малых  объемах потребления}

2. для всех непокупаемых им товаров У, Z,… имеет место

;

Равенство показывает, что в оптимуме (максимум полезности при данных вкусах потребителя, ценах и доходах) полезность, извлекаемая из последней денежной единицы, потраченной на покупку какого либо товара, одинакова, независимо от того, на какой именно товар она израсходована. Это положение получило название Второго закона Госсена.

Рассмотрим  пример.

Допустим,  потребитель способен измерить в  некоторых условных единицах полезность от потребления определенного количества сахара в неделю. При этом сахар он может употреблять различным образом: А – добавляя в чай, В – для выпечки торта или печенья, С – для приготовления варенья, D – добавляя в творог.

Результаты  измерений сведены в таблице:

Потребитель стремился к достижению максимума общей полезности: TU 600г сахара = 3А + 2В + С = (10 + 8 + 6) + (8 + 6) + 6 = 44.

MU здесь играет роль путеводителя, указывающего наилучший  "маршрут"  использования блага:  дополнительная порция сахара используется там, где она приносит наибольшую предельную полезность.

В нашем  примере потребитель оценивает полезность сахара в условных единицах полезности  (ютилах). В обыденной жизни мы оцениваем полезность в денежных единицах. В этом случае мы будем считать общей или предельной полезностью блага максимальную сумму денег,  которую мы готовы отдать собственно за некоторое количество блага или его дополнительную единицу. 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги  работы, следует отметить, что овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя непросто. Изучение потребительского поведения является достаточно важным и сложным.

Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара. Успех каждого  коммерческого предприятия и  фирмы на рынке определяется тем, насколько точно и своевременно учитываются интересы потребителей, их предпочтения и мотивы, заставляющие совершать покупки. Анализ потребительского потребления на рынке на основе кривых безразличия и бюджетных линий  позволяет правильно выбрать  направления улучшения характеристик  уже выпускаемых изделий, а также  лучше ориентироваться при разработке новых товаров.

Сущность  количественного (кардиналистского) подхода заключается в том, что чем больше потребление некоторого блага, тем меньше прирост полезности, получаемый от единичного приращения этого блага (предельной полезности) и тем больше общая полезность. Однако существует предел, когда потребитель уже получил максимальное удовлетворение от потребленного блага и дальнейшее его потребление уже не приносит пользы. 
 
 
 
 
 

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ.

1. Грегори Мэнкью. Принципы экономикс. С-П., 1999.
2. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1995.
3. Филип Котлер. Маркетинг, менеджмент. С-Пб.,1999.
4. Т.А. Молибог, Ю.И. Молибог. Экономика для менеджеров. Тамбов:  Тамб. гос. техн. ун-та, 2006