Сущность и особенности проведения ситуационного анализа

Сущность и особенности проведения ситуационного анализа

Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель — показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу. 
 
Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или акционерного общества. 
 
Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля за ней. 
 
Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики. 
 
При функциональном подходе выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге. 
 
При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.

*Подготовка к проведению ситуационного анализа предполагает прежде всего четкую постановку задачи и обеспечение необходимой информацией экспертов и аналитиков, принимающих участие в его проведении. Анализ информации о ситуации принятия решения необходим для обеспечения использования методов анализа ситуации, предполагающего выявление основных

Рис. 3.2. Последовательность этапов ситуационного анализа

факторов, оказывающих влияние на ее развитие и для разработки сценариев ее наиболее вероятного развития. Далее проводится экспертная оценка сложившейся управленческой ситуации, обработка полученных в ходе экспертизы данных и оценка результатов проведенного экспертного оценивания. Завершается проведение ситуационного анализа подготовкой аналитических материалов для руководства организации, в которых представляются результаты, полученные в ходе проведенного ситуационного анализа.

Технологии проведения ситуационного анализа, в отличие от технологий проведения SWOT -анализа, в большей степени используют специальные методы определения факторов, влияющих на развитие управленческой ситуации, и характера их влияния. В соответствии с моделью, представленной на рис. 3.2, предлагается последовательная реализация следующих этапов.

Этап 1. Подготовка к ситуационному анализу. Ее целесообразно начинать с четкого определения ситуации принятия решения. Необходимо, чтобы специалисты и эксперты, приглашенные к участию в проведении ситуационного анализа, однозначно и одинаково понимали цели проводимого анализа и стоящие перед ними задачи.

Проведению ситуационного анализа может предшествовать подготовка необходимого информационного обеспечения, позволяющего лучше представить ситуацию принятия управленческого решения, основные факторы, определяющие ее развитие. Оно может быть представлено в виде аналитического отчета и использоваться при оценке ситуации и выработке альтернативных вариантов управленческих воздействий.

Для проведения ситуационного анализа может быть сформирована рабочая группа, способная обеспечить его организационное сопровождение. Может быть также сформирована аналитическая группа для его методического обеспечения, подготовки аналитических отчетов и оформления результатов ситуационного анализа. Одна из основных задач аналитической группы — четкое определение и постановка задач перед специалистами и экспертами, приглашенными к участию в его проведении.

При проведении сложных экспертиз аналитической группой могут быть выделены эксперты первого уровня для оценки ситуации по основным направлениям проводимого анализа в целом и второго уровня для более детальной оценки по специальным аспектам, нуждающимся в профессиональной оценке.

Этап 2. Анализ информации.Начинается с поиска возможных аналогов. Информация об аналогах может представлять собой эталонные ситуации, возникавшие ранее, поскольку результаты реализации принятых в них решений уже известны.

Если возникшая ситуация относится одной из эталонных, то известно, как в пей следует действовать. Поэтому подготовка и принятие решения в такой ситуации особого труда не вызывает. Если возникшая ситуация близка к одной из эталонных ситуаций, то необходимо оценить, насколько существенны имеющиеся различия.

При достаточно большом объеме информации о ситуации принятия решения проводится экспертиза в целях отсева недостаточно содержательной или недостоверной информации. Целесообразно исключить дублирующуюся информацию и классифицировать поступившую.

Этап может завершаться подготовкой аналитического обзора информации о ситуации принятия решения и содержать такую информацию, как:

- решения, принимавшиеся ранее  в анализируемой ситуации и  аналогичных ей;

— механизмы их реализации;

- организация контроля за исполнением решений;

— сопровождение хода их реализации;

- результаты оценки эффективности  принятых решений и т.д.

Вся информация используется на последующих этапах ситуационного анализа.

Этап 3. Анализ ситуации. Если анализируемая ситуация не относится к числу эталонных, то выявляются основные факторы, определяющие ее развитие. Для этого может быть применен, в частности, метод "мозговой атаки". После того как факторы установлены, оценивается степень их влияния на развитие ситуации с помощью специально разрабатываемых оценочных систем.

После того как установлены основные факторы развития ситуации и их сравнительная весомость, могут быть сформулированы правила оценки альтернативных вариантов развития ситуации. Например, если ожидаемая прибыль находится в запланированном диапазоне, то необходимость в дополнительных управляющих воздействиях отсутствует. В противном случае требуется принять меры для более успешной экономической деятельности предприятия.

Решающие правила характеризуют ситуации, нуждающиеся в тех или иных управляющих воздействиях. Одна из основных задач данного этапа — проведение анализа ключевых профильных проблем ситуации, в том числе оценка существующих опасностей и рисков, а также перспектив развития ситуации.

Результат этапа — более четкое представление проблем, которые предстоит решать организации в связи со сложившейся управленческой ситуацией.

Задача этапа анализа ситуации считается выполненной, если после его проведения управленец имеет достаточно полное представление о ситуации для возможности принятия важных стратегических решений и путях достижения стоящих перед организацией целей. Завершает этап анализа ситуации, оценка устойчивости ситуации к вероятным изменениям внешней и внутренней среды, а также показателей, характеризующих динамику развития ситуации.

Этап 4. Разработка сценариев возможного развития ситуации.

Используется метод "мозговой атаки". Сначала составляется перечень наиболее вероятных сценариев развития ситуации. На основании ключевых факторов, влияющих на ее развитие, формируются сценарии. Каждому варианту изменения значений факторов соответствует свой вариант изменения ситуации, т.е. сценарий ее развития.

В первую очередь должны рассматриваться изменения значений факторов, признанные экспертами наиболее вероятными и значимыми. Ожидаемые изменения основных факторов служат для разработки прогноза развития ситуации, для чего, в частности, может использоваться метод экспертных кривых.

Согласно этому методу эксперты последовательно выделяют критические моменты времени, в которые возможны изменения тенденций развития ситуации, скачки значений факторов и т.д. После того как выявлены критические точки изменения показателей, эксперты определяют ожидаемые значения факторов и тенденции к изменению этих значений в этих точках.

Тем самым осуществляется разработка альтернативных сценариев развития ситуации. Полученные результаты должны быть подвергнуты дополнительному анализу. После изучения динамики развития ситуации эксперты могут вносить коррективы в разработанные варианты ее развития.

Этап завершается оценкой ожидаемой устойчивости ситуации при реализации разработанных альтернативных сценариев ее развития.

Этап 5. Оценка ситуации. Дается оценка наиболее вероятным сценариям развития ситуации экспертами с точки зрения возможности достижения целей, стоящих перед организацией.

В зависимости от предусмотренной процедуры оценка может осуществляться экспертами индивидуально или в процессе коллективной работы экспертной комиссии.

Параллельно с оценкой наиболее вероятных сценариев развития ситуации на данном этапе предполагается разработка предложений альтернативных вариантов управленческих решений. Здесь также рекомендуется использование метод "мозговой атаки", хотя могут использоваться и другие методы организации и проведения экспертиз.

Целесообразно проведение сравнительной оценки альтернативных вариантов управленческих решений, которые могут быть приняты в анализируемой ситуации.

Основная цель проведения экспертиз на этом этапе — выработка обоснованных управленческих решений и управляющих воздействий для достижения целей, стоящих перед объектом управления.

Этап 6. Обработка данных и оценка результатов экспертизы.

Для разработки сценариев вероятного развития ситуации необходима соответствующая обработка данных, в том числе математическая. В частности, при проведении коллективной экспертизы обязательна обработка результатов коллективного мнения экспертов:

— при структуризации информации;

— отсеве и систематизации информации;

— формировании оценочной системы;

— разработке экспертных прогнозов развития ситуации;

— разработке альтернативных сценариев развития ситуации;

— генерировании альтернативных вариантов стратегических и тактических решений;

— сравнительной оценке альтернативных вариантов управленческих решений.

Обработка данных требуется при определении факторов и установлении зависимостей, характеризующих ситуацию и тенденции ее развития.

После того как предварительные данные результатов экспертиз получены, приступают к их анализу. Экспертная информация рассматривается с позиций согласованности мнений экспертов, участвовавших в экспертизе. Степень согласованности оценок экспертов позволяет судить о надежности результата экспертизы, а также содержательно интерпретировать основные точки зрения экспертов при расхождениях между ними.

Обработка данных при анализе результатов экспертизы может быть использована наряду с оценкой согласованности экспертов, для оценки степени противоречивости экспертных оценок, а также априорной и апостериорной оценки точности экспертных оценок.

С учетом обработанных данных, а также результатов оценки экспертизы готовятся материалы отчетов для руководителя.

Этап 7. Подготовка аналитических материалов по результатам ситуационного анализа. Этот этап — заключительный. Подводится итог проделанной работы. Основная его задача — подготовить аналитические материалы, содержащие рекомендации:

— по принятию управленческих решений в анализируемой ситуации;

— способам их выполнения;

— контролю за исполнением решений;

- сопровождению хода реализации  принимаемых решений;

- анализу результатов, включающему  оценку эффективности принятых  решений и эффективности их  выполнения.

Ситуационный анализ, как правило, эффективен при его проведении на базе технологий и специально разработанных методов. Такой анализ позволяет исходя из более глубокого понимания ситуации и динамики ее развития вырабатывать и принимать более обоснованные управленческие решения, а также предвидеть возможное возникновение кризисных ситуаций и принимать своевременные меры по их предотвращению.

Наиболее актуален ситуационный анализ в процессе решения комплексных проблем, представляющих для организации особую важность при стратегическом управлении. Организация и проведение ситуационного анализа на всех этапах, его методическое и информационное сопровождение могут быть поручены специально созданным аналитической и рабочей группам, в соответствии с поставленными перед ними задачами и делегированными полномочиями.