Развитие и совершенствование банковского маркетинга в современных условиях

                                                                                                                                          

Магомедова М. И.

РД, г. Махачкала,

Даггосуниверситет

Marish2593@mail.ru

 

Развитие и совершенствование банковского маркетинга в современных условиях.

В настоящее время маркетинг стал одним из наиболее современных методов управления деятельностью предприятий и организаций, в том числе коммерческих банков. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, коммерческие банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы клиентов  банка, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. 

Банковский  маркетинг  представляет собой рыночную стратегию по созданию, продвижению  и  сбыту  банковских продуктов  (услуг) с учетом реальных потребностей клиентуры [5, с.61].

Как  показывает практика, российская модель банковского маркетинга пока является не достаточно развитой, так как она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении нескольких лет являлось манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился предложить как можно более высокую депозитную ставку.

Еще одной наиболее общей проблемой связанной с развитием маркетинга в нашей стране является преуменьшение значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это основной инструментарий позволяющий эффективно конкурировать на рынке.

 Далее хочется отметить отсутствие  квалифицированного персонала способного сделать реальное исследование рынка банковских услуг, с помощь которого можно было бы выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности.

Часто, можно столкнуться с тем, что фирмы недопонимают, что маркетинговое исследование проводимое специалистами - это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги за исследование. Таким образом, тратя лишь часть денег, необходимых на комплексное исследование или проведение рекламной компании, они сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной компании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е., скажем, объем продаж практически не изменился.

Уровень маркетинговых разработок российских банков в значительной степени зависит от потенциала конкретного банка. Наиболее крупные банки систематически  проводят комплексные исследования рынка, ориентируют свою деятельность на довольно широкий круг рыночных сегментов.  Небольшие банки с самого начала своей коммерческой деятельности ориентировались в основном на покупку-продажу денежных ресурсов.

Можно сформулировать следующие направления повышения эффективности банковского маркетинга:

• Повышение доверия потребителей как один из ключевых факторов конкурентной борьбы банков.

Вопрос о том, кому (какому банку) доверить свои деньги, является актуальным для людей, задумывающихся о своем будущем и будущем своих детей. Доверие к банку и удовлетворенность обслуживанием снижают вероятность перехода клиентов в другой банк и повышают привлекательность банка в глазах его потенциальных клиентов. Так известность банка является важным фактором, определяющим уровень доверия к нему со стороны реальных и потенциальных клиентов. Узнаваемость банка широкими слоями населения является важной предпосылкой пользования его услугами. Общей оценкой деятельности банка в глазах потенциальных потребителей выступает его общая привлекательность. На общую привлекательность банка оказывают влияние такие факторы, как количество и качество предоставляемых услуг, процентные ставки по депозитам и кредитам, известность банка, масс-медийная активность, удобство расположения офисов и банкоматов, ориентация на клиента и т.д. [6,с.4].

Если взглянуть на представленную диаграмму (рис.1), то несомненным лидером среди рассматриваемых банков – лидеров доверия является Сбербанк. Одной из его длинных сторон является длительное существование и с каждым годом наращивание авторитета, вследствие чего и большое доверие клиентов, потому что, как известно, качество проверяется временем.

Плюсы Сбербанка:

• разветвленная филиальная сеть - крупнейшая в стране;
• многолетняя стабильная работа банка;
• Сбербанк-онлайн, с помощью которого можно контролировать свой счет в Интернете;
• оплата  услуг через Интернет.

Основные минусы Сбербанка, по мнению потребителей:

• очереди, и иногда встречается хамство сотрудников банка;
• ставки по вкладам - отнюдь не самые выгодные по сравнению с предложениями многих других банков;
• дорогое по сравнению с другими банками обслуживание карт;
• проценты при оплате коммунальных услуг.

К слабым сторонам можно отнести все вышеперечисленные негативные отзывы граждан, ведь в современном обществе многие люди изучают отзывы о каком - либо банке, прежде чем обратиться к нему за необходимой услугой.

Несмотря на наличие слабых сторон, Сбербанк — лидер в рейтинге доверия [6,с.6].

 

Рис 1. Распределение предпочтений относительно популярности услуг банка.

• Внедрение и распространение новых видов банковских услуг.

Неразрывность качественного предоставления услуги и банковского маркетинга очевидна. Целью маркетинга является привлечение и удержание клиентов, а это невозможно без получения ими удовлетворения от взаимодействия с банком. От банков требуется не только умение качественно, эффективно и своевременно предоставлять традиционные услуги, но и умение обеспечить предложение новых нетрадиционных услуг, с тем, чтобы наиболее удовлетворить запросы клиента. Правильный выбор услуги и способа ее оказания, по мнению зарубежных авторов, является элементом эффективного маркетинга [7,с.49].

• Повышение ценности марки (товарного знака) банка.

Многие банки уже осознали важность использования своей марки. Они указывают ее во всех пунктах продажи своих продуктов и услуг. Клиент привыкает к марке банка, как к товарному знаку той или иной продукции массового потребления. Это со временем позволяет банку продавать под своей маркой продукты других финансовых институтов, укрепляя отношения с клиентами и окупая расходы на маркетинг [3,с.89].

• Применение Информационных технологий.

Конкурентная борьба вынуждает банки искать новые возможности и технологии предоставления услуг, в частности, дистанционное обслуживание. В идеале модель дистанционного обслуживания позволяет банку предоставлять свои услуги клиентам в любой точке земного шара, где есть телефонная связь или доступ к Интернету [1,с.6].

Интернет-банкинг – это полноценное онлайн-отделение банка, поэтому качество оказываемых им услуг должно быть таким же высоким, как и в любом территориальном отделении банка. Для достижения этого результата банку нужен эффективный инструментарий, который позволит предельно автоматизировать работу сотрудников и получить как можно больше информации о своих клиентах. Таким инструментом выступает CRM-система, который обеспечивает все условия для быстрого и качественного взаимодействия сотрудников банка с его клиентами [2,с.98].

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов [4].

Использование CRM-системы актуально при реализации задач отдела маркетинга. Система позволяет в единой базе данных собрать всю доступную информацию о клиентах за все время их взаимодействия с банком. При этом за счет автоматизации процесса трудозатраты маркетолога снижаются, а скорость работы возрастает. Например, если требуется спланировать кампанию для определенного сегмента клиентов, маркетолог,  используя фильтр в CRM, формирует список нужных клиентов и отправляет им прямо из системы предложение о продуктах и услугах удобным для них способом (e-mail, SMS, звонок), указанным в их картах.

В процессе продажи продуктов  при помощи CRM-системы банк получает ряд дополнительных преимуществ:

• сбор информации о заинтересованности клиента и его потребности в продуктах;
• хранение всей информации в привязке к клиенту в единой базе;
• фильтрацию клиентов по заданным параметрам;
• формирование предложения по продуктам;
• отправку предложения клиенту через любые каналы связи [2,с.99].

Таким образом, привлечение клиентов происходит преимущественно в форме налаживания обратной связи с клиентами, повышения квалифицированности работников банка, повышения доверия в глазах клиента, совершенствовании банковской рекламы, отношений с общественностью, стимулирования сбыта, а также путем качественного обслуживания клиентов. Все эти способы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новой тенденцией в развитии банковского маркетинга для современных российских банков.

 

Список использованной литературы:

1. Дистанционный банкинг 2010// Банковские технологии – 2010-07-№7.-С. 6-7.
2. Интернет-банкинг. Причем тут CRM?// Банковское обозрение -2013-№05.- С. 98-99.
3. Новые средства.// Бизнес журнал -  2010-№1-2.-С.86-89.
4. Система управления взаимоотношениями с клиентами.// ru.wikipedia.org
5. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. 2-е изд.- М.: ИНФРА-М, 1995.-304 с.
6. Федорова Ю.А., Дряблова Е.А., Эрберт Э.Э. Доверие потребителей как один из ключевых факторов конкурентной борьбы банков.// Маркетинг в России и за рубежом – 2012-№4.-С. 3-9.
7. Штейн О.И. Банковский маркетинг: совершенствование организации обслуживания клиентов.// Маркетинг в России и за рубежом – 2012 -№3-С. 47-51.