6. Технологии разработки
носителя интернет-рекламы
Реклама в сети интернет обладает
рядом особенностей, по сравнению с рекламой
на ТВ, радио, прессе и других медиа. Именно
эти особенности помогут Вам провести
максимально эффективную рекламную кампанию
Вашего товара или услуги, при профессиональном
подходе и работе с этими особенностями.
Основными моментами, на которые стоит
обратить внимание при разработке рекламной
кампании, являются:
1. Таргетинг
2. Интерактивность
3. Скорость
4. Способы оценки эффективности
Рассмотрим эти особенности более подробно.
Таргетинг - возможность показа рекламного
объявления только определенной, узкоспециализированной
аудитории. В сети интернет, возможности
таргетинга можно использовать в контекстной
рекламе, настраивая показы своих рекламных
объявлений только тем пользователям,
которые набрали в поисковой системе определенный
запрос. Так же, контекстная реклама может
настраиваться по географическому положению
пользователей, для которых должно транслироваться
рекламное объявление и по времени суток.
Таким образом, Вы сможете настроить свою
рекламную кампанию таким образом, чтобы
каждый показ рекламного объявления транслировался
пользователям, которые сами ищут товары
или услуги, предлагаемые Вашей организацией.
Помимо контекстной рекламы, возможности
таргетинга можно использовать по средствам
подборки специализированных, тематических
порталов. Это могут быть как, сайты и порталы,
посвященные определенной теме: здоровью,
автомобилям, строительству и т.д., или
сайты, посвященные определенному географическому
субъекту - сайты городов, районов.
Размещение рекламы в социальных сетях,
так же могут дать дополнительные возможности
таргетинга. Для этого, Вы можете показывать
своё объявление или заказывать у блогеров
посты, ориентируясь на пол, возраст и
интересы пользователей.
Используя все эти возможности Вы можете
разработать: как точечную рекламную кампанию,
направленную на небольшую аудиторию,
но являющуюся максимально заинтересованной
в Ваших товарах и услугах, так и рекламную
кампанию на более обширную аудиторию,
обладающую своими, определенными характеристиками.
Все зависит от Ваших целей и бюджета.
Интерактивность - возможность использовать
различные виды рекламных носителей, которые
обладают нужными характеристиками, помогающими
как заинтересовать аудиторию, так и организовать
обратную связь с Вашими потенциальными
клиентами. С помощью использования флеш-баннеров,
баннеров с различными дополнительными
функциями, видео и других технологий
в изготовлении рекламного носителя, можно
проводить опросы пользователей сети
интернет, предлагать им игры - которые
заинтригуют их и будут являться дополнительной
имиджевой рекламой, привлекать пользователей
к работе над продуктом и т.д. Так же, современные
интернет-технологии позволяют дополнительно
интегрировать рекламную кампанию в сети
интернет, с рекламной кампанией, проводимой
по средствам других СМИ.
Скорость - возможность в кротчайшие
сроки запустить и реагировать на эффект
рекламной кампании. Основным преимуществом
сети интернет в этом смысле, перед другими
медиа, является возможность быстрого
изготовления рекламного носителя. Если
ролик для ТВ-рекламы будет изготавливаться
достаточно долго, то текстовое объявление
и его размещение по средствам контекстной
рекламы, позволит начать рекламную кампанию
в течении максимум 1 часа. Ещё более быстро,
Вы можете остановить рекламную кампанию,
если клиент уже найден. Но, это относится
только к контекстной рекламе и к некоторым
видам баннерной рекламы, где есть возможность
быстро остановить показы. Естественно,
что при размещении флеш-баннера или видеоролика
на тематическом портале при оплате сроком
на месяц, возможность такого быстрого
реагирования пропадает. Преимущество
скорости в рекламных кампаниях, проводимых
в сети интернет - так же может быть полезно,
только в определенных видах деятельности
или при необходимости срочной реализации
товара.
Способы оценки эффективности рекламы в сети
интернет дают колоссальные возможности
для оптимизации рекламных кампаний. Возможности
получения информации о количестве переходов
по Вашему рекламному объявлению, о географической
точке пользователя, о времени суток, о
запросе - который набрал пользователь,
перед тем как увидеть Ваше объявление
и многие другие возможности статистики
помогут Вам максимально эффективно настроить
рекламную кампанию под Ваши цели и бюджет.
Однако, возможности оценки эффективности
рекламной кампании по средствам статистики,
желательно совмещать и со стандартными
средствами оффлайн оценки. Банально,
надо хотя бы проводить опросы клиентов
об источнике информации о Вашей компании.
При этом, можно размещать в рекламных
объявлениях разные телефоны, и таким
образом, по количеству звонков оценивать
эффективность той или иной площадки,
на которой транслируется Ваше рекламное
объявление.
Использование сети интернет, как площадки
для проведения рекламных кампаний дает
ещё ряд особенностей, которые позволят
Вам более эффективно продвигать Ваше
предложение. К ним относятся и возможности
Вашего корпоративного сайта, для более
подробного ознакомления аудитории с
Вашими товарами и услугами и возможности
показать Ваш товар с разных сторон, как
в буквальном, так и переносном смысле,
и более простой выход на зарубежную аудиторию
и многие другие особенности. Профессиональное
использование этих особенностей позволят
Вам максимально эффективно использовать
сеть для продвижения Ваших товаров и
услуг. Однако, реклама в сети интернет,
по некоторым параметрам уступает другим
видам рекламы. Так, например, наружная
реклама (вывеска) будет максимально эффективна
для рекламы магазина, аптеки, бара. Реклама
на ТВ, позволит за меньшие деньги получить
максимальный охват аудитории, что необходимо
для товаров массового спроса. Так и другие
виды рекламы, могут позволить Вам "достучаться"
до необходимой Вам аудитории, более эффективно,
с точки зрения соотношения цены, количества
и качества контактов. Однако, сочетание
различных медиа, в том числе и использования
сети интернет в этом "коктейле" и
профессиональный подход, помогут Вам
более эффективно провести рекламную
кампанию.
Четко поставьте цели рекламной кампании,
определите бюджет и подбирайте лучшие,
для реализации своей цели, виды рекламы.
7. Таргетинг в интернет-рекламе
Таргетинг
— это настройки "нацеливания" объявлений
рекламной кампании. С помощью таргетинга
можно выбрать аудиторию по определенным
признакам — географическим, временным,
социально-демографическим и др.
Запросы пользователей,
в ответ на которые показываются материалы
поисковой рекламы, сами по себе уже
обеспечивают отличное соответствие рекламной
информации потребностям пользователя,
но настройки таргетинга могут довести
рекламный контакт почти до совершенства.
Географический таргетинг
Географический
таргетинг (геотаргетинг) — это возможность
показа рекламных материалов пользователям,
находящимся в пределах выбранной географической
территории — города, нескольких городов,
региона, страны, области, — ограниченной
определенными географическими координатами.
Любой компьютер,
подключенный к Интернету, имеет IP-адрес,
который он получает от своего интернет-провайдера.
Если известен владелец IP-адреса и его
местонахождение, можно узнать и местонахождение
пользователя. Иногда положение пользователя
удается установить с довольно большой
точностью: даже до района города. Но в
большинстве случаев можно узнать только
город. Однако для целей рекламной кампании
этого вполне достаточно.
Географический
таргетинг позволяет создавать очень
эффективные региональные рекламные кампании.
Например, пользователю из Казани понадобилась
информация о ценах на сотовые телефоны.
Даже если он задал запрос без региональной
привязки (например, цены на мобильные
телефоны), система контекстной рекламы
сможет показать ему рекламную ссылку
на прайс-лист именно казанского салона
сотовой связи.
Геотаргетинг
позволяет точно ориентировать показы
объявлений местных рекламодателей в
ответ на запросы, где не указывается название
нужного города, а это — наиболее частотные
поисковые запросы.
Временной таргетинг
Настройки
времени показа рекламных объявлений
позволяют выбрать прайм-тайм — наилучшее
время для контакта с потенциальными покупателями.
Временной таргетинг может применяться
для рекламных кампаний, где от клиента
ожидается телефонный звонок, а рекламодатель
не имеет круглосуточного телефона. Реклама
показывается только в рабочие часы и
дни недели, когда звонки обрабатываются.
В остальное время показы автоматически
отключаются.
Таргетинг по рекламным
площадкам
Сайт, на страницах
которого показываются рекламные материалы,
называется рекламной площадкой. Сервис
поисковой рекламы может предложить по
умолчанию размещение на нескольких рекламных
площадках одновременно, но дать рекламодателю
возможность выбрать, где показывать рекламу,
а где нет.
Сервисы, размещающие
поисковую рекламу, обычно предлагают
еще и контекстно-зависимое рекламное
размещение. Площадки для контекстно-зависимой
рекламы тоже можно при необходимости
отключать.
8. Модели оплаты в
интернет-рекламе
Ценовые модели в этой области
вообще существуют.
Первый вариант – так называемая
фиксированная оплата, одна из самых популярных
моделей размещения рекламы. В этом случае
при оплате не учитывается количество
показов данной рекламы и переходов на
нее. Вы платите – или получаете, если
это вы размещаете баннеры
и ссылки - строго фиксированную сумму
каждый месяц. Стоимость будет зависеть
от посещаемости страниц, тематики сервера,
ну и от того, насколько заметно будет
рекламное сообщение посетителю. При этом
цена, конечно, не будет зависеть от того,
успешна эта Интернет реклама или нет.
СPM – второй вариант оплаты,
в котором за основную единицу принимается
стоимость за тысячу показов рекламы.
Специальная программа считает, сколько
раз было отображено данное рекламное
сообщение. Подвох в том, что программа
засчитывает показ даже в том случае, если
посетитель сайта просто загрузил страничку
и даже не увидел эту рекламу. Такое легко
может произойти, если баннер располагался
где-нибудь в незаметном месте страницы,
например, внизу в углу.
СPC - третий способ оплаты Интернет рекламы.
При этой модели рекламодатель платит
непосредственно за то количество раз,
сколько нажали - «кликнули» по его сообщению.
Это способ оплаты, не имеющий аналогов
в традиционной рекламе - ни один рекламодатель
мира не сможет и не станет платить за
то, сколько раз прохожий увидел его рекламный
щит. Опасность в том, что один и тот же
посетитель может нажать на рекламную
ссылку несколько раз, а рекламодатель
посчитает его за несколько человек и,
соответственно, будет считать, что его
реклама приносит большую отдачу, чем
на самом деле.
В среднем, если брать по Рунету,
стоимость продажи Интернет рекламы
через эту модель равняется 200-300 долларам.
Если Вас не устраивает такая модель, Вы
можете выбрать модель СPA, при которой
рекламодатель рассчитывается с лицом,
предоставившим возможность размещения
рекламы за конкретные действия привлеченных
покупателей – за заполненные анкеты,
заявки, подписку на услуги и так далее.
Если Вам такой вариант не нравится
– попробуйте рассмотреть модель СPV -
вариант, при котором идет подсчет за каждую
тысячу посетителей. С одной стороны, вроде
бы, кажется легким делом, с другой – эта
ценовая модель более трудоемка в плане
расчета, так как его может вести только
непосредственно рекламодатель.
Понятно, что набившие шишек
«рекламопродавцы» не очень охотно предоставляют
такой способ продажи Интернет рекламы.
На самом деле, даже если Вы подобрали
нужную Вам модель оплаты, есть еще ряд
подводных камней, которые могут свести
все Ваши усилия на «нет». Не все привлеченные
рекламой пользователи станут посетителями
Вашего сайта. Нажав на ссылку или набрав
URL в окне браузера, пользователи могут:
- не дождаться загрузки
сайта при низкой скорости
соединения или плохой скорости
загрузки сайта с сервера;
- столкнуться с некорректной работой
службы редиректа на сайт рекламодателя
(такое бывает с баннерными сетями);
- отвлечься от посещения сайта, который
загрузится, но пользователь его так и
не увидит.
Кроме того, надо понимать, что
если посетитель, интересующийся восточной
культурой, вдруг попадет по вашей ссылке
на рекламу американской системы похудания
от дядюшки Мака ибн Дональда, вряд ли
он очень заинтересуется Вашим сообщением.
Поэтому выбирать сайты, на которых будет
размещаться реклама, надо все-таки разумно.
Ну и, кроме того, удостоверьтесь, что имеете
в наличии такие пункты, как:
- надежная связь сервера
рекламодателя с Интернетом;
- не перегруженные графикой или reach media
страницы сайта рекламодателя;
- соответствие качества сайта качеству
баннеров.
9. Типы социальных
сайтов
Эти сайты, как и интернет-магазины,
крайне сложны в изготовлении. Для реализации
всех необходимых сервисов требуются
неплохие навыки программирования. Кроме
того, раскрутка таких сайтов имеет свои
особенности и зачастую она куда сложнее,
чем для контент-сайта. Тем не менее, результат,
который можно получить на выходе, дает
стимул для появления в интернете все
новых и новых сайтов социальной направленности.
1. Социальные сети
Да, сегодня такие сайты как вконтакте,
одноклассники и фейсбук действительно
подменили собой Интернет. Для многих
уже само слово «интернет» является синонимом
названия какой-то социальной сети. И все
потому, что в социальных сетях есть действительно
почти все, что нужно каждому конкретному
пользователю, который сам формирует там
собственное медиа-окружение.
2. Сайты знакомств
Это те же социальные сети, только проще.
Цель у сайтов такого типа - куда более
узкая, поэтому и посещаемость существенно
меньше. С другой стороны, на сайте знакомств
можно неплохо зарабатывать на платных
сервисах даже при относительно небольшой
аудитории.
3. Биржи
Биржа – это такой социальный сервис,
где есть два вида пользователей. Которых
условно можно назвать «покупателями»
и «продавцами». Соответственно, на сайтах
этого типа происходит обмен товарами
или услугами на платной основе. Самые
яркие примеры – eBay, irr.ru биржи фриланесров,
копирайтеров и.т.д.
4. Форумы
Это самый простой тип сайтов из социально-направленных.
Поэтому форум может быть создан даже
без базовых знаний HTML и CSS. Например, вы
можете это сделать, воспользовавшись
бесплатным конструктором форумов. Но
вот раскрутить сайт такого типа уже очень
сложно, а в отдельных ситуациях - и невозможно.
Самые посещаемые форумы - обычно те, которые
связаны с раскрученным сайтом. В этом
случае форум - как бы приложение к основному
ресурсу. Именно рост сайта может вытянуть
за собой и форум. Но если речь идет о самостоятельном форуме, то
у него такой поддержки просто нет, а, следовательно,
и шансов на продвижение тоже немного.
10. Задачи социальной
оптимизации -
11. Дополнительные технологии
SMO -тетрадь
12. Отслеживание эффективности
кампаний: основные идеи - тетрадь
13. Отслеживание эффективности
кампаний: критерии эффективности
Если же вам необходим количественный
показатель эффективности вложений в
рекламу, то целесообразно использовать
показатель эффективности ROI (Return On Investment
— возврат на инвестиции).Формула для
вычисления ROI выглядит следующим образом:
ROI = дополнительная
прибыль / инвестиции в рекламу =
= (выручка,
сгенерированная в результате
вложений в рекламу, — полная
себестоимость) / инвестиции в рекламу.
ROI — это числовой показатель.
Значения больше единицы (ROI > 1)
свидетельствуют о финансовой
выгоде от инвестиций, значения
меньше единицы (ROI < 1) характеризуют
убыточную ситуацию. Если дополнительная
прибыль равна инвестициям в
рекламу, значение ROI составляет единицу
(ROI = 1), что свидетельствует о безубыточности
инвестиций.
Пример таблицы ROI ( return of investment
- коэффициент возврата инвестиций), который
поможет вам рассчитать и покажет, какие
из рекламных кампаний дающих необходимый
эффект следует продолжать.
Эта таблица иллюстрирует один
из самых примитивных способов определения
эффективности рекламной кампании. Каждая
колонка соответствует отдельной рекламной
кампании. Сразу видно, какая кампания
успешна, а какая - нет. В этой таблице расчет
ROI является ключевым фактором и достигается
посредством деления дохода на величину
затрат на рекламу. Строка # связей ( leads
) является произвольной величиной и может
быть приспособлена для любой компании,
использующей таблицу.
В случае данной компании связь ( lead ) сводится
к тому, что пользователь заполняет анкету
и предоставляет контактную информацию.
В других бизнес-моделях соответствующий
критерий может означать новых зарегистрировавшихся
клиентов, новых покупателей или новых
пользователей в целом.
С практической точки зрения рекламную
кампанию можно считать успешной, когда
она приносит 8 долларов дохода на 1 доллар,
потраченный на рекламу. Когда речь идет
о создании связей ( leads ) или о каких-то
действиях (например, заполнение анкеты),
можно использовать в качестве точки отсчета
затраты на установление связи ( CPL ) в 20
долларов. Помните, что большинство рекламных
объявлений имеют CTR меньше чем 1,5%.
Кроме оценки рекламной кампании с помощью
аналогичной таблицы рекламодатель должен
отслеживать все объявления, чтобы оценить
результаты появления каждого нового
пользователя.