Особенности ценообразования на олигополистических рынках

Лидерство в установлении цен

Одна фирма на рынке, обычно (но не всегда) крупнейшая, действует как  ценовой лидер, который устанавливает  цену, чтобы максимизировать свои собственные прибыли, в то время  как другие фирмы следуют за лидером. Соперничающие фирмы назначают  ту же цену, которая установлена  лидером, и работают при уровне выпуска, который максимизирует их прибыли при этой цене.

Модель лидерства в ценах  называют еще частичной монополией, поскольку лидер устанавливает  монопольную цену, основанную на его  предельном доходе и предельных издержках. Прочие фирмы принимают эту цену как данную (рис. 1).

Доминирующая на рынке фирма  оценивает, сколько товара продадут при каждой возможной цене прочие фирмы, и вычитает этот объем из оценки общего спроса на рынке (D). Таким образом она определяет спрос на свой товар D_L). Затем она определяет предельный доход для этого спроса (МR_L) и производит количество товара q_L, позволяющее ей максимизировать прибыль (МR_L = МС). Остальные фирмы производят при цене Р_L, установленной лидером, q_F единиц продукции. В состоянии равновесия q_L + q_F = q_D и рыночная цена равна цене лидера.

Рис. 1. Лидерство в установлении цен

Две характерные черты олигополистов: первая состоит в том, что если не существует барьеров для входа, то не существует и способа удержать цену на уровне выше конкурентного в долгосрочной перспективе. Сверхприбыли будут привлекать новые фирмы в отрасль, и увеличение общего объема выпуска за счет новых производств приведет к понижению цены до конкурентного уровня. При отсутствии барьеров входа сговор не может обеспечить рост прибылей в долгосрочной перспективе.

Вторая черта состоит в том, что возможность вхождения может  оказывать влияние на поведение  олигополистов, имеющих прочное положение в отрасли. Они могут предпринять действия, призванные или воспрепятствовать появлению новых фирм, или вытеснить их с рынка до того, как они смогут там закрепиться.

Чтобы сдержать проникновение новых  фирм, находящиеся в сговоре продавцы могут установить объем выпуска  выше монопольного уровня. Если имеет  место экономия от масштаба, то можно  предотвратить вхождение, вынудив  новичка основать либо небольшое  предприятие с высокими средними издержками, либо крупное, дорогостоящее  предприятие, пойдя на риск падения  цены ниже уровня издержек в результате значительного увеличения общего объема выпуска отрасли в целом. Практика назначения самой низкой цены, которая  препятствует входу на рынок, называется практикой сдерживания цен или  ценообразованием, ограничивающим вход в отрасль.

Обычно олигополисты устанавливают цены и делят рынки таким образом, чтобы избежать перспективы ценовых войн и их неблагоприятных воздействий на прибыли. Поэтому ценовые войны скоротечны и в настоящее время бывают довольно редко. Конкурентная борьба чаще всего приводит к соглашениям.

Ценообразование по принципу «издержки  плюс» применяется из-за внутренне  присущей рынку неопределенности по поводу спроса на товар и сложности  определения предельных издержек. Принцип  «издержки плюс» представляет собой  прагматический способ решения проблемы реальной оценки предельного дохода и предельных издержек.

Если фирма применяет ценообразование  по принципу «издержки плюс», то выставляемая ею цена равна:

P=AVC + mAVC,

где m - используемый процент надбавки.

Ценообразование с использованием надбавки к затратам гарантирует  фирме достаточные поступления, чтобы покрыть переменные издержки, постоянные издержки и альтернативную стоимость использования факторов производства, предоставляемых владельцами  фирмы.

В анализе олигополистического  ценообразования все чаще применяется  теория игр. Рис. 2 помогает нам понять, почему сговор является трудным делом. Две фирмы являются единственными продавцами на рынке. Каждый может установить или высокую ($5), или низкую ($3) цену.

Рис. 2. Дилемма олигополистов

Если обе фирмы назначат одинаковые цены, то их прибыли также будут  одинаковы (по $10 млн. при цене $3 за штуку  и по $15 млн. при цене $5). Таким образом, в данной ситуации имеется побудительный  мотив к сговору, но также и  стремление к обману соперника. Если одна из фирм назначит низкую цену, а  другая - высокую, то их прибыли будут  сильно различаться: фирма, имеющая  низкую цену, получает $ 18 млн., а фирма, имеющая высокую цену, - $6 млн. [3].

Если фирмы могут действовать  сообща, то ясно, что они обе назначат высокую цену. Если же каждая фирма  действует независимо, стремясь максимизировать  только свою собственную прибыль, то каждая установит цену более низкую, вне зависимости от того, что будет  делать, по ее мнению, другая фирма. У  каждой фирмы есть желание сбить  цены своим конкурентам, зная, что  конкуренты стремятся к тому же. Каково бы ни было желание сотрудничать, каждая фирма беспокоится (и не без  основания), что, если она будет конкурировать пассивно, ее соперник может конкурировать агрессивно, захватывая львиную долю на рынке.

В итоге молчаливый сговор недолговечен. Здесь изначально заложено недоверие  друг к другу, и поэтому в любой  момент может начаться олигополистическая война.

Анализируемая здесь базовая ситуация часто называется «дилеммой заключенных» и иллюстрируется проблемой, стоящей  перед двумя содержащимися в  отдельных камерах ворами, которые  могут или сознаться, или не сознаться  в краже, которую они совершили  вместе. Когда каждый преследует исключительно  собственные интересы, совместные действия заключенных приводят к наихудшему для обоих результату.

 

Заключение

 

Обобщая основные, существенные черты  моделей олигополии, следует принять целевую установку на максимизацию прибыли. Этот выбор оправдан не только тем, что прибыль (как целевой фактор) используется в большинстве известных моделей политики предприятия, но и тем, что ориентация на нее как на стоимостной показатель эффективности производства наиболее адекватна механизму функционирования рыночной экономики.

Олигополия старается получить высокие экономические прибыли, ограничивая выпуск продукции ранее достижения точки наименьших издержек на единицу продукции и соответствующей цены. С другой стороны, крупные олигополистические фирмы необходимы для достижения быстрых темпов научно-технического прогресса, т.е. с течением времени олигополистические отрасли будут способствовать быстрому улучшению товара, более низкой себестоимости единицы продукции и в результате -- более низким ценам и большему объему производства, чем при действии той же самой отрасли на полностью конкурентных началах.

В условия современной рыночной экономики выбор той или иной стратегии ценообразования, назначение тех или иных видов цен на свою продукцию становятся все более  необходимом элементом жизнедеятельности любой фирмы, а также должен служить основой новых маркетинговых исследований, участие в которых должно принимать, по возможности, и высшее руководство фирмы.

 

 

 

Список литературы:

 

1. Пелих, А.С. Экономика предприятия и отрасли промышленности [Текст]: г. Ростов - на – Дону: ФЕНИКС, 2009.
2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс [Текст]: пер. с англ / Ф. Котлер; ред. С.Г. Божук. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2009. - 464 с.
3. Есипов, В. Е Цена и ценообразование [Электронный ресурс]: http://bibliotekar.ru/cena-cenoobrazovanie-3/105.htm