Основные факторы конкурентоспособности продукции

Основные факторы конкурентоспособности  продукции.

 

         Конкуренция как один из главных составляющих организма рыночной экономики предлагает завоевание рынка, победу над конкурентами в борьбе за потребителя, обеспечение получения устойчивой прибыли. Сам рынок, механизм его действия не могут нормально сосуществовать  без развитых форм конкуренции. Как справедливо утверждал известный английский экономист Ф. Хайек : «Общества, которые полагаются на конкуренцию, успешнее других достигают своей цели»[1, c.15].      

       Под конкуренцией (от латинского concurrentia – сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения хозяйственной организации такой целью является  максимизация прибыли в результате легальных действий по завоеванию предпочтений потребителей [2, c.14].      

       В основе понятия  «конкуренция»  лежат человеческие  нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг, идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, требования и возможности потребителей – такова центральная идея конкурентной борьбы. На практике она может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного изучения рынка, отношений, складывающихся между  предприятиями и потребителями их продукции. С другой – в результате активного воздействия на рынок  и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж [2, c.14].    

       Фактор конкуренции  носит принудительный характер, заставляя производителей под  угрозой вытеснения с рынка  непрестанно  заниматься конкурентоспособностью  своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности [3, c.166] .     

       Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим  и иным условиям его реализации ( цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.      

       Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских  и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров – аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм [3, c.167]. 

      Любой товар, находящийся  на рынке, фактически проходит  там проверку на степень удовлетворения  общественных потребностей: каждый  покупатель приобретает тот товар,  который максимально удовлетворяет  его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. 

      Поэтому конкурентоспособность  товара можно определить только  сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.      

       По степени  конкурентоспособности товара производитель  может судить о целесообразности  вывода данного товара на национальный  рынок. Конкурентоспособность   характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень  привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.      

       Конкурентное  преимущество -  это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Его можно измерить экономическими показателями – дополнительная прибыль, более высока рентабельность, объем продаж, доля рынка [2, c.48].      

       В экономической  литературе конкурентные преимущества  часто отождествляются с возможностями  фирмы более эффективно распоряжаться  имеющимися ресурсами, то есть  и конкурентоспособностью. Ж.Ж. Ламбен конкурентные преимущества группирует в две широкие категории – внешние и внутренние, которые характеризуют  конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обуславливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожидания покупателей, недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента [4, c.249].      

       Таким образом,  конкурентоспособность товара может  рассматриваться как степень  привлекательности товара для  потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований.        

       Покупатель обосновывает  выбор товара, оценивая полезный  эффект от его использования  и расходы, связанные с его  покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара.     

       Классификационную  схему, отражающую фактор привлекательности товара и его конкурентоспособности  можно представить в виде цепочки: 

             Цена -  качество - сервис - маркетинговое окружение (табл1.1)

 

                                                                                                              Таблица 1.1.

Основные факторы конкурентоспособности  товара

Фактор	Характеристика критериев
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения  спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок.
Качество	Технико-эксплутационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации). Престижность, дизайн, экологичность  товара).
Сервис	Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров  по сервисному обслуживанию.
Маркетинговое окружение	Уровень организации маркетинг-логистики. Эффективность рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности упаковки. Разработанность брэндинга товара. Уровень гарантийного обслуживания покупателей  до и после приобретения товара.

          Конкурентоспособность  обуславливается качественными  и стоимостными факторами, которые  могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей (рис.6.1).

     Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность [4, c. 250].

       Качество товара - это совокупность свойств, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. 

     Конкурентоспособность  товара характеризует не само  по себе качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи с этим качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

       Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его значение, область применения и условия использования.

       Оценочные  показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара,  его свойств конкретной потребности.

      Оценка соответствия  параметров продукции технологическим  требованиям и стандартам, как  правило, осуществляется на стадии  производства и аттестации товара  поэтому эту группу оценочных показателей можно  условно назвать нормативно-производственной.

 

Рис.6.1. Группировка показателей  конкурентоспособности товара

    

 

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных  показателей условно можно назвать консументной (от англ. сonsume- потреблять)[4, c.252].

                      

       Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребителя, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Цп) складывается из рыночной цены товара (Цт), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Цэ), использованием этого товара в период его жизненного цикла:

 

                                                      Цп = Цт + Цэ

 

       Принимая решение  о покупке, покупатель обращает  внимание не только на цену  товара, но и на то, во сколько  обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, трактора – 20% [4, c.253].

      

       Маркетинговые  показатели  характеризуют уровень осуществленных или осуществляющих затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторами, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов [4, c.253].       

       По своему содержанию  маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу.

 

      Таким образом,  конкурентоспособность товара - относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара- конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием.