Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Июня 2014 в 14:57, статья
Актуальность выбранной темы заключается в том, что управление цепями поставок становится эффективным инструментом повышения эффективности компаний. Стремительное развитие рынка, ужесточение конкуренции, требование улучшения качества сервиса клиентов, ставят перед компаниями новые задачи. Чтобы сохранить конкурентоспособность и усилить свои преимущества, современному предприятию необходимо оптимизировать все процессы создания стоимости - от поставки сырья до сервисного обслуживания конечного потребителя. Для решения этих задач руководство компаний создает систему управления цепочками поставок. Это часть бизнеса, связанная с оптимизацией перемещения продукта от момента его появления (включая весь подготовительный период) до момента его продажи или потребления.
Целью работы является теоретическое изучение такого элемента цепочки поставок, как дистрибьюция.
Индекс УДК 339.372.8
ОЦЕНКА ДИСТРИБЬЮЦИИ В ЦЕПИ ПОСТАВОК
Дюбаров А. С., КГТУ, ИМЭП, магистрант, эксперт-оценщик
Актуальность выбранной темы заключается в том, что управление цепями поставок становится эффективным инструментом повышения эффективности компаний. Стремительное развитие рынка, ужесточение конкуренции, требование улучшения качества сервиса клиентов, ставят перед компаниями новые задачи. Чтобы сохранить конкурентоспособность и усилить свои преимущества, современному предприятию необходимо оптимизировать все процессы создания стоимости - от поставки сырья до сервисного обслуживания конечного потребителя. Для решения этих задач руководство компаний создает систему управления цепочками поставок. Это часть бизнеса, связанная с оптимизацией перемещения продукта от момента его появления (включая весь подготовительный период) до момента его продажи или потребления.
Целью работы является теоретическое изучение такого элемента цепочки поставок, как дистрибьюция.
Задачи данного исследования:
Когда люди говорят движении товара, то обычно представляют простую на первый взгляд цепочку поставок от производителя к покупателю. На самом деле этот канал представляет довольно сложную схему, проводящую не только товар, но и весь его сопровождающий поток информации. В современных рыночных условиях изучением движения товара занимаются маркетологи, и именно их интересует задача построения отношений, таким образом, при которых каждое из звеньев канала:
Без решения этих задач любая финансовая заинтересованность канала в товаре будет не долгосрочной. И лучший способ понять значение дистрибуции - ознакомиться с участниками маркетингового канала непосредственно в момент рассмотрения развития канала от самого простого - к самому сложному и разветвленному.
Нулевой маркетинговый канал.
Если производитель плетет лапти и сам же продает их (обменивает на деньги), то такой канал именуется каналом нулевого уровня. В таком канале нет посредников, число "игроков" сокращено до минимума: производитель и покупатель.
Роль производителя заключается в приеме заказов на лапти, их плетении и получении денег при их продаже. Пусть канал и нулевого уровня, но и в нем существуют все перечисленные выше потоки: товар, деньги, информация, реклама. Да, и рекламированием своего товара занимается производитель. А как же без этого? Продажи в таком канале называют "прямыми продажами". Куда уж "прямее": непосредственно от производителя - к потребителю.
Одноуровневый маркетинговый канал.
"Ты - за прилавком, я - плету лапти", - на лицо очевидное разделение труда, когда один - занимается продажей с лотка, а другой - занимается тем, чем он и должен заниматься - производит товар.
Такое случается с ростом потребления товара, с желанием зарабатывать больше - продавая и производя больше, либо от понимания того, что как говорил К. Прутков "Нельзя объять необъятное".
Передача произведенного товара для лоточной розничной продажи большому числу покупателей - признак нарождающегося устойчивого маркетингового канала. Если есть розничный продавец - значит есть постоянные продажи и уже не под заказ клиента. Выкладка товара на лоток к тому же еще и первое продвижение товара большому количеству потенциальных покупателей, поскольку лоток расположен в людном месте (говорят: "в месте с верной локацией"), это место "прикормлено", поскольку уже имеет постоянных покупателей, вывеску и торгует товарами.
Иной способ развития канала может быть не в продаже через стационарный лоток лавки, а с помощью переносных лотков коробейников. Вот были такие торговцы-путешественники, переходящие от селения - к селению и продающие товары из короба.
Очевидно, что появление таких торговцев способствует росту продаж, поскольку, так организованный канал способен предложить товар большему числу потенциальных покупателей. А чем больше коробейников, или лоточников - тем больше продажи? И да, и нет!
Бессмысленно ходить коробейником парами и тройками по тем же самым деревням, или бессмысленно иметь 2 лавки стоящие в одном городе на рыночной площади напротив друг друга. Покупатели, которым они предлагают товар - одни и те же, число их - ограничено территорией, на которой предлагают товар торговцы. Соответственно появление второй и прочих лавок логично на удалении от первой, поскольку они продают товар другим удаленным от первых покупателям, которые не пользуются услугами и товарами первой лавки. И коробейник и лавка именуются дилерами.
Двухуровневый маркетинговый канал
Ну что же, благодаря усилиям дилеров лапти продаются хорошо, довольны все участники маркетингового канала. Пора позаботится о расширении производства и продумать вопрос о выходе на иные рынки сбыта продукции, удаленно расположенные от существующих дилеров. Все бы хорошо, и отработанная схема производитель - дилер условно применима и для регионально-удаленных рынков, но вновь возникающие задачи неразрешимы для умеющего только производить качественные лапти. В списке этих задач:
Все это: и возчиков, и склады, и лавки можно организовать и самому, но потребуется приказчик и прочие не малые затраты. Бизнес по продаже лаптей идет столь успешно, что дилерские лавки открыты купцом уже в трёх близлежащих городах, и все вопросы с довозом товара и его складированием решены купцом надежно и верно. А в каждой лавке уже сидит свой наемный приказчик, который управляет работой лавки самостоятельно и по правилам, утвержденным купцом.
Так вполне логично маркетинговый канал расширился на большое количество удаленных дилеров, работой которых управляет новый посредник иного уровня, дистрибутор.
Дистрибутор (от англ. distribution - распределение) - фирма, предприниматель, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках. Обычно дистрибуторы обладают преимущественным правом и возможностями приобретать и продавать товары производителя. Дистрибутор оказывает посреднические маркетинговые услуги продавцам и покупателям, а также сервисные услуги и обучение. Такие услуги называют дистрибуторскими. Возможное написание термина - дистрибьютор.
Таким образом дистрибутор является представителем производителя на определённой территории с правом преимущественно приобретать товары производителя и с оказанием посреднических маркетинговых услуг.
Нужно обратить внимание, что в определении не говорится об обязательствах перед производителем продвигать товар. Напротив, речь идет об оказании маркетинговых услуг, компенсацию которые должен взять на себя производитель, если он действительно заинтересован в продаже своего товара.
Обязательства же дистрибутора заключаются в представлении интересов производителя на региональном рынке, там, где производитель в силу удаленности этого рынка не может осуществлять функцию сбыта товара самостоятельно.
Это определение справедливо и тогда, когда дистрибутор представляет интересы производителя не только на региональных рынках, но и на узких отраслевых сегментах рынка, где у него достаточно прочные позиции. Таким образом дистрибуторы могут быть и не только в удаленных городах, но и работать на смежных рынках, отраслевых сегментах. Применительно к нашему лапотному рынку: дистрибутор может продавать лапти рабочим артелям, снабжая строительства, мануфактуры, рабочим железнодорожнго депо и проч. То есть, как бы мы сейчас сказали: такой дистрибутор работает в сегменте b2b (бизнес - для бизнеса).
Трехуровневый маркетинговый канал.
Производитель силою ли собственного таланта, удачей и настойчивостью дистрибуторов стал продавать лапти... ну, скажем, в Америку. В этой ситуации на всю страну потребуется не один дистрибутор, а достаточно много. Достаточно для того, чтобы обеспечить минимум 70% присутствие в розничной сети.
Без прямого управления такой командой дистрибуторов не обойтись. Однако "заокеанские" проблемы невозможно решать удаленно. Для их перманентного решения потребуется так называемый генеральный дистрибутор. Тем более, если производитель единовременно нацелился на организацию маркетинговых каналов в 3-4 странах.
Гениальный дистрибутор - фирма-импортер, самостоятельно организующая сбытовую деятельность в стране (регионе) или в ряде стран непосредственно своими силами либо через дистрибуторско-дилерскую сеть. Эксклюзивный дистрибутор - дистрибутор с правом единоличного права осуществляющие сбыт товаров определенного вида на региональных рынках.
На рынке достаточно частой является ситуация при которой такой дистрибутор сам обращается к производителю с предложением выпускать товар под определенной маркой специально для дистрибутора. При этом дистрибутор обладает эксклюзивным правом не только на продажу этого товара на территории, но и правом на саму марку. Про процесс производства товаров под частной маркой говорят: приват-лейбл (ну правильнее: прайвет-лэйбл от "private-label product").
Так же как и в предыдущих случаях дистрибутор оказывает услуги производителю и владельцу марки по продвижению товара на рынок. За свои старания он получает часть выгоды от продажи товара под этой маркой.
Также нужно понимать, что прибыль от продаж товара под маркой производителя далеко не вся выгода, которую получают дилеры и дистрибуторы.
Наиболее значительные составляющие этой выгоды:
Таким образом, доход от продаж не является единственной и часто является не самой определяющей из выгод от представления интересов производителя.