Модификации цен

Модификации цен.

 

 Предприятие обычно разрабатывает  не одну-единственную цену, а систему  ценовых модификаций в зависимости  от различных рыночных условий. Эта  система цен учитывает особенности  качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

 

Модификация цен  через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных  партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.

 

Модификация цен  по географическому принципу связана  с транспортировкой продукции, региональными  особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).

О ценовой дискриминации  принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более  различным ценам. Ценовая дискриминация  проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.

Модификация цен  возможна только в пределах верхней  и нижней границ установленной цены.

Скидки.

Стратегия предоставления скидок и бонусов

для покупателя скидка - это:

- положительный  сигнал как способ потратить  меньше;

- негативный  сигнал как признак некачественных  товара или услуги.

 

для продавца или  производителя - это:

- вынужденная  мера для получения хотя бы  минимальной выручки;

- специальный ход для  максимизации выручки.

 

Анализ эффективности  их использования. Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках. Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой, может варьироваться весьма сильно и достигать порой до 20-30% от оптовой цены продукции. Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки (5).

Дилерские скидки предоставляются  с целью поддержания в регионе  определенного уровня цен и также  могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших объёмах закупок, может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту приобретаемой продукции, за счёт более высокой доли в поставке ликвидной продукции.

Бонус - это премия, предоставляемая Потребителю за большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный период времени.

 

Виды  скидок

1. Целевые.

Они нацелены на определенные сегменты потребителей (например, на пенсионеров, женщин или мужчин, детей, постоянных клиентов и т.д.). Чаще всего скидки назначаются для  той группы, которая является редким или "мелким" покупателем (нечасто  и на небольшие суммы покупает товар или услуги). Чтобы как-то стимулировать данную группу, назначают скидки. Чаще всего это скидки чисто символические - 2 - 5 процентов от стоимости. Такого рода скидки применяются предпринимателями, которые хотят расширить свою клиентскую аудиторию.

 

2. Временные.

Скидки могут  быть утренними, вечерними, ночными, сезонными. Данный тип скидок похож на предыдущий, он тоже призван повысить продажи, но только не по типам клиентов, а по времени суток или времени  года. Делается это для более или  менее равномерной выручки в течение дня и года, насколько это возможно. Такие скидки можно назвать "сглаживающими".

 

3. "Минимизационные".

Такие скидки обычно делают на товар с браком или устаревший товар. "Минимизационные" скидки нужны для снижения убытков предпринимателя.

4. Скрытые.

Клиент может  и не подозревать, что предприниматель  использует скидку, поскольку в данном случае он может воспринимать дисконт  как разные типы услуг. Услуга, включающая дополнительные сервисы, может стоить дороже, а услуга, которая их не включает, - дешевле. Однако в сознании клиента это не услуга со скидкой или без скидки, а два ее варианта.

 

5. Хаотичные.

Например, каждый день действует скидка в 5 процентов  на произвольно выбранные товары. Это могут быть продукты экономкласса, либо товары повышенного спроса, либо вообще не поддающиеся логике классификации товары. Такие скидки создают иллюзию выгодных покупок каждый день, хотя они и назначаются на крайне малое количество товара.

 

 

Психология  скидок

Скидки - это  не только экономический инструмент, но и маркетинговый, а значит, он имеет психологическое воздействие на клиента. Так, скидка - это одновременно стимул для покупок и для воздержания от них.

Если скидка назначается либо слишком часто, либо в слишком больших объемах, это может отпугнуть потребителя, поэтому излишне маленькие или большие скидки могут быть одинаково вредны. Другое дело, что небольшие скидки исправить можно, а вот поднять цену после того, как она была значительно снижена, вряд ли возможно. Это означает, что скидки следует назначать:

- ощутимыми  для клиента;

- не слишком  высокими (то есть не сразу  50 - 70%);

- не слишком  часто (то есть не каждый  день на один и тот же  товар).

Если предприниматель  не уверен в размере скидки, лучше  начать с малого, иначе есть риск получения убытков, которых можно было бы избежать.

Скидка должна оставаться призывом к покупке, а  не признанием неудачно выбранного товара или цены.

Опасность произвольных скидок

Даже если на первый взгляд скидки кажутся хаотичными, их назначение все равно, скорее всего, поддается логике. В противном случае всегда есть риск недополучения части прибыли.

Скидка - это в любом  случае средство достижения цели, поэтому  сначала необходимо определить, чего именно желает достичь предприниматель, когда назначает скидку. Если владелец бизнеса желает повысить прибыль от продаж и при этом назначает чрезмерные скидки, то он в итоге получит убытки, поскольку неверно использует механизм скидок. Это говорит о том, что перед тем, как назначать скидки, необходимо продумать их политику:

- в каких случаях какие скидки применяются;

- каков диапазон скидок;

- каков максимальный и  минимальный шаг скидок при  их повышении;

- каков временной интервал  пересмотра скидок;

- как измеряется эффект  от введения новых скидок;

- кто отвечает за установление  и пересмотр скидок.

Таким образом, назначение скидок должно представлять собой логичный, последовательный и прозрачный процесс, а не множество спонтанных решений.

И самый главный  момент: политика скидок должна быть составной  частью маркетинговой политики и гармонично сочетаться с финансовой. Скидки - это один из аспектов ценообразования, а оно является пограничной областью между финансами и маркетингом. Именно поэтому поспешность в установлении скидок на тот или иной товар или услугу может повредить и маркетинговой, и финансовой сторонам бизнеса.