Мифы розничных продаж

Мифы розничных  продаж    

Покупатель зашел  в магазин, значит, у него есть потребность  в товаре.

 
Один из широко распространенных мифов. Спросите любого продавца - он приведет миллион примеров того, что покупатели зашли "погреться". "на экскурсию", "в музей". Это неудивительно. При нынешнем товарном изобилии немало людей "гуляют по магазинам". Особенно это характерно для крупных торгово-развлекательных комплексов, таких, как "МЕГА". Обычно продавцы не хотят связываться с такими покупателями. Но, во-первых, пока с покупателем не начнешь разговор, не поймешь, зачем он пришел. Во-вторых, продавцы работают на "отсроченную продажу", создают хорошее впечатление о магазине. Покупатели, которые пришли на экскурсию - потенциальные покупатели магазина!  

Возражение покупателя - это хорошо, оно свидетельствуют  о заинтересованности покупателя.

 
Возражение на самом деле свидетельствует  либо об ошибках продавца, либо о  неготовности покупателя купить товар. Если у продавца не заладился контакт с покупателем, если он поверхностно выявил потребности покупателя, он может предложить не совсем тот товар, который нужен покупателю. И многие покупатели никогда не признаются в том, что они не хотят покупать этот товар, в этом магазине, и у этого продавца. А если уж возражения возникли, то остается только исправлять допущенные ошибки. Если потребности можно попытаться все-таки выяснить, то установить хороший контакт, если его не было, достаточно сложно. Проще привлечь на помощь другого продавца.  

Фразы "Чем вам  помочь?" и "Что вам подсказать?" однозначно отталкивают покупателя.

 
Сколько бы тренеры не боролись с  этими "проклятыми фразами", все  равно продавцы их употребляют. И  все равно нарываются на отговорки "Деньгами", или "Где у вас  туалет". Казалось бы, так и есть. Но давайте разберемся. Что на самом  деле отталкивает покупателя? Только ли фраза? Покупатель обычно шарахается или от навязчивого продавца, который  кидается к нему, либо от излишне "хмурого" продавца. Покупатели очень остро  чувствуют фальшивую "приветливость" или скрытую неприязнь продавца. Зачастую можно увидеть, что продавец подходит (потому, что от него этого  требует стандарт, или начальство), чисто формально задает этот самый  вопрос, и после этого прячется за "спасительную фразу": "Если будут вопросы, обращайтесь - я буду рядом". При отсутствии позитивного  настроя и уверенности в себе у продавца не поможет никакая "волшебная  фраза". Наоборот, покупатель может  простить обходительному и доброжелательному  продавцу "неправильную фразу".  

Покупатель ни за что не купит в магазине с  плохим обслуживанием.

 
Увы, если покупателю проще добраться  до этого магазина, или товар в  нем лучше, то покупатель все равно  купит. Я сам знаю такой магазин. Там неприветливые продавцы. Но товар  очень интересен для меня. И  я нечасто, но все же туда захожу. И иногда что-то покупаю.  

Хорошее обслуживание может скомпенсировать более  высокую цену товара.

 
Одна из постоянных жалоб продавцов - приходит покупатель, получает грамотную  техническую консультацию и …покупает  там, где дешевле. Хорошее обслуживание срабатывает при небольшой разнице  в цене товара. Или …при всех прочих равных условиях! (цена, ассортимент, местоположение магазина, реклама, известность бренда и т.д.).

Хорошее обслуживание важнее, чем все остальное (цена, доступность  магазина, ассортимент товаров и  услуг и т.д.). По-другому этот миф  звучит так: стоит обучить продавцов, как продажи сразу вырастут. Я  отказался проводить тренинг  в магазине с "пустыми полками". Конечно, скудость ассортимента была замаскирована  за счет умелого мерчандайзинга. Но никакие коммуникативные качества продавцов не заменят отсутствия товара. Как и в предыдущих пунктах, хорошее обслуживание увеличивает продажи при всех прочих равных факторах: 
- ценах, сопоставимых или более низких, чем у конкурентов; 
- хорошей рекламе магазина; 
- хорошем ассортименте, и наличии товаров, образцы которых  
   представлены; 
- отсутствии логистических сбоев (проблем с доставкой); 
- хорошем обслуживании не только продавцов, но и других сотрудников, 
   занятых обслуживанием: кассиров, грузчиков, водителей,  
   специалистов сервисных служб, операторов Call-центра. 
- продуманной системе материальной и нематериальной мотивации 
   персонала; 
- корпоративной культуре, поддерживающей активность, амбициозность 
 и энергичность персонала 

Умение общаться с покупателем важнее, чем знание товара.

 
Очень распространенный миф. При этом приводится немало примеров, что показатели продаж у молодого, энергичного и  обаятельного продавца выше, чем у "умудренного  опытом". Но если копнуть чуть глубже, может у него и возвраты больше? Или он делает много продаж, но недорого товара? На самом деле все зависит  от технической сложности товара и его цены. Да, при продаже  массового и несложного товара, очень  важна личная энергетика и обаяние  продавца. Но, когда товар сложный  и дорогой, гораздо важнее дать грамотную  консультацию покупателю. Тем более, что сейчас покупатель пошел искушенный, многие, прежде чем решится на серьезную покупку, совещаются с "экспертами", ищут информацию в Internet, или читают специализированные журналы. 
 
Скорее важен баланс между коммуникабельностью и знанием товара. К неприветливому "эксперту" тоже ведь никто не обратится. Понятно, что не все продавцы могут быть "звездами" и "солнышками". Да и "звезды", как правило, быстро вырастают и уходят из продавцов. Поэтому нужно организовывать взаимодействие между продавцами, учить их передавать покупателей друг другу, и поддерживать это за счет системы мотивации.  
 
Некоторые скажут, что я нарисовал очень пессимистичную картину. Какие выводы могут сделать из этого руководители компаний, учебных центров и простые тренеры?

Сделаем шаг в сторону.

Для руководителей:

1.  Организация четкой работы и взаимодействия всех подразделений.

2.  Построение в компании "правильной" корпоративной культуры, "внутреннего бренда".

3.  Внедрение продуманной системы мотивации персонала.

Для тренеров:

4.  В рамках любого тренингового проекта давать рекомендации руководителям по управлению персоналом;

5.  Предлагать комплексные учебные программы. Т.е. обучать не только продавцов, но и их непосредственных руководителей. Ведь именно от их отношения зависит, как будут работать подчиненные.

А теперь давайте вернемся к содержанию учебных программ.

К сожалению, в продавцы не идут "гении общения". Многие идут в продавцы "на время учебы", "в силу жизненных обстоятельств", "потому, что ничего другого не умеют". Многие не уверены в себе. И покупатели тоже не сахар.  

Поэтому, кроме собственно тренингов продаж (стандартов обслуживания), с продавцами нужно также проводить:

1. Тренинги коммуникативной  компетентности.

2. Тренинги уверенности  в себе.

Или включать эти элементы в программу. Как я уже говорил, уверенному, доброжелательному и  коммуникабельному продавцу простят "ошибки в технологии продаж".  

Анатолий Мирошниченко.

Бизнес-тренер, консультант.