Коммерческое предпринимательство

3 вопрос

Коммерческое предпринимательство характеризуется операциями и сделками по купле-продаже товаров и услуг. В современной России оно является едва ли не самым распространенным видом предпринимательства. В этой сфере заняты многочисленные малые предприятия и подавляющее большинство частных предпринимателей. Эта деятельность очень мобильна, быстро приспосабливается к потребностям, поскольку связана с конкретными запросами населения. Предприниматель занимается не производством товара, а только его реализацией. Прибыль образуется за счет разницы между выручкой и затратами на реализацию и часто составляет от 20 до 30% рентабельности и выше. При этом в производственной деятельности уровень 10-12% уже считается нормальным и достаточным. 

Коммерческо-торговое предпринимательство характеризуется относительно высокой степенью риска. Важную роль играют коммерческие сделки-соглашения на поставку товаров (напрямую или через посредников), подписание контрактов. Их реализация с учетом динамики конъюнктуры рынка, курса валют, таможенных пошлин, транспортных расходов в конечном итоге определяет уровень прибыли предпринимателя. 

4 ВОПРОС

PRODUCT: Продукт

 

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль

Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара – см.Товар

Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)

Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка

Вариативность или ассортиментный ряд продукта

Поддержка и уровень сервиса

 

PRICE: Цена

 

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)

Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)

Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)

Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен

Наличие сезонных скидок или акций

Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)

Возможность ценовой дискриминации

 

PLACE: Место продажи

 

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)

Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.

Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)

Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)

Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)

Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)

Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)

 

PROMOTIONAL: Продвижение

 

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

Стратегия продвижения: pull или push

Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте

Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории

Участие в специализированных событиях и шоу

Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем

География коммуникации

Стратегия PR и event-маркетинг

Медиа-стратегия бренда

Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта

PEOPLE: Люди

 

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка:

работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар

торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем

потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории

производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара

к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании

методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей

программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов

программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала

методы сбора обратной связи