Также как и в случае с кривой спроса у кривой предложения возможны как  сдвиги, так и движение точки вдоль кривой. Движение вдоль кривой предложения – реакция продавцов на изменение цены блага при прочих равных условиях; отражает изменение объема блага, которое производители желают и могут продать (рис. 5).

     Рис. 5. Движение вдоль кривой предложения¹¹

     Из  рисунка мы видим, что имеет место  перемещение от одной точки (А) кривой предложения к другой точке этой кривой (В). Таким образом, движение вдоль кривой предложения означает, что происходит изменение величины (объема) предложения благ, когда ни один из факторов, влияющих на предложение, не меняется, а цена данного блага изменяется.

     Сдвиг кривой предложения выражает реакцию  производителей на вариацию неценовых  факторов, влекущих изменение величины предложения (даже его характера). Данный процесс иллюстрируется сдвигом все кривой предложения. При этом смещение вправо характеризует увеличение предложения, сдвиг влево – его сокращение (рис. 6).

     Итак, если подвергаются изменениям неценовые факторы, то это влечет сдвиг кривой предложения. Когда же происходит изменение величины предложения как реакция на изменение цены данного товара, то имеет место движение вдоль кривой предложения.

     Рис. 6. Сдвиг кривой предложения¹²

     1.3 Взаимодействие спроса  и предложения

     До  настоящего момента спрос и предложение  рассматривались нами в отдельности. Однако в реальности эти две составляющие рынка неразделимы. Взаимодействие данных категорий порождает на рынке равновесную цену и равновесный объем товара, то есть достигается рыночное равновесие.

     Итак, взаимодействие спроса и предложения  – процесс, порождающий формирование рыночной цены, которая удовлетворяет одновременно и продавца, и покупателя.¹³ Рыночное равновесие при этом отражает такую ситуацию, когда планы покупателей и продавцов на рынке полностью совпадают, а объем благ, который намерены купить покупатели, абсолютно равен объему благ, который намерены предложить производители.

     При рыночном равновесии отсутствуют факторы, ведущие, как к повышению, так и к понижению цены до тех пор, пока все прочие условия остаются неизменными. Графически взаимодействие спроса и предложения изобразим на рисунке (рис.7). Наглядно видно, что рыночная равновесная цена определяется в точке пересечения кривых спроса и предложения, которая называется точкой равновесия (обычно обозначается Е). Данная точка отражает равенство величины спроса с величиной предложения. Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, выступает в качестве равновесной. Равенство объема спроса и объема предложения представляет собой также и равновесный объем. В реальности цена, по которой товар продается или покупается, может совсем не совпадать с равновесной. Также как и реальный объем продаж может не совпадать с равновесным объемом. Причина явления кроется в том, что равновесное состояние нестабильно, так как условия рынка, определяющие рыночное равновесие, также нестабильны и вызывают изменения спроса и предложения.

     Рис. 7. Взаимодействие спроса и предложения¹⁴

     1.4 Эластичность спроса  и предложения

     Перейдем, наконец, к главному, интересующему  нас в данном исследовании, показателю. В общем говоря, эластичность – степень реагирования одной переменной величины в ответ на изменение другой, связанной с первой величиной. Исторически понятие эластичности было введено в экономическую терминологию А. Маршаллом (Великобритания). В дальнейшем его идеи в данной области были развиты главным образом его соотечественником Дж. Хиксом и американцем П. Самуэльсоном. Способность одной экономической переменной реагировать на изменение другой может быть проиллюстрирована различными методами, исходя из выбранных единиц измерения. В целях унификации выбора единиц измерения используется метод измерения в процентах.

     Количественную  меру эластичности можно выразить посредством  коэффициента эластичности. Коэффициент эластичности – это числовой показатель, показывающий процентное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной.¹⁵ Математически эластичность может изменяться от нуля до бесконечности.

     В экономической науке выделяют следующие  виды эластичности:¹⁶

• эластичность спроса по цене;
• эластичность предложения по цене
• точечная эластичность спроса
• перекрестная эластичность спроса по цене
• дуговая эластичность спроса
• эластичность спроса по доходу;
• эластичность соотношения цен и заработной платы;
• эластичность прямой линии
• эластичность технического замещения.

     Основной, рассматриваемой на практике категорией, как правило, выступает эластичность спроса по цене ( ). Она имеет следующие формы:

• эластичный спрос ( > 1). Величина спроса изменяется в большей степени в ответ на изменение цены. К примеру, рост цены на 2% вызывает снижение величины спроса на 10%;
• неэластичный спрос ( < 1). Величина спроса изменяется в меньшей степени в ответ на изменение цены. Допустим, рост цены на 1% приводит к снижению спроса лишь на 0,5%;
• единичная эластичность спроса ( =1). Имеет место, если на каждый процент изменения цены количество спроса изменяется также на 1%;
• совершенно эластичный спрос ( = ∞). Здесь величина спроса изменяется бесконечно при незначительно малом изменении цены. В данном случае кривая спроса горизонтальна;
• совершенно неэластичный спрос ( = 0). Величина спроса никак не изменяется при вариации цены. График кривой такого спроса представляет собой вертикальную.

     В общем говоря, деление эластичности на указанные формы является достаточно условным, так как разные блага  имеют разный коэффициент эластичности. Например, основные продукты питания  обладают низкой эластичностью спроса по цене. А вот предметы роскоши напротив – имеют более высокую эластичность по цене. При этом важно отметить также, что эластичность может изменяться в зависимости от фактора времени, от конкретной группы населения, от наличия товаров-заменителей и т.д.

     Также неверно отождествлять эластичность и наклон кривой спроса, ибо данные понятия являются различными. Отличия  между ними можно проиллюстрировать  на эластичности прямой линии спроса (рис. 8).

     На  рис. 8 заметно, что прямая линия спроса в каждой точке имеет одинаковый наклон. Однако выше середины линии спрос эластичный, а вот ниже – неэластичный. В точке, расположенной посередине, наблюдается единичная эластичность спроса. Об эластичности спроса можно судить по наклону только вертикальной или горизонтальной линии. 

     Рис. 8. Эластичность и наклон – разные понятия¹⁷ 

     Обозначим формы эластичности другой категории  – предложения:

• эластичное предложение (объем предложения изменяется на больший процент, чем цена). Данная форма характерна для долгосрочного периода;
• неэластичное предложение (объем предложения изменяется на меньший процент, чем цена). Такая форма характерна для краткосрочного периода;
• абсолютно эластичное предложение (аналогично абсолютно эластичному спросу). Характерно для долгосрочного периода, и кривая предложения строго горизонтальна;
• абсолютно неэластичное предложение. Присуще текущему периоду, и кривая предложения строго вертикальна.

     Наравне с эластичностью спроса и предложения  в отдельности существует и перекрестная эластичность. Она может быть:

• положительная, характерна для товаров-субститутов;
• отрицательная, присуща товарам-дополнителям;
• нулевая, свойственна товарам, не относящимся ни к заменителям, ни к доплонителям.

     В микроэкономическом анализе показатель эластичности может быть использован  для:¹⁸

• определения ценовой политики предприятия;
• анализа поведения потребителя;
• прогнозирование изменений в расходах потребителей и в доходах производителей вследствие изменения цены товаров
• определение стратегии компаний, максимизирующих свою прибыль;
• разработка структуры налогообложения;
• выработка мероприятий государственного регулирования экономики, в особенности политики занятости населения.

     Итак, мы рассмотрели основные теоретические  вопросы касательно категорий спроса и предложения, а также охарактеризовали интересующее нас понятие эластичности. Далее мы обратимся к методам  непосредственного определения  показателя эластичности, используемым на практике.

      2. Методы изучения  эластичности спроса  и предложения

     На  практике вопросами изучения эластичности спроса и предложения занимается отдел маркетинга. В общем, для  определения искомых показателей  могут применяться методы:¹⁹

     1. Обработка и анализ статистической информации о продаже одинаковых товаров в разные моменты времени на разных рынках и по различным ценам. Для реализации данного подхода хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям, влияющим на ценовую эластичность. А именно: данные о рыночных сегментах, типах потребителей, местах продажи товаров и т.д. Помимо этого, на покупательную способность потребителей, их отношение к вариации цены влияют различные факторы внешней среды (например, уровень инфляции, валютный курс, регулярность получения дохода потребителем, деятельность компаний-конкурентов). Использование приемов математической статистики дает возможность частично нейтрализовать данные проблемы, особенно если ставится задача определения краткосрочной эластичности спроса.

     2. Ценовые эксперименты. В случае  отсутствия необходимой статистической  информации о влиянии уровня цен на объем продаж компании, то резонно проведение специальных экспериментов, получивших названии «ценовые». Их реализация состоит в изменении цен на один товар в течение определенного промежутка времени в некотором количестве торговых точек либо в назначении различных цен на одинаковые товары в разных магазинах одновременно. К примеру, в одном из магазинов на непродолжительное время устанавливается пятипроцентное повышение цены на некоторый товар. Если обнаружится, что данное удорожание не сказалось на объеме сбыта, то оно вводится на всех торговых точках.

     Крайне  важно при проведении данных экспериментов  оставлять влияние других факторов неизменными, чтобы четко обозначить действие ценового фактора. Данное положение  является главным минусом метода, так как в реальности развивающейся экономики обеспечить такую предпосылку крайне сложно.

     3. Опрос потребителей. Суть метода, очевидно, проста. Главным недостатком  подхода является человеческий  фактор, которому здесь отведена  главенствующая роль. Дело в том, что потребители зачастую ведут себя по-другому, нежели как они описывают свое поведение. То есть трудно наверняка выяснить, при каких ценах они готовы приобретать определенные товары. Более того, респонденты могут неадекватно оценивать объемы своих покупок при высоких ценах. Данный подход, как и обозначенные предыдущие, как правило, используется при определении эластичности спроса в краткосрочном периоде.

     4. Экономико-математическое моделирование  (исключая статистические подходы). Следует признать, что создание моделей поведения человека с формализованным описанием всех социальных и психологических факторов и выработкой конкретных количественных рекомендаций, которые так важны для практиков, задача крайне сложная. Отметим, что данный подход представляет больше теоретический интерес и в практике маркетинга не используется.

     Как мы отмечали в теоретической главе, величина сбыта по отношению к  цене определяется кривой спроса. На практике же построить данную кривую достаточно проблематично. Один из более-менее надежных способов это осуществить – это проверить, как продается товар по различным ценам на нескольких торговых точках с эквивалентными методами продвижения, распределения и покупательскими сегментами. На подобных рынках аналогичным должен быть и уровень конкуренции, который не должен варьироваться во время проведения исследования. Однако данный эксперимент в силу значительных затрат на проведение и сложность нивелирования неценовых факторов под силу далеко не всем компаниям.

     При значительной вариации цен на эквивалентные товары любой рынок является восприимчивым к цене. К примеру, если нет предпосылок дефицита, то никто не будет платить за бутылку прохладительного напитка 100 долларов, тем более что ее можно приобрести за цену в 100 раз меньшую на том же рынке. Для предприятия при этом крайне важно при установлении цены попасть в интервал между ее низшим и высшим значением, которые представлены конкурентами. На практике только в данных пределах необходимо исследовать чувствительность потребителей к цене.