Сегментация рынка

 

Метод группировок состоит  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются  подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных  потребителей данного товара. Путем  последовательных разбивок на две части  выборка делится на ряд подгрупп.

 

На приложении 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора  взаимодействия), который получил  широкое распространение в процедурах сегментации. Например, в исследовании КарповаКарпов В. Н. «Выбор целевого рынка», Маркетинг, 1994г., №3  подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

 

Для целей сегментации  также используются методы многомерной  классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков  одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного  анализа.

 

В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

 

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

 

Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне  товара" (см. Приложение 3).

 

Как видно из приведенных  данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных  покупателей. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования  рынка на основе так называемой "продуктовой  сегментации" или сегментации  рынка по параметрам продукции. Она  имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

 

«Функциональные карты» могут  быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для  однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп  потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры  наиболее важны для продвижения  продукции на рынке). С помощью  составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

 

При разработке новой продукции  данная методика предполагает, что  должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских  предпочтений, и одновременно технические  параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить  запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим  набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются  по степени значимости для каждой из групп потребителей. Дойль П. «Маркетинг-менеджмент и стратегии», Санкт-Петербург, «Питер», 2002г.- 544

 

Приведем пример подобного  анализа рынка применительно  к разрабатываемому проекту компьютеров "Apple" Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.с.72(см. Приложение 4).

 

Этот несложный анализ показывает, что модель А - компьютер без рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.

 

Компания в свое время  поставила на компьютер А и проиграла.

 

В мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию Алексеев А.А. Маркетинговые  исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998.с  (см. Приложение 5).

 

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на извеОбеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

 

 

Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

 

При разработке планов маркетинговой  деятельности учитываются особенности  отдельных рыночных сегментов, в  результате чего достигается высокая  степень ориентации инструментов маркетинговой  деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

 

1.2 Методы рыночной сегментации

 

Следующий этап сегментации  рынка -- выбор метода сегментации и

 

его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных  методов классификации по выбранным  критериям (признакам). Существует множество  методов классификации, порожденных  различием целей и задач, стоящих  перед исследователями. Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

 

Метод группировок состоит  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются  подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных  потребителей данного товара. Путем  последовательных разбивок на две части  выборка делится на ряд подгрупп.

 

На приложении 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора  взаимодействия), который получил  широкое распространение в процедурах сегментации. Например, в исследовании КарповаКарпов В. Н. «Выбор целевого рынка», Маркетинг, 1994г., №3  подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

 

Для целей сегментации  также используются методы многомерной  классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков  одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного  анализа.

 

В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

 

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

 

Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне  товара" (см. Приложение 3).

 

Как видно из приведенных  данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных  покупателей. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования  рынка на основе так называемой "продуктовой  сегментации" или сегментации  рынка по параметрам продукции. Она  имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

 

«Функциональные карты» могут  быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для  однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп  потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры  наиболее важны для продвижения  продукции на рынке). С помощью  составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

 

При разработке новой продукции  данная методика предполагает, что  должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских  предпочтений, и одновременно технические  параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить  запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим  набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются  по степени значимости для каждой из групп потребителей. Дойль П. «Маркетинг-менеджмент и стратегии», Санкт-Петербург, «Питер», 2002г.- 544

 

Приведем пример подобного  анализа рынка применительно  к разрабатываемому проекту компьютеров "Apple" Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.с.72(см. Приложение 4).

 

Этот несложный анализ показывает, что модель А - компьютер без рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.

 

Компания в свое время  поставила на компьютер А и проиграла.

 

В мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию Алексеев А.А. Маркетинговые  исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998.с  (см. Приложение 5).

 

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

 

В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта. Голубков Е. П. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры». , Москва, «Дело», 1995 г., -411 с.

 

 

В заключении можно подвести итог. Выбор методики сегментирования  рынка представляет сложную задачу. Когда перед аналитиком возникают  задачи сегментирования рынка, ему  необходимо определиться с технологией  и методами построения сегментов.

 

После определения принципов  и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор  обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков.

 

 

 

 

 

2. Выбор целевых сегментов  и позиционирования товара

 

2.1 Варианты охвата рынка

 

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором предстоит  выступать продавцу. После этого  фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные для  нее сегменты.