Кондитерская промышленность в кризис

Реферат по теме: Кондитерская промышленность в кризис

Введение

Российская кондитерская промышленность – одна из самых масштабных по сравнению с показателями других стран. По производству кондитерских изделий Россия занимает четвертое место после Великобритании, Германии и США. Ежегодно россияне потребляют около 500 тыс. тонн карамели, 700 тыс. тонн мучных кондитерских изделий и 300 тыс. тонн шоколада.

Кондитерские изделия, представленные сегодня на российском рынке, отличаются большим разнообразием, высокой пищевой ценностью и отличными вкусовыми качествами, что во многом обусловлено модернизацией кондитерских предприятий. По мнению маркетологов и самих производителей, спрос на традиционные кондитерские изделие несколько снизился, так как современные потребители стали предъявлять повышенные требования к разнообразию и оригинальности кондитерской продукции. Из продуктов для ежедневного пользования кондитерские изделия постепенно переходят в категорию премиум-класса, что особенно характерно для столицы и крупных городов.

В последние годы наблюдается увеличение доли фасованной продукции, на которой специализируются крупные производители кондитерских изделий. Фасованные изделия ориентированы, в основном, на столичных потребителей, тогда как развесные продолжают оставаться более востребованными в регионах. На поставках дорогой фасованной продукции, рассчитанной на населения с высоким уровнем дохода, стали специализироваться не только зарубежные, но и отечественные производители. Как считают аналитики, доля кондитерских изделий эконом-класса, несмотря на свою доступную цену, будет сокращаться из года в год. По этой причине многие производители кондитерских изделий делают ставку на обновление ассортимента и поиски новых дизайнерских решений в оформления своих товаров для повышения их потребительской привлекательности.

Еще одной заметной тенденцией на российском рынке кондитерских изделий является повышение спроса на продукцию для здорового питания. Для активизации спроса некоторые производители представляют свою продукцию как малокалорийную, однако сам состав кондитерских изделий этому утверждению не соответствует. При этом на рынок стали поступать кондитерские изделия, производимые с использованием специальных ингредиентов, которые повышают питательность и полезность этих изделий, не увеличивая их калорийности. Данная тенденция характерна для всего мирового рынка кондитерских изделий, и в России в ближайшие годы также ожидается увеличение выпуска полезных для здоровья продуктов, производимых без консервантов и искусственных добавок.

Таким образом, для сегодняшнего кондитерского рынка России характерна ведущая роль крупных предприятий, выпускающих брендовые изделия. В ближайшие годы будет сохраняться спрос на кондитерские изделия премиум-класса и увеличение объема производства фасованной продукции. Известно, что в современном мире потребительский спрос во многом формирует реклама тех или иных кондитерских изделий, на что производители тратят огромные деньги. Естественно, если кондитерские изделия не будут соответствовать критериям качества и уровню своего позиционирования, то их фактическое потребление будет снижаться. На сегодняшний день Россия занимает четвертое место в мире по производству кондитерских изделий, а изготовление этой продукции оценивается у нас как одно из наиболее перспективных экономических направлений.

Общие сведения о кондитерской промышленности в России. Западные конкуренты.

Кондитерский рынок делится на две части:

- сахаристую (шоколад, конфеты, карамель, зефир, мармелад, пастила);

- мучную (печенье, вафли, вафельные торты (обычные торты, пряники и всякие восточные сладости относят к хлебобулочным изделиям)).

В Москве производится весь спектр кондитерской продукции. Три кондитерские фабрики примерно одинаковы по своим мощностям (около 60 тыс. тонн кондитерских изделий в год) и ассортименту делают шоколад, конфеты, карамель, драже, халву, помадки.

В данный момент, как показывает аудит розничных продаж, свою продукцию потребителям крупных городов РФ представляют более 300 производителей, включая зарубежных. В то же время, сегмент конфет в коробках, в городах с населением более 100 тыс. жителей, остается довольно концентрированным – 10 компаний контролируют около 75% сегмента в натуральном выражении. Безусловным лидером данного сегмента по продажам в натуральном выражении является компания «А. Коркунов» (с относительно недавнего времени принадлежащая Mars), следом за ней идет крупная американская компания Kraft Food Inc., а точнее их российское представительство «Крафт Фудс Россия». Третью позицию занимает компания ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский», входящая в холдинг «Объединенные кондитеры».

Четвертую и пятую позиции занимают представительства двух крупных зарубежных компаний – «Нестле Россия», имеющая в своем портфеле продукцию, представленную во всех ценовых сегментах, и «Ферреро Руссия», предлагающая российскому потребителю продукцию, относящуюся к самому дорогому сегменту «люкс».

Украинские производители «Кондитерская корпорация Rochen» (бренды «Королевский десерт» и «Золотое ассорти») и компания «Киев-Конти КФ» занимают 7-ю и 8-ю позицию соответственно. В более дешевых сегментах доминируют отечественные компании, а в сегментах «люкс» и «премиальный» большую долю занимают зарубежные производители: «Ферреро Руссия» (с брендами Raffaello и Ferrero Rocher) и Nestle. При этом, если в эконом-сегменте на 5 крупнейших компаний приходится 56% от сегмента в натуральном выражении, то в дорогих сегментах концентрация заметно выше: на первую пятерку игроков приходится 84% в «премиальном» и 92% в сегменте «люкс».

Несколько лет назад кондитерский рынок делился на 2 части: отечественную и импортную. И хотя в начале 90-х доля импорта была довольно высока (плиточного шоколада завозили до 75%), то по состоянию на середину 2000 года импорт плиточного шоколада составлял около 5%.

На долю карамели приходится 43% импорта кондитерских изделий. При этом 96% карамели поступает с Украины (она намного дешевле, так как не облагается НДС, к тому же дешевый сахар).

Украинская продукция занимает существенную долю еще и в импорте мягких конфет (90%), глазированных шоколадом, поставки которых в 1999 году увеличились на 17,5% , а также вафель (50%), печенья (40%).

Одни иностранные фирмы ушли с российского рынка из-за кризиса 1998 года, другие еще до кризиса обзавелись собственными производствами, и теперь их продукция разрабатывается специально для российского рынка с русскими названиями

Компания Nestle, продолжая выпускать шоколад с тем же названием, разработала марку плиточного шоколада и конфет «Россия», а Stollwerck, выпуская шоколад Alpen Gold, продвигает шоколадно-конфетную марку «Покров».

Когда речь идет о конкуренции между «чисто» российскими и натурализовавшимися западными компаниями, то подразумевается конкуренция исключительно на рынке плиточного шоколада и шоколадных конфет в коробках. Ни карамель, ни халва, ни ирис, ни развесные шоколадные конфеты западных инвесторов особо не интересуют.

В г. Москве на долю плиточного шоколада приходится около 7% всего кондитерского рынка (в данном случае в понятие кондитерского рынка включается шоколад, конфеты в коробках и развесные, карамель, а мучные изделия, пастила с мармеладом не учитываются) в натуральном выражении, а в денежном все 12%, на долю шоколадных конфет в коробках соответственно 9% и 22%. Для сравнения: в натуральном выражении карамели принадлежит 37% столичного рынка, а в денежном только 17%.

Российские производители, находясь в равных условиях с иностранцами (источники сырья те же, ведь какао-бобы растут в Латинской Америке, Африке и Юго-Восточной Азии, оборудование многие фабрики заменили на современное), тем не менее, имеют некоторое преимущество: они лучше любого инвестора знают предпочтение российских потребителей и предлагают именно ту продукцию, к которой те привыкли. Причем некоторые изделия не имеют западных аналогов, как, например, так называемые мягкие конфеты с помадными начинками, глазированные шоколадом или глазурью. Почему же иностранцам удалось отхватить львиную долю рынка?

Главная проблема российских производителей, скорее всего, кроется в различных принципах маркетинга (в том числе и отсутствие эксклюзивных брэндов).

У российской кондитерской промышленности есть «сильные» брэнды, востребованные покупателями. Но в основном это старые советские марки, которые делают многие предприятия. Фабрики нередко дублируют друг друга и «подрывают» конкуренцию.

Например, фабрика «Красный Октябрь» выпускает 400 наименований, причем некоторые конфеты различаются только названием, а по вкусу очень схожи. Для сравнения: у Stollwerck в России всего лишь 60 наименований, и часть из них компания собирается снимать с производства. И Stollwerck, и другие западные компании, по сути, имеют всего две-три ключевые марки.

Таким образом, логичней было бы каждому российскому производителю, оставив в своем ассортименте самые популярные старые марки (их наберется не более двух десятков), разработать еще несколько собственных эксклюзивных.

Любая отечественная кондитерская фабрика, в том числе и московская, является местным производителем, обеспечивающим сладким в основном свой регион. Например, московская фабрика «Красный Октябрь» оставляет в столице примерно 70% своей продукции, «Рот Фронт» - более 50%. А иностранцы предпочитают создавать национальные марки, которые расходятся по всей стране.

Рынок мучнистых кондитерских изделий за последние 10 лет сократился в три раза из-за снижения спроса и изменения структуры потребления и изменения структуры потребления, появилось множество сладостей помимо печенья.

Постоянно растет доля упакованной продукции, которой раньше было не так много, а в настоящее время около половины рынка. На рынке развесного печенья и вафель сильны позиции региональных производителей, которые активно торгуют в г. Москве, снижая тем самым цены на печенье (развесное печенье региональных фабрик продается по 12-14 рублей за 1 кг).

Среди основных производителей упакованной продукции стоит отметить фабрику «Большевик» (около 10% рынка упакованного печенья и вафель) и московский комбинат «Крекер» (крекеры и сдобное печенье).

Рынок печенья в нашей стране имеет большие перспективы, однако, его спрос ограничивается покупательной способностью и ассортиментными рамками. Печенье вынуждено конкурировать с хлебобулочными изделиями, более дешевыми, чем печенье, пряниками, сушками, сухарями. Пока решающим фактором является цена, на российский рынок бесперспективно продвигать какие-то особые виды продукции (печенье с целым изюмом (будет стоить в два раза дороже, чем обычное)), несладкое печенье с прослойкой ветчины, сыра и другие сорта, привычные для западного рынка, но необычное для российского рынка.

Кризис.

На протяжении последних нескольких лет российский рынок шоколада демонстрировал стабильно высокие темпы роста – в среднем на уровне 12-13% в натуральном выражении – и в 2007 году превысил отметку в 750 тыс. тонн. Однако по итогам 2008 года динамика существенно снизилась. По сравнению с 2007 годом прирост составил только около 3-5% в натуральном выражении (свыше 800 тыс. тонн). Впрочем, «списывать» столь сильное снижение темпов исключительно на последствия кризиса, конечно, не стоит. Эксперты сходятся во мнении, что рынок постепенно приближается как минимум к первоначальному уровню насыщения.

Уже по итогам 2007 года среднедушевое потребление шоколада в России оценивалось специалистами в 5-5,3 кг в год, что в принципе приближается к аналогичным показателям развитых стран. В то же время теоретический запас дальнейшего роста рынка все еще достаточно высок. Так, например, средний уровень потребления шоколада в странах Западной Европы составляет в среднем 8-10 кг/год. Самый высокий показатель в Швейцарии – свыше 13 кг/год. Но вот удастся ли в ближайшее время реализовать существующий потенциал – вопрос сегодня более чем актуальный. Участники рынка и отраслевые эксперты указывают на негативные тенденции, развивающиеся на фоне кризиса, отмечая, прежде всего, высокие риски снижения платежеспособного спроса в результате падения доходов населения, и не исключают как минимум существенного падения темпов роста продаж.

Так, в конце февраля президент компании Mars в России и СНГ Ричард Смайт заявил, что увеличение выручки в 2009 году составит от 5 до 15%, тогда как раньше рост оборота ожидался на уровне 25%. А в британской кондитерской компании Cadbury, недавно опубликовавшей финансовый отчет за 2008 год, даже отметили, что «рыночная стратегия в России оказалась менее успешной, чем ожидалось» – из-за снижения продаж шоколада в России, Польше и Франции выручка Cadbury в Европе выросла всего на 3,8%. При этом в компании также прогнозируют дальнейшее снижение спроса со стороны россиян.

По мнению аналитиков,  дополнительным негативным фактором для рынка может стать девальвация национальной валюты – ослабление рубля существенно увеличивает стоимость импортного сырья, доля которого в себестоимости конечной продукции весьма велика – содержание какао-продуктов в составе шоколадных изделий составляет в среднем от 30 до 70%.

По различным данным, потребности всей российской кондитерской промышленности составляют от 150 тыс. до 300 тыс. т шоколадной массы в год. Кстати, на этом фоне в феврале вполне актуально прозвучала новость о том, что крупнейший российский кондитерский холдинг «Объединенные кондитеры» рассматривает возможность выращивания и переработки какао-бобов в Никарагуа. Для реализации проекта планируется приобрести более 10 тыс. га земли для плантаций какао на юге страны. Шаг вполне логичный. Естественно, от вынужденного повышения цен в условиях снижения платежеспособности никакого позитивного эффекта ждать не стоит.

«Снижение реальных располагаемых доходов населения фиксируется Росстатом уже на протяжении трех месяцев (-6,7% по итогам января), очевидно, что по итогам февраля, да и в целом на протяжении 2009 года данная тенденция продолжится. Влияние на уровень спроса и соответственно на оборот розничной торговли было очевидно уже в январе – рост оборота составил только 2,4% к январю 2008 года, в то время как в январе 2008 года объем продаж год к году вырос на 16,3%. Налицо весьма сильное замедление темпов роста. Мы полагаем, что сегмент шоколадных изделий влияния этих негативных процессов не избежит. Конечно, учитывая специфику продукта, можно рассуждать о том, что спрос на него не отличается высокой эластичностью. Но и забывать, в свою очередь, о том, что шоколад не входит в группу базовых продуктов, а также о большом количестве потенциальных более дешевых субститутов в сфере кондитерского рынка в целом, тоже не стоит».

Впрочем, с подобной позицией согласны далеко не все специалисты. Опасения для некоторого снижения спроса, безусловно, есть. Однако отдельные сегменты рынка шоколада вполне способны сохранить позитивную динамику. Одной из наиболее устойчивых к кризису категорий, по мнению ряда экспертов, будет оставаться сегмент упакованных шоколадных конфет. С целью более подробно представить себе возможные сценарии развития этой группы стоит обратиться к специальным исследованиям.