Ценообразование на предприятии

      Во-вторых, задача специалистов по сбыту — это вовсе не получение наибольшего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно точным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно стараться занизить его цену. Вот почему на практике реальные цены продаж редко совпадают с результатами таких "маркетинговых" исследований.

      Иными словами, маркетологи и сбытовики  должны убедить покупателей в  том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они "сами поначалу подумали". И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее, специалистов по управленческому учету, т. е. управлению расходами на производство), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и расходами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя (рис. 2.).

      Решение этой задачи, как правило, зависит  от влияния еще и третьей стороны  — других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. 

        

      

        
 

      Рис. 2. Соотношение ценности товара и его цены 

      Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис. 3.).

      Стратегические  цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.

      Реализация  этой стратегии предполагает решение конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении расходами, продвижении товаров и

      ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

      Самыми  общими — генеральными — являются задачи:

• обеспечения продаж;
• получения прибыли.

      В принципе список таких задач может быть очень обширен — его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.

      Например, фирма может поставить себе разумную коммерческую задачу увеличения своей доли в продажах на рынке.

      Но  представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, т. е. увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача, выбранная этой фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нарушить сложившееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное количество товаров по более низким ценам.

 

      

      

      

        

        

        
 

        

      

        

      

        
 

      Рис. 3. Формирование политики цен фирмы. 

      Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения цен было бы просто бесполезным — проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой можно закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).

      Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь значительные успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению системы товародвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирование скидками с цен.

      Лишь  когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику ценообразования.

      Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам.

      К примеру, большинство энергетических и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резких спадов — в другие. Поскольку экономически выгодно иметь как можно меньшие резервные мощности, фирмы этих отраслей во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в "мертвый период" — минимальны. Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги, что в итоге уменьшает нагрузку в пиковые часы.

      Определение тактики ценообразования создает  основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования: покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.

 

      2. Совершенствование процесса установления цен на продукцию

      на  предприятии ОАО  «Электроагрегат»

 

      ОАО «Электроагрегат» является  крупнейшим в России производителем  автономных источников электропитания. На нем могут выпускаться более 140 наименований изделий: передвижные бензиновые и дизельные электроагрегаты и электростанции различного исполнения, а также разработанные на предприятии безщеточные генераторы, технические характеристики которых существенно превосходят отечественные аналоги и отвечают современным требованиям мировых стандартов.

      ОАО «Электроагрегат» находится по адресу г.Курск, ул. 2-я Агрегатная, 5А.

      На  рынке  автономных  источников  энергоснабжения  основными потребителями  ОАО «Электроагрегат» являются предприятия, объекты которых расположены вне зоны централизованного электроснабжения, а также предприятия, которым необходимы резервные источники энергоснабжения. В первую очередь, по отраслевому характеру к ним относятся организации нефти и газодобычи, нефтепереработки,  машиностроения,  строительства,  геологии,  сельского хозяйства. К основным из них можно отнести следующие организации: «Роснефть», «Сургутнефтегаз», «Севергеофизика», «Межрегионгаз», «Татнефть» и другие.  

      Финансовое  состояние любого предприятия является важнейшей характеристикой его деловой активности и надежности.

      Финансовый  и ценовой механизмы тесно  связаны между собой, так как  все экономические, финансовые отношения  основаны на использовании цен и  их составляющих, и от того, как и  насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые категории будет зависеть и правильность определения цены.

      Руководителю  предприятия приходится принимать  множество разнообразных управленческих решений. Каждое принимаемое решение, касающееся цены, объема и структуры  реализации продукции в конечном итоге сказывается на финансовых результатах деятельности предприятия.

      2.1. Формирование конкурентоспособной рыночной цены изделия

 

      Ценовая политика предприятия — понятие многоплановое. Организация не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы.

      В условиях рынка деятельность коммерческих предприятий и организаций осуществляется на основе конкурентных отношений. Каждое рыночное предприятие должно разработать  определенную стратегию поведения  на рынке, чтобы обладать необходимым набором конкурентных преимуществ и тем самым повышать свою конкурентоспособность.

      Основу  конкурентоспособности товара составляют его технический (качественный) уровень и размер цены. Из нескольких конкурирующих между собой аналогичных товаров наиболее конкурентоспособным является тот товар, у которого технический уровень выше, чем у других, а цена определена в соответствии с его преимуществами по техническим параметрам. В условиях острой конкуренции производители таких  товаров часто устанавливают цену на меньшем уровне, чем это позволяет качественный уровень товара, с целью проникновения на рынок, завоевания его большей доли, создание ценовой репутации для данного товара.

      ОАО «Электроагрегат», исходя из поставленных задач по уровню прибыли, объему продаж, определил цену на электрический агрегат АД 200С-Т400 с 01.11.09. в размере 572917 руб. (для расчета будет использоваться величина 573000 руб.).

      Показатель  рентабельности продаж при данном уровне цен будет равняться  14% , то есть  14% составляет доля прибыли от полученной выручки; а рентабельность продукции 16,2%. 

        Для того чтобы оценить целесообразность  принимаемого решения в сложившихся  на предприятии условиях,  необходимо  провести оценку методики формирования  цены с учетом основных стадий процесса ценообразования.

      В первую очередь, предприятию необходимо произвести оценку конкурентоспособности, прочности позиций агрегата АД200С-Т400 на рынке в сравнении с аналогами товаров  конкурентов, с целью формирования конкурентной рыночной цены изделия.

      Для этого необходимо сопоставить технические  и экономические параметры анализируемого изделия и товаров-конкурентов  и сравнить полученные результаты.

      В качестве важнейших технических  и экономических параметров электрических  агрегатов  были выбраны следующие: номинальная мощность; ресурс до капремонта; гарантийная наработка; габаритные размеры: длина, ширина, высота; масса; цена; удельный расход топлива; удельный расход масла.

      Перечисленные выше параметры представляют собой  важнейшие экономические и технические данные и характеристики исследуемого изделия.

      Основными крупнейшими конкурентами ОАО «Электроагрегат» по  данному виду изделия являются ОАО «Барнаултрансмаш» в г. Барнауле.

      Для оценки конкурентоспособности продукции  рассчитываются единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности изделия по формулам:

      q= ,                                                                                                 (1)                                                            

      где q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия; P100- уровень параметра изделия, принятого за образец или изделия конкурента.

      G= ,                                                                                                   (2)

      где G -  групповой, показатель, аi – весовой  коэффициент значимости той или  иной группы параметров, определяемый экспертным путем

                                                                                                                 (3)  

      где J – интегральный показатель, Gm - групповой показатель по техническим параметрам, Gэ – групповой показатель по экономическим параметрам.