Товарная политика предприятия

Проблеми, пов’язані з обслуговуванням  покупців із різним рівнем доходів. Кожна фірма повинна орієнтуватись на покупців з певним рівнем доходів: зміна орієнтирів тут небажана або пов’язана з великими труднощами. Так, обслуговуючи покупців з високим рівнем доходів, фірма набуває іміджу престижної. У такому разі вона мусить дотримуватись певних умов, а саме:

1. нова продукція фірми має чітко відрізнятись від попередньої;
2. покупець повинен мати можливість побачити й оцінити різницю;
3. для реалізації продукції треба користуватись власними оригінальними каналами розподілу, системою збуту, характерною для такого типу фірм;
4. продукції треба дати особливу «фірмову» назву.

Імідж престижної фірми треба зберегти за будь-яких умов. Адже перехід до обслуговування покупців з низькими доходами робить проблематичним повернення на попередні позиції. Воно буде можливим лише завдяки тривалій і складній еволюції.

Високий рівень ризику за товарних нововведень. У зв’язку з цим сферу планування нової продукції розглядають як особливо важливу, що підлягає пильному нагляду і плануванню. Водночас треба пам’ятати, що фірми, які намагаються забезпечити зростання, користуючись лише своїми традиційними продуктами, часто потрапляють в умови жорстокої конкуренції. Тому, незважаючи на ризик спроб запровадження на ринок товарів-новинок, що мають технічні, естетичні і якісні переваги, завжди бажано намагатись хоча б тимчасово опинитись поза конкуренцією.¹⁷

В центрі стратегії  розвитку будь-якого підприємства лежать цілі розширення, диверсифікації чи інновації. Для забезпечення вдосконалення товарної політики підприємство має здійснювати інноваційну діяльність. Існує три типи конкурентних стратегій інноваційної діяльності:

1) наступальна  — характерна для підприємств,  які базують свою діяльність  на принципах конкуренції (притаманна для малих інноваційних фірм);

2) захисна —  (для фірм лідерів) спрямована  нате, щоб втримати конкурентні позиції фірми на існуючих ринках. Головна функція стратегії — активізувати співвідношення «витрати — результати» в інноваційному процесі. Така стратегія вимагає інтенсивних НДДКР;

3) імітаційна  — використовується фірмами,  які не є піонерами у випуску на ринок тих чи інших нововведень. При цьому копіюються основні споживчі властивості (але не обов'язково технічні особливості) інновацій, виведених на ринок малими інноваційними фірмами чи фірмами — лідерами.

Ступінь реалізації стратегії фірми щодо досягнення конкурентоспроможності товару в багатьох аспектах залежить від оптимальності організаційної форми підприємства та обраної стратегії. З огляду на підходи у реалізації інноваційної політики на підприємстві залежно від їх цілей розрізняють такі види підприємств:

— віоленти

— патіенти

— комуганти

— експлеренти

Віолента (силова) стратегія - характерна для підприємств, які діють у сфері потужного, стандартного виробництва. Фундаментальне джерело сил - масове виробництво продукції хорошої (середньої) якості за низькими цінами. За рахунок нього досягається значний запас конкурентоспроможності. Гасло підприємства: «Дешево, але пристойно».

Патієнтна (нішова) стратегія типова для підприємств, які обрали цілях вузької спеціалізації для обмеженого кола споживачів. Свої дорогі та високоякісні товари вони адресують тим, кого не влаштовує звикла продукція. Гасло підприємства: «Дорого, проте відмінно». Ці підприємства називають «хитрими лисами» економіки, оскільки вони намагаються ухилитися від прямої конкуренції з провідними корпораціями.

Комутантна (з’єднуюча) стратегія передбачає діяльність в стандартному бізнесі в місцевих (локальних) масштабах. Переваги місцевого неспеціалізованого підприємства - у його кращому пристосуванні до незначних за обсягом (а нерідко і короткочасних) потреб конкурентного клієнта. Це шлях підвищення споживчої цінності не за рахунок надвисокої якості (як у патієнта), а за рахунок індивідуалізації послуги. Гасло комутантів: «Ви доплачуєте нам саме за те, що ми вирішуємо, власне, Ваші проблеми».

Віоленти і  патієнти не завжди можуть задовольнити індивідуальні потреби, в цей час на "сцену" виходять комутанти, які готові використати будь-яку можливість для бізнесу. Вони отримали назву «сірих мишей». Комутантна стратегія характерна для деяких приватних підприємств.

Експлерентна (піонерська) стратегія пов'язана зі створенням нових або з радикальними перетвореннями старих сегментів ринку. Це першопроходці в пошуку і реалізації революційних рішень.

Сила експлерентів обумовлена впровадженням принципово нових нововведень, вони отримують вигоду від того, що вийшли на ринок першими. Вони у 85 випадках зі 100 терплять крах, водночас за рахунок 15 випадків отримують великий технічний, фінансовий і моральний успіх. Вони вважаються рушіями НТП. Гасло експлерентів: «Краще та дешевше, якщо це вдасться».

На практиці найскладніше всього підприємствам, які орієнтуються на стратегію експлерента, адже їм для виживання необхідно одночасно підвищувати якість товарів та знижувати їх собівартість. Щоб втриматись в такому сегменті ринка за відсутності можливості вдосконаленні технології чи організації виробництва, фірма змушена йти на зниження ціни товару і зменшення частки прибутку.

Фірми комутанти  і патієнти при збереженні на попередньому рівні витрат виробництва (при збереженні технології і організації виробництва) підвищують якість товарів, що виготовляють шляхом впровадження інновацій.

Віоленти реалізують стратегію впровадження інновацій у вдосконалення технології, організації виробництва, праці та управління. Фірми, які не запровадили своєчасно інновації в товар і технологію, опиняються на місці «невдах», а ринок у відповідності з об'єктивним законом конкуренції їх витісняє.¹⁸

В умовах швидких змін маркетингового середовища підприємство-виробник повинно постійно оцінювати структуру своєї діяльності, приймаючи рішення щодо завершення випуску продукції, її вчасну модифікацію чи заміну новою. Ці рішення дуже важливі для виживання підприємства та утримання ним конкурентних переваг. Дослідники відзначають, що на найуспішніших підприємствах 40-60% обігу забезпечується товарами-новинками, які не існували 5 років тому назад.

Світові дослідження в галузі інноваційного менеджменту свідчать, що біля 60-80% успішних нововведень мають ринкове походження проти 20-40%, які виходять з лабораторії. Разом з тим, нововведення, які базуються на фундаментальних дослідженнях, можуть привести до технологічного прориву, який дає фірмі суттєві переваги перед конкурентами.

Як ми бачимо, рішення в галузі розробки і впровадження інновацій охоплюють не тільки функції  маркетингу, але і інші функції  підприємства. Існує два шляхи організації діалогу між функціональними підрозділами, які залучаються до інноваційного процесу, зокрема, стратегія пристосування інновацій та наступаюча інноваційна стратегія.

Наступаюча  інноваційна стратегія розглядає  інноваційний процес як процес передачі наукових або технічних знань  безпосередньо у сферу задоволення потреб споживачів. Для наступаючої інноваційної стратегії характерне налагодження співпраці між службою маркетингу та економістами, патентознавцями, конструкторами, технологами з метою створення конкурентоспроможного товару та максимального задоволення потенційних споживачів.

Стимульовані  ринком нововведення завжди є більш  популярними, ніж ті, які випливають з технічного і наукового прогресу, оскільки використання останніх часто не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, отже, часто має місце "виробництво поза ринком".

Успішна реалізація інноваційної стратегії залежить від  тісного взаємозв'язку і взаємодії  різних служб підприємства, правильного поділу відповідальності між ними.

Комерційний успіх  нововведення залежить від відповідності його споживчих характеристик вимогам потенційних споживачів, що значною мірою вимагає участі служби маркетингу в інноваційній діяльності. Міжнародні стандарти ISO серії 9000 передбачають безпосередню участь маркетологів практично на всіх етапах інноваційного процесу.

Слід підкреслити, що інколи виключається можливість участі маркетологів в інноваційному процесі на початкових його етапах. Лише на етапі розробки дослідного зразку виникає необхідність пошуку службою маркетингу його потенційного споживача. Ця стратегія належить до стратегії пристосування інновацій і характеризується значним ступенем ризику. Такі наукові дослідження можуть проводитись роками і мати високу і ймовірність комерційного провалу. Проте за умов успіху на ринку фірма "Піонер", отримує надприбутки внаслідок монопольного становища.

Ключові факторами успіху нововведень:

• нововведення мають базуватися на довгостроковому цільовому\стратегічному плануванні;
• величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти здійсненню запланованого нововведення;
• мусить бути достатня кількість "ноу-хау" для використання різних технологій і різних цільових ринків;
• щоб швидко виявляти потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками і експертами;
• нововведення фірми мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів;
• висока синергія НДДКР виробництва.¹⁹

На сьогоднішній день сучасні підприємства з метою  монополізації випуску товарів по радикальним інноваціям і зменшення впливу венчурного бізнесу на кінцеві результати йдуть по шляху концентрації і диверсифікації виробництва. Зокрема, американські компанії «Дженерел моторс», «Форд мотор», «Дженерел електрик», японські «Соні», «Тайота», шведська компанія «Електролюкс», німецька «Сіменс», південно-корейська «Самсунг» та інші фірми формують свої стратегії на основі наступних принципів:

а) диверсифікація товарів, що випускаються;

б) поєднання  в портфелі товарів, які вдосконалюються  в результаті впровадження різних видів інновацій;

в) підвищення якості товарів і ресурсозбереження  за рахунок поглиблення НДДКР і активізації інноваційної діяльності;

г) застосування щодо різних видів товарів, залежно  від їх конкурентоспроможності, різні стратегії: віолентів, патентів, комутантів або експлерентів;

д) розвиток міжнародної  інтеграції і кооперації;

е) підвищення якості управлінського рішення тощо.²⁰

 

 

5. Висновки

Сукупність  засобів впливу на споживачів з допомогою  товару пов’язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства. При цьому маркетингова діяльність, складовою якої є товарна політика, має забезпечити:

1) достовірну інформацію про ринок, структуру й динаміку попиту, та про інші зовнішні фактори, що впливають на діяльність підприємства;

2) створення такого товару (асортименту), який має вищий рейтинг і конкурентоспроможність, ніж його аналоги в інших фірмах;

3) цілеспрямований вплив на споживачів, на попит, на ринок для досягнення максимальної контрольованості сфери реалізації.

Товарна політика забезпечує конкурентоспроможність підприємства та визначає його подальший розвиток. Товарна політика відповідає за оптимальний асортимент товарів, постійне його оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, розробку та встановлення товарної марки і торгівельного знаку, забезпечення сервісу і додаткових послуг, сприяє знаходженню оптимальних товарних ніш завдяки виробництву продукції, що має попит.

Основою для  формування товарного асортименту  є асортиментна концепція, яка служить  керуючою ідеєю для створення оптимальної товарної номенклатури з урахування потреб споживачів і можливостей підприємства. Для оптимізації її структури може бути використана одна із трьох товарних стратегій. Для того, щоб фірма могла займати сильну позицію на ринку, її товари повинні бути якісними, що забезпечить прихильність споживачів, а також конкурентоспроможними для протистояння з товарами-конкурентами.

Так як товарна  політика має широке коло завдань, то її треба досліджувати та розробляти тільки в безпосередньому зв’язку з основними методологічними та організаційно-економічними положеннями теорії маркетингу, менеджменту, макро- і мікроекономіки. Тільки обґрунтована, розроблена з врахуванням всіх фактичних даних товарна політика забезпечить успішне функціонування підприємства.

Список  використаних джерел та літератури:

 

1. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003. – 246 с.;
2. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. – К.: КНЕУ, 2001. – 240 с.;
3. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика : підручник / Кардаш В. Я., Шафалюк О.К., Антонченко М. Ю. – [2-ге вид., зі зм.] – К. : КНЕУ, 2009. – 419, [5] с.;
4. Корж М. В. Маркетинг: навч. пос. – К.: Центр учбової літератури, 2008. – 344 с.;
5. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навчальний посібник. – К.: Вища школа., 1994. – 327с.;
6. Назарова К. О. Вплив маркетингу на фінансові результати діяльності підприємств // Фінанси України. – 2000. - №2. – с. 117.;
7. Андрусенко Г. О. Основи маркетингу. – К.: НМК ВР, 2003. – 143с.;
8. Пилипчук В. П., Оснач О. Ф., Коваленко Л. П. Промисловий маркетинг. Начальний посібник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2005. – 264 с.;
9. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2007. – 384с.;
10. Карпенко Н. Л. Маркетинг: Навчальний посібник. – Харків, 2004. – 208с.;
11. Чухрай Н., Патора Р. Товарна інноваційна політика: управління інноваціями на підприємстві: Підручник. – К.: КОНДОР, 2006. – 398 с.;
12. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 2000. – 656 с.;
13. Бутенко Н. В. «Основи маркетингу» - електронний підручник. 
    http://books.efaculty.kiev.ua/mrk/3/t5/1.htm;
14. Паленко «Маркетинг» - електронний підручник. 
    http://library.if.ua/book/22/1672.html;
15. Конспект лекцій «Економіка підприємства» - інтернет-ресурс.  http://readbookz.com/book/124/3369.html