Товарная политика предприятия

• реакція обсягів продажу на невеликі прирощення витрат на маркетинг;

• стабільність обсягів продажу та темпів їх зростання на кожному ринку; очікуваний час випереджання конкурентів;

• рівень потреби адаптації продукції та маркетингу до умов різних ринків;

• внутрішні та зовнішні обмеження, на які може натрапити фірма.

Водночас  варто зазначити, що процес диверсифікації в багатьох випадках породжується не тільки необхідністю оптимізації товарної політики фірми, але стає також прямим наслідком науково-технічного прогресу. Цей процес, як правило, виявляється в такому:

• випуск принципово нових виробів, що займають вільну в предметному світі «нішу»;

• заміна наявної продукції на нову та найновішу (переважна тенденція);

• збільшення різновидів виробів у рядах виробів, що виготовляються, і відокремлення нових рядів;

• ускладнення самого виробу та його складових;

• якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску продукції;

• жорсткіші вимоги до вхідних матеріалів;

• жорсткі ресурсні, особливо енергетичні та екологічні обмеження, які спонукають до урізноманітнення продукції і приведення її у відповідність з цими обмеженнями.

Беручи  загалом, можна сказати, що диверсифікація віддзеркалює процес виявлення нових потреб та реалізації нових можливостей. Щодо маркетингу це означає появу все нових і нових ситуацій, для яких необхідні адекватні інноваційні рішення. Саме з їх допомогою досягається оптимальна координація властивостей продукції та вимог ринку з метою забезпечення конкурентних переваг і розвитку підприємства.¹³

Формування  товарного асортименту і номенклатури товарів підприємства обов’язково потребує узгодження різнонаправлених інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною буде якомога менша кількість товарних позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З погляду споживача, — цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту і номенклатури потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням інтересів як товаровиробника, так і споживача, але з пріоритетом останнього.

Підприємства, як правило, випускають широкий асортимент товарів, а рівень прибутку від реалізації різних товарів є також різним. Для досягнення максимального рівня загального прибутку необхідно зосередити всі засоби і зусилля підприємства на виробництві найприбутковіших видів продукції, тому потрібно знімати з виробництва неприбуткові та малоприбуткові види продукції.

Для прийняття  рішень відносно зняття продукту з  ринку користуються такими критеріями:

1. економічна значущість продукту для фірми (частки в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);
2. становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів);
3. рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми;
4. перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі технологічні зміни).

На підставі таких критеріїв визначають оптимальну «кандидатуру» для зняття з виробництва і вилучення з ринку. Але треба добре розрахувати, який внесок продукту в загальний результат фірми, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у фірмові комерційні зв’язки.

Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити такими методами:

1) «збирання  врожаю» — поступове зниження  витрат на виробництво і збут, і в такий спосіб зменшення  обсягів продажу застарілого  продукту за можливого утримання попередньої ціни;

2) «видоювання» — різке зниження витрат на маркетинг, щоб знизити загальні витрати і зберегти прибуток на кінцевих стадіях життєвого циклу продукту;

3) концентрації  зусиль — усі зусилля маркетингу  зосереджуються на найсильнішому  і найпривабливішому сегменті  ринку з одночасним виведенням із фази збуту всіх інших сегментів;

4) посилення  лінії продукту — виключення  певних асортиментних позицій  із продуктової лінії, завдяки  чому ресурси концентруються  на тих позиціях, які найбільш  вигідні для фірми;

5) виключення  ліній продукту — вихід фірми з окремих галузей функціонування і зосередження її зусиль на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.¹⁴

Старі товари необхідно  заміняти новими, тому однією з важливих складових товарної політики фірми є розроблення нових товарів. Здатність створювати нові товари є ознакою ефективно діючих фірм, орієнтованих на маркетинг. Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв'язання будь-якої проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв'язувалася. Він створюється, упроваджується на ринок, за необхідності модифікується, а в разі наявності економічних передумов та доцільності вилучається з виробництва. Необхідність створення нової продукції викликається багатьма причинами, серед яких найбільш суттєвими вважаються: зміни ринкових умов, зменшення конкурентоспроможності та стан життєвого циклу товарів.

Створюючи новий товар, виробник має з'ясувати:

1) сферу можливого  використання, кількість та якісний склад потенційних покупців;

2) наявні ресурси виробництва та збуту;

3) можливі зміни  в технологічному забезпеченні  випуску нового товару;

4) господарські  ризики та ймовірність конкурування нового товару з тями, які вже виробляє підприємство.

Отже, приймаючи рішення  щодо створення нового товару, треба дотримуватися принципів системності й економічної обгрунтованості кінцевих результатів. При створенні технічно складної та наукомісткої продукції потрібно сформулювати напрям розвитку найбільш конкурентних параметрів майбутнього товару. Відповідна бізнес-ідея має враховувати: макроекономічні умови (економіка, політика, законодавство, суспільство, техніка та технологія); конкуренцію (поява нових виробників); зміни контингенту споживачів та їхніх смаків. Для цього вивчається зовнішнє середовище компанії, визначаються ключові чинники, які можуть впливати на споживчий попит (умови попиту), оцінюється напрям їх впливу на обсяг і структуру загального политу на ринку виробника та його окремих сегментів.

Крім цього, фахівці з маркетингу повинні оцінити зв'язок нової продукції з товарами, які вже виробляються, з погляду як технології, так і методів реалізації. Це забезпечить ефективніше використання технологічних, виробничих і збутових можливостей. Належить розв'язати питання і щодо рівня стандартизації товару, створення стандартного товару для всіх ринків дає низку безперечних переваг;

1) значне заощадження коштів за рахунок обсягів виробництва;

2) спрощення  контролю за рухом запасів  і організацією технічного обслуговування;

3) можливість  використання стандартних програм маркетингу;

4) забезпечення  швидкої окупності інвестицій.

Для розв'язання питання, яким має бути новий товар - стандартним (індиферентним до ринку), диференційованим (залежно від ринку) чи універсальним (у якому поєднано обидві ознаки), необхідно вивчити природу товару і вимоги ринку до нього. Оптимальний варіант — максимально стандартизований товар з оригінальними елементами, що відбивають специфічні вимоги того чи того ринку, тобто стандартизація — де можливо, різноманітність — де необхідно.¹⁵

З погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і  нематеріальних характеристик, які  пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Але продукт праці, зроблений фірмою, ще не товар. Він проходить довгий шлях. Насамперед, він повинний мати визначений набір якісних характеристик: техніко-економічних, відповідності передбачуваному призначенню, екологічністю, ергономічністю, естетичністю. Набір якісних характеристик відповідає на запитання, який продукт зроблений. Але з погляду маркетингу важливо не те, як бачить продукт виробник, а те, як бачить цей продукт споживач. Тому якість — це те, що вважає таким споживач. І тому необхідно формувати «образ» якості для різних споживачів і на різних ринках.

Найважливіша  з таких мір, що формують «образ» товару — ухвалення рішення виробника про використання марочної назви.

Для вибору назви  марки звичайно користуються багатьма джерелами: ініціалами виробника, назвою його фірми, міфологічними образами, власними іменами, географічними назвами, іншомовними словами або словосполученнями. Вдалу фірмову назву легко записати та запам'ятати, її можна вимовляти лише одним способом, і вона не створює неприємних чи кумедних асоціацій в іншомовних країнах. Цікавими є міркування щодо цього Є. В. Савельєва. На Його думку функціями маркування продукції з погляду виробника є:

— налагодження прямих зв'язків зі споживачами, що дає змогу уникнути проміжних ланок у каналах збуту;

— наголошування на особливостях товару проти інших і створення тим самим найсприятливіших умов для проведення ефективної цінової політики, що базується на довірі до марки, та для інтенсифікації впливу на конкретний ринковий сегмент;

— окреслення тотожності або близькості різних товарів одного асортиментного ряду за певними критеріями (якість, цінова позиція). Така ідентифікація є гарантією виконання замовлення на обумовленому контрактом (нормативно-технічною документацією) рівні;

— символічне посилання  на споживчі властивості та корисність виробів для покупців;

— захист від  підробок та можливості сплутати з  іншими подібними товарами.

У комплекс заходів  для підтримки включається також  ухвалення рішення фірмою про  упакування товару. Упакування виконує ряд функцій. Насамперед, воно ідентифікує товар і цим створює «образ» марки і виробника. Упакування використовується і як можливість для новаторства, реалізації нових ідей. Крім того, воно сприяє розвитку самообслуговування в торгівлі і свідчить про ріст статку споживача.

Розробка упаковки — важливий елемент планування нової  продукції, тому цей процес є подібним до інноваційного і відбувається за всіма його етапами. Він починається зі створення концепції. Точно визначається роль, яку має відігравати упаковка щодо продукту. Якщо головне призначення упаковки — захист продукту, то особливу увагу приділяють її розміру, матеріалу, оформленню. Тоді, коли необхідно з допомогою упаковки звернути увагу на особливі властивості продукту, більше значення матимуть кольори, текст, зображення. Інновації в упаковці здійснюються, як правило, з двох причин: через помітне зменшення обсягів продажу товару і через бажання залучити нові групи покупців. Так, певні фірми змінюють упаковку з кожною зміною програми товаропросування. Нова упаковка використовується як головний елемент рекламної кампанії. Інша стратегія стосується багаторазового використання упаковок для стимулювання повторних закупок. Наприклад, скляні банки завжди повторно використовуються в домашньому господарстві. Оновлення упаковки завжди пов'язане з додатковими витратами. Це витрати на проект (розробка ідеї, графіки, тексту, виготовлення зразка), а також на придбання та зберігання матеріалів. Найбільшими, проте, є витрати на безпосереднє виготовлення упаковки та наступне пакування, а також на збереження та транспортування товару в новій упаковці. Тому найвідоміші фірми завжди намагаються використати стандартну упаковку. Це сприяє абсолютному й відносному зменшенню вартості упаковки, що в певних випадках досягає 4.0% роздрібної ціни. Таким чином, упаковка є важливим інструментом програми маркетингу, котрий сприяє збільшенню прибутку фірми. Ясна річ, що останнє набагато залежить від вдалого визначення місця, змісту й розміру етикетки, а також зони штрихового кодування інформації.¹⁶

Усі ці елементи створюють «образ» товару, відмінний  від іншого товару, тобто роблять  його товарною одиницею.

Товарна одиниця — відособлена цілісність, яка характеризується показниками якості, величини, ціни, специфічним оформленням, марочною назвою, упакуванням і маркуванням.

І, нарешті, щоб  дана товарна одиниця остаточно  перетворилася в товар, необхідно  використовувати такі інструменти. До них відносяться: грамотна реклама, налагоджений збут, що передбачає надання  додаткових послуг і вигод (безкоштовна доставка, установка, налагодження, навчання і т.д.), ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка політика цін.

 

3. Проблеми та напрями вдосконалення товарної політики підприємства

Під час управління продукцією завжди постає низка проблем, які необхідно враховувати і розв’язувати для досягнення бажаного наслідку маркетингової діяльності підприємства — отримання максимального прибутку. З-поміж них можна назвати, наприклад, такі:

Швидке  старіння продукції. Будь-який продукт через кілька років уже не відповідатиме сучасному науково-технічному рівню чи побажанням споживачів. Таке старіння може бути суто технічним (результат науково-технічного прогресу, товарної політики фірм, які пропонують ринку досконаліші види продуктів), фізичним (результат тривалого використання чи експлуатації продукту) чи стильовим (результат трансформації смаків споживачів). Виходячи з цього, планування нової продукції чи елімінування старої визнають засадничими елементами ринкової діяльності будь-якої фірми.

Водночас треба  враховувати, що нова продукція може завдати смертельного удару торгівлі старою (це явище має назву «товарного канібалізму»). У зв’язку з цим  треба уникати надто великої  схожості між існуючою і новою  продукцією, ефективно розміщати  новинки на ринку (поруч з товарами фірм-конкурентів і подалі від товарів власної фірми, з якими могла б небажано конкурувати новинка). Можливе також використання «відстроченого старіння», тобто внесення технічних удосконалень тільки тоді, коли зменшиться попит на існуючі продукти.

Небажаний вплив великої широти, насиченості, глибини та гармонічності номенклатури. Надто велика різноманітність продукції може призвести до «розпорошення» зусиль фірми, недостатньої уваги до окремих товарних позицій. Крім того, випуск повного комплекту виробів також не завжди забезпечує успіх, бо надто посилює конкуренцію, створює складності у збутовій діяльності. Основними інструментами розв’язання цієї проблеми є використання підходів та методів маркетингового стратегічного планування.