Автор: Пользователь скрыл имя, 19 Марта 2012 в 10:36, доклад
Разработка и эффективное управление ассортиментом выпускаемой продукции является одной из сложных и в то же время ключевых задач, стоящей перед менеджментом промышленного предприятия. Руководство производственной предпринимательской структуры при разработке ассортимента должно обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей
основные этапы формирования ассортимента производственной предпринимательской структуры
Разработка и эффективное управление ассортиментом выпускаемой продукции является одной из сложных и в то же время ключевых задач, стоящей перед менеджментом промышленного предприятия. Руководство производственной предпринимательской структуры при разработке ассортимента должно обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент предприятия могут быть включены товарные позиции, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям.
Первоначальным условием формирования ассортимента является единое понимание участников этого процесса используемых терминов. Например, Ф. Котлер и К.Л. Келлер определяют ассортимент товара (или товар-микс) как совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом [2, с. 409]. В различных источниках также выделяется товарный ассортимент, или номенклатура – вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Из данного определения следует, что номенклатурные позиции могут использоваться и для собственных нужд компании. Сущность ассортиментной концепции, политики, стратегии, ассортиментной деятельности раскрыты в работах В.К. Ващенко, Л.С. Волковой, Р.Н, Нагепетьянц, А.И. Веселова, А.Леонова, А.Н. Асаула, В.П. Грахова и других авторов. С точки зрения А. Леонова, исследуемый процесс описывается понятием «ассортиментная деятельность», под которой он понимает все элементы процесса планирования, разработки, запуска, управления и снятия с производства соответствующей ассортиментной единицы, а также внесения изменений в этот процесс на уровне оперативно-тактических решений как результат реагирования предприятия во внешней среде [3., с. 99].
Множество интерпретаций определений, а также смешение элементов ассортиментной деятельности и соответствующих документов вызывают необходимость их систематизации. Автор предлагает следующее понимание составляющих ассортиментной деятельности.
1. Внешняя ассортиментная деятельность, результатом которой является торговое предложение. Заключается в комплексном предложении предприятия на рыке. К основным элементам внешней ассортиментной деятельности можно отнести маркетинг и/или производственную политику (с учетом выбранного подхода в формировании ассортимента – «от продавца» или «от покупателя»).
2. Внутренняя ассортиментная деятельность, результатом которой выступает производственная программа. Этот вид деятельности исходит из производственной политики, инновационной и инвестиционной деятельности, управления складскими запасами, снабжением, производством.
3. Стратегическая ассортиментная деятельность, или бизнес-планирование. Основными задачами здесь выступают выбор рынка или его сегмента, формирование хозяйственного портфеля. Для этого, прежде всего, необходимо определить вид стратегии предприятия: дифференциации, узкой специализации, диверсификации или вертикальной интеграции.
4. Тактическая и оперативная ассортиментная деятельность заключается в периодическом пересмотре ассортимента для формирования оперативного плана производства. На этом уровне деятельности участвуют такие инструменты, как управленческий учёт, анализ хозяйственной деятельности и т.п.
Также специалисты рекомендуют составить товарный классификатор и ассортиментную матрицу. Товарный классификатор подразумевает разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. Ассортиментная матрица представляет структурированный на основе товарного классификатора перечень всех товарных позиций, с учётом покупательского спроса, ассортимента конкурентов, специфики региона и т.д. При этом деление товаров на категории и группы зачастую может не совпадать с каким-либо государственным классификатором, например, Товарной номенклатурой внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) [4, с. 12].
Уточнение терминологии и составление ассортиментной матрицы – первый этап формирования ассортимента. Далее предпринимательской структуре необходимо опередить алгоритм, или последовательность этапов формирования ассортимента. Нельзя утверждать, что существует какой-либо единственно возможный алгоритм, эту задачу можно решить различными способами. Но разумным и научно обоснованным представляется использование имеющихся разработок и рекомендаций в этой области. Также следует учитывать, что в стратегическом планировании товар определяется как сумма приемлемых для потребителя коммерческих атрибутов: цена, качество, упаковка-маркировка, услуги-сервис. Предприятие должно объективно оценить, насколько оно может быть конкурентоспособным в предоставлении указанного комплекса атрибутов.
С точки зрения Ф. Котлера управление ассортиментом должно проходить в два этапа [1, с. 33].
1) Анализ товарной линии. Он включает постоянный сбор информации об объёме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объёме продаж и прибыли товарной линии. Здесь же определяется позиции товарной линии предприятия по отношению к конкурентам. Если на несколько ассортиментных позиций приходится высокая доля объема продаж, то товарная линия считается уязвимой.
2) Принятие решения о длине товарной линии, необходимости обновления или иной корректировки. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия. Товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль. Слишком длинной – если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли.
Данный подход можно отнести к ресурсно-ориентированному, поскольку он начинается с анализа показателей деятельности предпринимательской структуры. Определение позиции товарной линии фирмы по отношению к конкурентам относится к достоинствам методики Ф. Котлера. Недостатком является то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов фирмы.
В работе И. Астраханцевой и Е. Одинцовой предлагается формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и т.п. Эти авторы различают два направления оценки товаров:
1) количественную оценку (анализ структуры сбыта, покрытия затрат, товарооборачиваемости, отклонения показателей от плановых);
2) оценку на основе информации о внешней среде (исследование восприятия ассортимента потребителями, анализ жизненного цикла продукта и портфолио-анализ).
Указанные авторы приводят следующий алгоритм формирования товарного ассортимента [1, с. 35]:
1) ABC-анализ;
2) учет времени присутствия товара на рынке;
3) анализ представленности данной продукции у конкурентов
4) рассмотрение наличия товаров-субститутов;
5) анализ способов использования товаров;
6) рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен;
7) учет известности, рекламируемости продукта;
8) принятие решения на основе данных факторов.
Преимуществом данного подхода является возможность оценки с её помощью структуры товарного ассортимента. Недостатком является то, что авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс.
Формированию ассортимента уделяется внимание П.С. Завьяловым, А.П. Градовым, Г.П. Костиной, М.М. Башмаковой и др. Алгоритм кросс-категориального анализа ассортимента приведён в работе С.В. Сысоевой и Е.А. Бузуковой [4, с. 58]. Он заключается в том, что нужно:
1) составить список всех категорий товаров;
2) определить границы данных (min и max прибыли и оборота);
3) определить роли категорий ассортимента (приоритетные, базовые, периодические и др.);
4) сформулировать выводы.
Однако последний пункт представляется недостаточно четким, требующим уточнения механизма принятия решения по данному вопросу.
Таким образом, существует больше количество исследований, в которых перечисляются основные этапы создания и пересмотра ассортимента. В разнообразных источниках, посвящённых анализу ассортимента, приводятся обширный перечень инструментов анализа ассортимента, среди которых:
− АВС-анализ - для оценки вклада каждой ассортиментной позиции в результат (прибыль или оборот) фирмы;
− XYZ-анализ – для оценки стабильности продаж товара;
− сочетание АВС- и XYZ-анализа – для определения статуса каждого товара в ассортиментной матрице;
− QRS-анализ – для определения необходимости вложения оборотных средств в развитие поставщика нужного для фирмы товара;
− ФИФО – для оценки товарных запасов с целью оптимизации налогообложения;
− математические модели анализа запасов (прогноз спроса, уровень страхового запаса, модель Уилсона и др.);
− маржинальный анализ;
− матрица Ансоффа и т.д.
Итак, задача формирования ассортимента производственной предпринимательской структуры достаточно обширна. В качестве вывода можно отметить, что ассортиментная деятельность должна состоять из:
− определения последовательности (алгоритма) такой деятельности;
− определения методик анализа и планирования ассортимента;
− применения данных методик для анализа и планирования ассортимента в соответствии с обозначенным алгоритмом.
В работах, посвящённых формированию ассортимента, уделяется как конкретным методикам, так и организационному вопросу. Однако анализ источников показывает отсутствие единого понимания авторов в части организации ассортиментной деятельности. В связи с этим, очевидна необходимость более детальной проработки данной проблематики и формулировании предложений по улучшению деятельности производственных предпринимательских структур в части формирования ассортимента.
Список литературы