Контрольная работа по "Экономике организации"

Контрольная работа

Вариант №6

Инструменты маркетинга

1. Основные инструменты маркетинга.
2. Инструменты в зависимости от функций маркетинга.
3. Комплексность в применении инструментов.
4. Тест:

Наиболее важными  особенностями современного маркетинга являются:

• «Агрессивный» сбыт, поддерживаемый агрессивной рекламой и т.д.
• Системный комплексный подход к решению задач фирмы; производство основано на инновационной деятельности, ориентация на долгосрочный коммерческий успех и т.д.
• Тесная связь производителя с потребителем, систематический подбор информации по конъюнктуре рынков, осуществление политики низких цен с целью расширения сбыта.
• Учет требований всех потребителей и общества.

Для того чтобы  добиться желаемого отклика со стороны  целевых потребителей компании-производители  используют самые разнообразные  средства и инструменты, которые в совокупности образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые  инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре "Р" маркетинга - Product, Price, Place, Promotion).

Продукт – это набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Продукт находится на особом положении среди прочих маркетинговых инструментов, поскольку последние основываются именно на продукте, его свойствах.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения продукта. Фирмы предлагают розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит.  Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Место (т.е. методы распространения) – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирования.

Продвижение (т.е. методы стимулирования) – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду. 

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна и, конечно, расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Выбор рынков осуществляется по нескольким критериям: емкость рынка (объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года), инвестиционная политика, импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций), географическое положение, стабильность правового режима и др.
2. Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях компании легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп (называемое сегментацией рынка потребителей), позволяет фирме сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.
3. Изучение фирменной структуры. Исследование обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.
4. Изучение товара (товарной структуры). Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.
5. Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР (Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете — это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

2. Производственная (созидательная)  функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция  (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
2. Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач.

4. Функция управления  и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом. Внешняя и внутренняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать все управляющие решения.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду.
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). Контроль — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Комплексность в  применении инструментов

С течением времени  происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем  участвует. Другими словами происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Филип Котлер определяет управление маркетингом как " анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п." Таким образом, сущность управления маркетингом заключается в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается "в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

Для эффективной  работы предприятия необходимо использовать комплекс маркетинга (маркетинг-имкс). Концепция маркетинга-микс определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности предприятия на рынке.

Эти инструменты  были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование  оказывало непосредственное влияние  на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых  исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. (Необходимо наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы маркетинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлер назвал этот процесс «демаркетингом».)

Другим полезным свойством элементов, входящих в  комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

Кроме того, порядок следования элементов комплекса  маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).
2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.
3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.
4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, для того, чтобы вообще произошел  акт обмена, должны быть выполнены  вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может  привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать  ожиданиям сторон.