Маркетитинг

3. На відміну від підприємств-виробників торговельн6і підприємства обмежені в своїй ціновій поведінці більшою кількістю факторів.

4. Виробнича програма підприємств-виробників охоплює обмежену кількість видів продукції, що визначає можливість обґрунтування рівня ціни з кожного окремого виду.

5. Виробниче підприємство має можливість “уторговувати” ціни реалізації в процесі переговорів з окремим покупцем. Це створює умови для максимально гнучкої політики, обліку всіх особливостей покупців при визначенні розміру цінових знижок, що надаються.

6. Торговельне підприємство на відміну від виробничого може порівняно швидко змінювати профіль своєї діяльності, перейти до реалізації інших товарів в разі несприятливих змін кон'юнктури окремих сегментів споживчого ринку.

3.Принципи  особистого продажу

Особистий (персональний) продаж у звичному розумінні передбачає безпосередній контакт з одним або групою потенційних покупців — усну пропозицію товару (послуги) з метою отримати замовлення на його продаж (або здійснити прямий продаж). Нині особистий(персональний) продаж вважають також одним з видів прямого маркетингу.

          Особистий  продаж — один з найефективніших способів комунікаційної політики компанії.

Основні етапи процесу  особистого продажу:

• пошук і  оцінка перспективних покупців (замовників);

• підготовка до контакту;

• здійснення контакту;

• презентація  товару;

• подолання  заперечень;

• завершення операції купівлі-продажу;

• подальша робота з покупцем (споживачем).

Виокремлюють  такі способи пошуку покупців (замовників): телефонні дзвінки і поштове  листування; вивчення джерел інформації (газет, довідників, комп'ютерних баз  даних); усні і письмові заяви, які  можуть привернути увагу покупців; розмови з поточними покупцями тощо. Торговий представник фірми (агент) повинен уміти оцінювати ступінь перспективності потенційного покупця. Зокрема, його фінансові можливості, обсяг можливої угоди, особливі вимоги, ймовірність тривалого співробітництва тощо.

         На етапі підготовки до контакту агент збирає інформацію про можливу фірму-покупця (її потреби), намагається якомога більше дізнатися про осіб, які роблять закупки (їхні особисті характеристики, стиль ведення переговорів і завершення угод тощо). Далі визначають мету контакту, його форму (особистий візит, телефонний дзвінок, лист), можливий час контакту і загальну стратегію здійснення передбачуваної угоди.

          У процесі контакту-презентації агент демонструє потенційному покупцю споживчі вигоди товару, звертає увагу на показники, які підтверджують ці вигоди.

Під час презентації  або тоді, коли треба укладати угоду, практично завжди покупці висловлюють  заперечення. Розрізняють опір покупців психологічний і логічний. В основі психологічного опору лежать опір втручанню; переваги щодо вже використовуваних постачальників або марок товару; апатія; небажання поступитися у якихось питаннях; неприємні асоціації, створені торговим представником; упередження; небажання приймати рішення; невпевнене ставлення до грошей. Логічний опір може бути результатом неприйняття ціни, умов поставки або конкретних особливостей товару чи самої компанії. Для подолання цих заперечень торговий представник підтримує позитивний настрій, просить покупця прояснити суть заперечення, намагається запитаннями підвести покупця до того, щоб він сам спростував свої заперечення.

Агент повинен  уміти визначити момент готовності покупця до укладення угоди (за фізичним станом покупця, його діями, твердженнями, коментарями і запитаннями). Використовують різноманітні технології укладання угоди. Так, можна попросити оформити замовлення, повторити певні пункти угоди, запропонувати допомогу секретарю в підготовці замовлення тощо. Можна також запропонувати покупцю спеціальні поступки з метою завершення угоди (особлива ціна, додаткова кількість товару безкоштовно, сувенір тощо).

         Подальша робота з покупцем особливо необхідна, якщо торговий представник компанії бажає продовжити співробітництво. Потрібно розробити спеціальний план підтримки співробітництва с покупцем, розвитку довгострокових взаємовигідних відносин з ним.

          Особистий (персональний продаж) промислові компанії можуть здійснювати за допомогою власного або найманого торгового персоналу, основним завданням якого є пошук потенційних споживачів і перетворення їх на покупців. Пошук потенційних покупців у поєднанні з телемаркетингом (продажем по телефону) полегшується, при цьому використовується проста й доступна база даних — телефонний довідник.

Продаж по телефону (телемаркетинг) у розвинених країнах став одним з основних інструментів прямого маркетингу. Продаж по телефону актуальний як на споживчих, так і на промислових ринках. Його застосування дає змогу досягти відчутної економії коштів на поїздках торгових представників компанії до замовників.

          Ефективність продажу по телефону залежить від професіоналізму телепродавців, їхньої підготовки і стимулювання. Для прийняття замовлень по телефону на допомогу операторам розробляються спеціальні комп'ютерні програми, до складу яких входять підказки, наприклад, щодо ціни, способів доставки, заміни товарів тощо. Деякі системи телемаркетингу повністю автоматизовані. Наприклад, спеціальні машини можуть самостійно набирати телефонний номер, розпізнавати голос людини і програвати їй рекламні повідомлення. Крім цього, вони можуть одразу прийняти замовлення, записати його на плівку або передати оператору. Від ефективності організації телемаркетингу залежить можливість ним управляти, здобуття нових замовників і контролю динаміки продажу.

Пряме поштове розсилання (direct mail) передбачає надсилання різноманітних пропозицій, оголошень, нагадувань або іншої інформації з використанням конкретної адреси. Для цього використовуються спеціальні списки розсилання, в яких споживачі відбираються за певними ознаками. Це можуть бути власний список фірми; отриманий за обміном з іншими організаціями; взятий в оренду у брокера; куплений у фірми, що торгує такими списками. За допомогою цього методу розсилаються спеціально розроблені листи, рекламні листівки і проспекти, буклети, брошури, фірмові журнали і каталоги, купони, запрошення, календарі, бланки замовлень, конверти для відповіді, аудіо- і відеокасети, комп'ютерні дискети тощо.

      Голосова поштова скринька (ГПС) — це система прийому і збереження словесних повідомлень, переданих по телефону. Телефонні компанії пропонують таку послугу як альтернативу автовідповідачам. Той, хто користується такою системою, може завжди перевірити надходження повідомлень, якщо набере відповідний номер системи і введе особистий код.

Суттєві переваги цих нових каналів розсилання — неймовірна швидкість передачі повідомлень порівняно зі звичайними листами.

      Продаж за каталогами передбачає розсилання каталогів як приватним особам (домашнім господарствам), так і організаціям (торговим, виробничим, спеціалізованим магазинам, іншим організаціям різного профілю). Цей вид прямого маркетингу використовують на споживчих і промислових ринках. Для розповсюдження каталогів, особливо на ринках товарів промислового призначення, широко застосовують електронні засоби масової інформації.

     Продаж по телебаченню можна здійснювати за допомогою реклами, телемагазину і телетексту.

Реклама, спрямована на прямий продаж, відрізняється від  інших її видів докладнішим показом  і розповіддю про об'єкт продажу і ті вигоди, які дістане покупець-користувач. У таких рекламних роликах обов'язково зазначають контактний телефон продавця для замовлення або отримання докладнішої інформації про рекламований товар.

      Інші ЗМІ (радіо, газети, журнали) використовуються у прямому маркетингу для розміщення рекламних оголошень, які спонукають респондента зателефонувати для прямого контакту з продавцем. Задля стимулювання впливу до оголошення додається купон на знижку з ціни, застосовуються й інші засоби мотивації покупок.

       Чинники, що визначають успіх  особистого продажу:

1. продавець

         Прикладено багато зусиль для  визначення спроможності до продажу,  як конгломерату різноманітних  характеристик продавця. Одна з  таких характеристик - оцінка  персонального продажу в залежності  від поводження продавця під час розмови з покупцем.

         Є декілька відправних пунктів:

         1. Процес продажу - це послідовність стимулів і реакцій.

       Якщо  продавець знайде правильний стимул, наприклад, уявить вигоду, пов'язану з придбанням товару, то продаж відбудеться сама собою.

        2. Продавець діє тим переконливіше, чим краще йому вдасться

       підтримати  покупця під час ухвалення  рішення.

        3. Ціль продавця - створення позитивного відношення до товару і зменшення сприйманого ризику.

         4. Заключення угоди тим вірогідніше, чим більше потенційний покупець і продавець схожі з погляду їхньої особистості; чим сильніше збігаються думки обох сторін, чим відповідніше реальне поводження продавця відповідає чеканням клієнта.

         Дослідження показали, що на стадіях  формування покупецьких переваг, і безпосереднього вчинення покупки – персональний продаж найбільше ефективний, тому що припускає живе і взаимне спілкування, при правильному поводженні продавця змушує покупця почувати себе зобов'язаним.

2. імідж магазина

 тобто  магазин розглядається не стільки з функціональної точки зору, скільки з ринково-психологічної.

         Імідж магазина складається з  двох компонентів:

         ●з іміджу даної форми торгового підприємства і із сприймаємої споживачами конкретної специфіки конкретного магазина. При дослідженні іміджу підприємства торгівлі був ідентифікований ряд найважливіших атрибутів:

        1. Зручність розташування:

         ●близькість розташування

         ●наявність стоянки

         2. Устрій магазина:

         ●архітектура

         ●зручність покупки

         ●устаткування

         3.Атмосфера магазина

        4.Послуги служби клієнтів:

         ●замовлення товару

         ●доставка

         ●повернення

         ●кредит

         Індивідуальні переваги для визначеного  підприємства залежать від ступеня  відповідності між іміджем магазину  і власним іміджем споживача.  Крім того, споживачі приписують  окремим магазинам певні прошарки клієнтів і порівнюють їхній імідж із своїм власним. Важливо також співвідношення іміджу товару й іміджу магазина.

         Типові задачі  торгового персоналу  :

         ●власне продаж, включаючи виявлення  потенційних клієнтів, вивчення  їхніх потреб, обговорення умов продажу і заключення угоди

         ● надання послуг клієнтам, включаючи  поміч по використанню товара, післяпродажне обслуговування

       ●збір інформації для фірми щодо зміни  потреб, активності конкурентів, адаптованості  товарів 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Котлер Ф. Основы  маркетинга — М.: Прогресе, 1990, стор. 80-110. 

перетворення