Финансирование целевых комплексных программ

Спонсоры. Формы  финансовой помощи со стороны фирмы, банка, общественной организации могут  быть самыми различными - непосредственное финансирование проектов программ; предоставление фирмой или организацией товаров, услуг; предоставление льготных кредитов и др. Главными условиями получения средств в данном случае являются:

1. Наличие благоприятного  имиджа той организации, которая просит деньги (имидж - это наличие собственного “лица”, некоторые признаки, отличающие данную организацию от всех других, благоприятное общественное мнение). Для формирования позитивного образа организации (в глазах общественности, в средствах массовой информации) большое значение имеет участие в проведении или финансирование мероприятий и благотворительных программ для социально ослабленных категорий и групп населения, проведение пресс-конференций и презентаций, посвященных началу или окончанию социально значимых проектов, издание бюллетеней с рассказом о благотворительных акциях и т.д. Имидж организации во многом определяется ее миссией, т.е. социальной значимостью, ролью, назначением организации, которое должно быть известно населению, средствам массовой информации, властям, потенциальным спонсорам. Миссия оформляется в виде одной странички текста, из которого должно быть ясно: кто вы; что вы делаете; чьим интересам служите. Залогом благоприятного решения в пользу финансирования проекта является также личное обаяние человека, вступающего в диалог со спонсором, владение им техникой межличностной коммуникации. 2. Знание возможных мотивов финансирования проекта. Автору программы или заявки (или представителю организации-просителя), вступающему в диалог со спонсором, необходимо не просто знать мотивы финансовой благотворительности, но очень важно проговорить (или оформить в тексте заявки) те проблемы, которые волнуют организацию-спонсора, предельно конкретно и точно сформулировать: что вы хотите получить и под что конкретно; что вы можете дать организации-спонсору; в чем сильная сторона вашей организации (ее уникальность, непохожесть);какова общественная значимость того дела, которое нуждается финансировании.В процессе общения с представителем организации-спонсора следует иметь в виду, что стимулом к выделению средств могут быть следующие мотивы: доступ к рынку с помощью финансируемой акции; реклама продукции (особенно, если такая реклама запрещена; ассоциативный престиж - название корпорации ассоциируется с именем известной личности, по отношению к которой оказывается благотворительность; имидж предприятия - финансирование культурных мероприятий с целью повышения его привлекательности для сотрудников, населения, а также как способ заявить о своей финансовой состоятельности.Мотивы личной благотворительности (спонсорства, меценатства) связаны, как правило, с налоговыми льготами (рациональная выгода); чувством социальной ответственности (чувством долга - перед обществом, культурой); личным искуплением (чувством вины, страха); стремлением адаптироваться к обществу, культуре, социальному окружению (снять личностный дискомфорт, вызванный неблагоприятным общественным мнением); потребностью в личностной самореализации (поиском в благотворительности дополнительных источников смысла жизни). Таким образом, мотивы индивидуальной благотворительности могут быть связаны как с рациональной выгодой, так и продиктованы желанием избавиться от ряда проблем, стремлением удовлетворить актуальные для личности потребности. К сожалению, в настоящее время данный ресурс финансирования проектов (да и сферы культуры в целом) используется не в полной мере. Проблемы получения внебюджетных источников заключаются в отсутствии технологий взаимодействия с финансовыми структурами (слабо развития техника межличностной коммуникации, неумение оформить заявку и др.), в неразвитости инфраструктуры благотворительной деятельности и несформированности самого института благотворительности. Средства населения, получаемые в результате коммерческой деятельности. Как уже отмечалось, основным источником финансирования социально-культурных программ является бюджет (федеральный, местный) и фонды (централизованные, целевые, международные, благотворительные и др.). Однако дефицит бюджетных средств делает весьма актуальным использование такого источника финансирования как средства населения. В идеальном варианте каждый проект должен предусматривать виды деятельности и определенного рода услуги, которые будут оплачиваться населением. Сегодня, когда культура испытывает значительный дефицит финансовых средств, этот участок работы является необходимым и занимает весьма существенный объем деятельности учреждений культуры, досуга, спорта. В этой связи необходимо знание некоторых общих закономерностей разработки коммерческих программ, методов определения наиболее перспективных и пользующихся максимальным спросом у населения услуг и видов деятельности.

Глава 2. «Получения средств из Бюджетных и иных источников»

2.1. Маркетинг в разработке деятельности социально-культурных проектов  и  программ

Прежде всего  следует отметить, что полноценная  коммерческая деятельность возможна в  условиях свободного и сформировавшегося  рынка. А рыночные отношения, независимо от сферы проявления, могут эффективно функционировать при наличие абсолютного права любого человека или организации производить, продавать и покупать все, что угодно (учитывая, конечно, законы и требования общественной морали); права свободной покупки и свободной продажи по свободной цене, на которую есть покупатель и права доступа в любые отрасли производства и оказания услуг без каких-либо ограничений, кроме тех, которые установлены законом. Отмечая особенности коммерческой деятельности в сфере культуры, следует подчеркнуть, что здесь, как правило, нет “вещного” содержания товара, он здесь носит характер услуги, т.е. некоторого комплекса работ, выполняемых в целях удовлетворения потребностей граждан, социальных групп и организаций. Успех коммерческой деятельности зависит от целого ряда технологий и приемов, которые связываются в литературе с двумя понятиями: менеджментом и маркетингом. Менеджмент определяется как совокупность методов и приемов изучения и удовлетворения интересов и потребностей личности, социальных групп, организаций. Маркетинг – одна из функций менеджмента, которая предполагает владение специальной технологией, а точнее, это процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары, идеи и услуги путем их разработки, продвижения и реализации (обмена). Объектами маркетинга являются не только промышленные товары, но и организации, люди (политические кандидаты), отдельные территории (например, просчет возможностей получения прибыли от вложения средств в туризм), идеи. Следовательно, в таком смысле маркетинг распространяется и на деятельность некоммерческих организаций, является составной частью культурной политики. В самом общем виде маркетинг предполагает владение двумя технологиями: выявление и удовлетворение потребностей человека;  стимулирование и управление спросом. Ориентация на удовлетворение потребностей – основополагающий принцип маркетинга, ибо в основе принятия решения купить товар или услугу лежит некая нужда, проблема, необходимость. Социально-психологическую базу технологий выявления и удовлетворения потребностей человека лежит теория потребностей лидера американской гуманистической психологии А.Маслоу. Его классификация человеческих потребностей включает несколько уровней: физиологические потребности (в сексе, воспроизводстве людей, отдыхе, пище, дыхании, здоровье, одежде, жилище); экзистенциальные (в безопасности, защите, уверенности в завтрашнем дне, в стабильности); потребность в принадлежности (в общении, заботе о других, внимании к себе); потребность в авторитете, уважении (престиже, одобрении, признании, в служебном росте, самоутверждении); потребность в творческом самовыражении и самореализации. Первые две группы потребностей А.Маслоу назвал первичными, остальные три – вторичными, т.е. приобретенными. Выйти на уровень вторичных потребностей, по его мнению, можно лишь в том случае, если будут удовлетворены потребности первой и второй группы. Специалисты по маркетингу подтверждают данную закономерность: чем теснее товар или услуга связана со здоровьем, безопасностью человека, тем охотнее он платит за них деньги. Технология выявления и удовлетворения потребностей человека представляется достаточно сложной, особенно для работников социально-культурной сферы. Здесь сказываются последствия многолетней ориентации на “массы” и отсутствие навыка работы с отдельным человеком, социальной группой. Трудности возникают и в связи с неосознанностью личных потребностей у большой части населения (кроме, конечно, потребностей первого уровня), их неотрефлексированностью самим человеком, а также несовпадением потребности и предмета потребления, потребителя услуги (товара) и покупателя (или заказчика).Технология управления спросом предполагает владение методами его изучения, расширения, стимулирования, стабилизации. Спрос – это объем услуг, за которые различные группы населения готовы заплатить деньги при данных ценах. Спрос определяет предложение, т.е. тот объем услуг, который производитель готов продать при данных ценах. В этой связи основная задача при формировании коммерческих мероприятий или программ – выявить спрос на продукцию, идеи, услуги и обеспечить его устойчивость. Спрос определяется, во-первых, утилитарными нуждами населения и организаций (спрос – это осознанная потребность, это установившаяся взаимосвязь потребности и товара или услуги, осознание того, “что мне нужно”); во-вторых, определенными характеристиками товара или услуги (в частности, соответствием уровня качества потребностям личностей, групп и организаций; качественной “упаковкой” товара или услуги; его новизной). Разрабатывая коммерческий проект, предварительно необходимо решить, как минимум, следующие задачи: определить категорию потребителя услуги (состав социальной группы, ее интересы, проблемы, материальные возможности и др.); обеспечить соответствующее качество услуги (или товара), ее “содержание”, предусмотрев при этом соответствующую “упаковку”, подчеркивающую ее новизну, оригинальность;обосновать стоимость услуги с учетом минимальной прибыли. “Держать прибыль на минимуме” – это закон внедрения товара или услуги на рынок и условие дальнейшего роста спроса на него; изучить возможные источники финансирования (не только население, но и коммерческие структуры, общественные организации и т.д.). Таким образом, успех коммерческой программы зависит от качества услуг (новизна, доступность, низкая цена, которые обеспечивают неоспоримые преимущества в сравнении с конкурентами) и их конкретного адресата. Товар или услуга предлагается конкретной социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо планировать именно те услуги (т.е. знать реальный спрос населения на те или иные виды деятельности), за которые население готово платить деньги при данных ценах. Учитывая, что различные группы населения по разному реагируют на предложенные услуги, целесообразно производить классификацию социальных групп по различным критериям - общему интересу, характеру проблем, содержанию потребностей. Недифференцированный вариант, когда предлагается услуга в расчете на случайного потребителя, как правило, мало эффективен. Критерий классификации социальных групп в данном случае может быть еще более “мелким”, чем при формировании некоммерческих социально-культурных программ. Например, услуги можно предлагать не просто категории родителей, а молодым людям, вступившим в брак и ожидающим ребенка; супружеским парам, имеющих детей дошкольного возраста; неполным семьям, имеющим одного из родителей; зрелым супружеским парам; пожилым супружеским парам, дети у которых живут отдельно и др. Управление спросом предполагает не только учет потребностей, проблем и интересов конкретной группы населения, потребностей, но и формирование потребности – в тех товарах и услугах, которые производит или готово производить учреждение. Основными способами стимулирования спроса являются: расширение социальной базы потребности (сюда входят такие приемы как “авансирование” потребности, ориентация на моду и ценности, являющиеся престижным в обществе и др.); расширение возможностей и областей применения товара или услуги, в которых уже существует потребность. Коммерческая деятельность культурно-досуговых учреждений может осуществляться по нескольким направлениям:1.Организация досуга населения (и оказание соответствующих платных услуг). Наиболее распространенными формами здесь являются: дискотеки, дискоклубы; видеосалоны, видеотеки, видеоклубы; концертные (гастрольные) бюро, группы, организации; клубы атлетической гимнастики, аэробики, ушу и т.д.; компьютерные клубы; оздоровительные группы; студии звукозаписи, фотостудии, фотосалоны; игротеки, детские игровые комнаты; мастерские для бытового технического творчества; выставки самодеятельных авторов; кабельное телевидение; услуги по проведению различных торжеств и обрядов; консультации по вопросам культуры, истории, спорта, отдыха и быта. К этой же группе платных услуг можно отнести курсовую сеть, которая охватывает сегодня сотни человеческих профессий и увлечений: курсы иностранных языков, ковроткачество, росписи по тканям, пошив головных уборов, курсы модных причесок, косметики и макияжа, машинописи, динамического чтения, курсы домашних медсестер, переплетных работ, реабилитационной гимнастики, программы обучения технике общения, ораторскому искусству, школы, курсы, студии, кружки игры на музыкальных инструментах, пения, актерского мастерства, классического, народного, бального и современного эстрадного танца, кино-, фото-, изобразительного и декоративно-прикладного искусства и т.д. Коммерческие культурно-досуговые программы, преследующие цель извлечения прибыли, должны носить многопрофильный характер. Например, действующая на базе клуба хозрасчетная компьютерная студия может выступить в качестве исполнителя следующих услуг: разработка игровых и обучающих программ и других программных продуктов; создание “Службы знакомств” с использованием компьютерной техники для анонимного знакомства людей; психологическая диагностика с использованием специальных компьютерных программ; создание специальных программ для частных фирм и предприятий. Перечень услуг, характерных для сферы досуга, можно продолжать до бесконечности. Необходимо отметить, что организация такого рода услуг осуществляется, как правило, на принципах самоокупаемости и хозрасчета. Однако в некоторых случаях, в зависимости от материальных ресурсов учреждения, кадрового потенциала и задач той программы, частью которой являются эти услуги, они могут предлагаться на частичной или полной дотации.

2. Помимо организации  свободного времени, в качестве  источника получения финансовых  средств нередко используется  производственная деятельность (создание  ремонтно-строительных групп, ателье, мастерских, кооперативов, оказание информационных, рекламные и бытовых услуг населению, предприятиям и организациям). Здесь перечень работ может быть самый разнообразный: ремонт телерадиоаппаратуры, обслуживание автолюбителей, производство сувениров, светотехнических устройств, транспортные услуги, туристические бюро, юридические консультации, медицинское обслуживание, художественно-оформительские работы, организация туристских маршрутов; ремонт и реставрация произведений и изделий изобразительного и декоративно-прикладного искусства, печатных изданий, переплетные работы; разработка эскизов и оформление интерьеров квартир по заявкам населения и т.д.

3. Посредническая  деятельность культурно-досуговых  учреждений. Как уже отмечалось, содержание услуг каждый раз определяется в зависимости от местных условий (в частности, соотношения спроса и предложения, наличия конкурентов, квалифицированных специалистов и др.). Поэтому в некоторых случаях культурно-досуговое учреждение может выступать в качестве посредника между заказчиком и исполнителем, оформляя отношения этих сторон юридически и обеспечивая их соответствующими организационными структурами (банк социальных инициатив; центр инновационных методов и др.) и специфическими социокультурными технологиями (организация праздничных вечеров и программ по заказу различных организаций, проведение аукционов, презентаций, конференций, участие в предвыборных кампаниях и др.).

Средства населения  как источник финансирования социально-культурных программ (и ресурс развития учреждений культуры и досуга) может быть реализован при высоком профессионализме специалистов, оказывающих услугу, на основе предварительного маркетингового исследования (оценки платежеспособного спроса, возможностей конкурентов), а также при совершенствовании ценовой политики - дифференциации культурного обслуживания по принципу взаимодополнения блоков: бесплатное обслуживание - льготная плата - полная плата - повышенная плата. Совмещая в рамках проекта культуроориентированные и коммерческие направления, надо представлять себе возможные трудности и ту опасность, которую несет культура, основанная на коммерции. В этой связи учреждения, активно осуществляющие коммерческие программы, должны, во-первых, четко дифференцировать стоимость услуг в зависимости от уровня доходов конкретных групп населения. При этом бесплатная и льготная плата должны компенсироваться категориями “полной” и “повышенной” платы (например, цены на престижные услуги, именные места для высокооплачиваемых граждан). Во-вторых, учреждению необходимо поддерживать свой положительный “имидж” - специально проводить мероприятия, формирующие благоприятное общественное мнение (благотворительные программы для групп населения, нуждающихся в социальной защите и поддержке, например, олимпиады для детей-инвалидов, аукционы для пожилых людей); освобождать от платы за обучение малоимущих; оказывать материальную поддержку деятелям культуры, носителям народных традиций; участвовать в финансировании престижных мероприятий, имеющих общетерриториальное значение; издавать нерекламные бюллетени и др. Основная задача этих мероприятий – общественность должна быть уверена, что учреждение культуры работает в интересах человека и общества, а не с целью извлечения прибыли.

2.2.Условия получения средств из Бюджетных и иных источников

Возможными  источниками финансирования социокультурных  проектов и программ являются:

1. Государственный  бюджет (как федеральный, так и  местный). Как правило, бюджетное  финансирование культурных программ  осуществляется на основе социально-творческого заказа конкретному исполнителю отдельных разделов программы.

2. Фонды - некоммерческие  организации, имеющие финансовые  средства и программу деятельности. Реализация собственных программ  осуществляется фондами, как правило,  путем выдачи грантов по заявкам различных субъектов культурной жизни - организаций, учреждений, частных лиц, инициативных образований граждан.

3. Коммерческие  организации (фирмы, корпорации, банки и др.).

4. Индивидуальные  предприниматели (спонсоры, меценаты).

5. Средства населения  (доходы от коммерческих программ, благотворительные пожертвования  граждан).

Для получения  финансовых средств (или гранта) субъект, участвующий в конкурсе программ, должен соответствовать определенным требованиям. Первым условием является некоммерческий характер деятельности той организации, которая просит деньги (т.е. подает заявку на финансирование своего проекта). Если с заявкой обращается общественная организация, то некоммерческий характер ее деятельности должен быть зафиксирован в уставе. Признаки некоммерческой организации (объединения, клуба) следующие: 1. Организация не преследует цели извлечения прибыли (т.е. не имеет права расходовать средства, получаемые под программу, на заработную плату и в личных целях).2. Организация имеет общественно значимые цели. Общественная значимость целей и задач организации определяется, как правило, актуальностью и радиусом решаемых проблем.3. Приоритеты деятельности организации, определяемые ее уставом, находятся в сфере культуры и носят гуманистический характер.4. Организация имеет коллективное учредительство и руководство (совет, правление, которое определяет содержание деятельности организации, зарплату штатных работников, отвечает за общественное доверие и т.д.).5.Финансовая деятельность организации контролируется общественностью.

Второе условие  получения средств (как из бюджетных, так и внебюджетных источников) - наличие программы и заявки, оформленной  в соответствии с определенными  требованиями, а именно: требованиями той организации (фонда, коммерческой структуры, государственного органа, осуществляющего финансирование программы), которая выделяет деньги (они могут содержаться в условиях конкурса программ, в уставе организации, выделяющей средства); а также специальными требованиями к оформлению заявки на получение средств, необходимых для реализации соответствующей программы. Наиболее общими требованиями к программе являются:1.Соответствие программы тематике конкурса, приоритетным направлениям, разрабатываемым организацией, объявляющей конкурс программ;2.Соответствие программы миссии той организации, в которую подается заявка;3. Актуальность проблем, решаемых в рамках программы: как с позиции общества, так и с позиции той организации, которая выделяет средства;4. Общественная значимость целей и задач, определяемая культурным контекстом и радиусом проблемы;5. Соответствие содержания программы интересам и проблемам потенциальных и реальных участников, т.е. реальной проблематике той социальной группы, которой адресована программа;6.Реалистичность программы (ее обеспеченность в финансовом, кадровом, материально-техническом отношении;7. Полнота представленных разделов (в заявке);8. Соответствие содержания - и формы реализации программы;9. Согласованность проблемного, целевого и содержательного блоков программы. Соотношение программы и заявки графически можно изобразить следующим образом (рис. 6.1):

Рис. 6.1

Оформление  заявки на получение средств под программу - это разновидность технологии маркетинга, суть которого, как известно, заключается в прогнозировании, расширении и удовлетворении спроса на товары, идеи, услуги посредством их разработки, продвижения (упаковки) и реализации.

Заключение

В настоящий  момент государственная политика в  РФ строится на основе долгосрочных стратегических программ, и роль программно-целевого метода управления в социальной сфере  становится определяющим. Программно-целевой  метод позволяет сконцентрировать финансовые ресурсы на конкретных объектах, предотвратить их распыление. Наличие федеральных и региональных нормативных актов, регламентирующий прядок разработки и принятия программ, свидетельствует о том, что программа становится основным инструментом осуществления социальной политики, позволяющим увязывать цели и результаты с наличием и объемом потребительского спроса. Важнейшим инструментом государственного регулирования текущего функционирования и перспективного развития хозяйствующих субъектов сферы культуры являются федеральные целевые программы, определяющие основные целевые ориентиры государственной политики в рассматриваемой отрасли народного хозяйства, а также совокупность мер, направленных на их достижение, общий объем финансирования инвестиционных проектов в сфере культуры на среднесрочную (пятилетнюю) перспективу за счет использования средств федерального бюджета, который имеет тенденцию к снижению, что является отрицательной тенденцией, оказывающей негативное влияние на результативность деятельности организационно-правовых структур культурного комплекса Российской Федерации, и особенно тех из них, которые не имеют возможности привлекать дополнительные финансовые ресурсы из внебюджетных источников. Целевая программа является инструментом управления ресурсами сферы культуры. Программы в сфере культуры имеют статус федеральных, региональных и муниципальных. Источником финансирования программ служат ассигнования из бюджета соответствующего уровня. Разработчиками и заказчиками программы, как правило, являются органы исполнительной власти. Программы создаются на краткосрочный (от 1 года до 3 лет), среднесрочный (от 3 до 5), долгосрочный (до 2015, 2018 гг. и более) периоды и реализуют комплекс инвестиционных и творческих мероприятий. К недостаткам методики программно-целевого метода финансирования, используемого в сфере культуры, относят следующее. Терминология бюджетных программно-целевых актов имеет ряд особенностей, в числе которых – широкое использование специальных терминов, которые далеко не всегда раскрываются в текстах соответствующих документов. Кроме того, до сих пор не сложилась унифицированная система терминов, обозначающих ключевые элементы бюджетного программно-целевого акта. Так, для обозначения его целевой составляющей используются понятия «цели», «задачи», «результаты», «показатели результативности», «эффективность», «целевые показатели», «целевые индикаторы», «последствия реализации программы», «мероприятия» и т.д. К числу распространенных недостатков техники изложения терминов программно-целевых бюджетных актов следует отнести и использование формулировок, в которых показатели плана сочетаются с такими прилагательными, как «ожидаемые», «прогнозируемые», «ориентировочные» и т.п. Подобные формулировки фактически лишают положения данных актов юридического, нормативного содержания и более уместны в документах прогнозного, аналитического, но не правового характера. В современной экономической системе в сфере культуры основными показателями по-прежнему остаются параметры процесса: число посетителей, читателей, спектаклей, экскурсий, лекций. Результат же описывается обычно в неизмеримой форме: «патриотическое воспитание», «эстетическое удовольствие», «повышение культурного уровня». Производство социально-культурных услуг имеет ряд особенностей, которые существенно отличают его от других видов деятельности. Во-первых, это высокая социальная значимость продукта, в связи с чем удовлетворение социально-культурных потребностей имеет большую значимость с позиций общества в целом, чем с позиций отдельного потребителя. Во-вторых, в производстве социально-культурных услуг период разработки, внедрения и реализации проектов, связанных с совершенствованием человеческого потенциала, включая этап получения результатов, приблизительно равняется периоду воспроизводства целого поколения, т.е. 15-20 годам. Опыт реализации целевых программ в отрасли культуры свидетельствует о том, что многие программы реализуются в условиях недостаточного финансирования. Начиная с 2009 г. финансирование мероприятий по действующим целевым программам в отрасли культуры приостановлено в силу создавшейся экономической ситуации. К возможным мерам выхода из создавшейся ситуации можно отнести следующее: сокращение целевых программ, не являющихся приоритетными в условиях экономического кризиса и недостаточности собственных доходов бюджета; инвентаризация действующих целевых программ; разработка мер по повышению эффективности целевых программ, в т.ч. за счет введения проектных принципов реализации целевых программ: переход от пошагового контроля выполнения программ к контролю над результатами; проведение мониторинга программ: мониторинг выполнения принятых стратегий и достижения намеченных показателей (результатов) и обеспечения эффективной обратной связи (для оперативного выполнения корректирующих действий); более последовательная и адекватная увязка показателей эффективности и показателей результативности; проведение внешней экспертизы программ на всех этапах ее подготовки и реализации; повышение социальной ответственности разработчиков и исполнителей программ; включение вопросов развития отрасли культуры в межведомственные социально-экономические программы, что обеспечит комплексный подход и поспособствует преодолению узковедомственных, корпоративного мышления; более активное внедрение в деятельность учреждений культуры современных маркетинговых и проектных технологий.