Внедрение нового товара на рынок

Под оценкой  рыночной адекватности товара принято  понимать, как соответствие данного товара требованиям рынка, так и оценку товара фирмой-производителем, то есть сопоставление экономических параметров данного продукта с производственными и финансовыми целями Вашего предприятия.

Для оценки рыночной адекватности товара обычно проводятся полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить потребности и предпочтения потребителей. Стандартное тестирование рынка - тестирование, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики Вашей организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Чтобы воспользоваться этим методом Вы можете выбрать типичный для данного вида товаров магазин в Вашем городе или в другом регионе, где Вы хотели бы начать продажу нового товара. В этот магазин Вы завозите свой товар и следите за его реализацией, учитывая реакцию потребителей и эффективность маркетинговых усилий (работы над упаковкой, рекламной кампании и многое другое).

Разработка  нового товара наиболее эффективна в  тех случаях, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между отделом исследований и  разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым департаментами компании. Заложенная в продукт идея должна быть проанализирована с точки зрения маркетинга, а все этапы его разработки координироваться специальной межфункциональной группой (успех новых товаров японских компаний во многом определяется широким использованием таких команд)  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Рыночное тестирование

Если  товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское  тестирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Затем новый товар проверяется в условиях, приближенных к реальным рыночным, определяются размер потенциального рынка, реакция потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи.

Рыночное  тестирование потребительских товаров. Во время тестирования потребительских  товаров компании необходимо оценить  четыре величины: количество пробных  и первых повторных покупок, принятие новинки рынком и частотность покупок. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Нередко потребители, опробовавшие товар, отказываются от повторных покупок. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок невысока (как, например, в случае с замороженными деликатесами).

К основным методам рыночных испытаний потребительских  товаров относятся (представлены в  порядке возрастания затрат на тестирование).

- Волновое  исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по сниженным ценам. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения.

- Имитационное  рыночное тестирование. В проведении  рыночных испытаний участвуют  30-40 покупателей, которые высказывают  свое мнение относительно известных  им марок товаров определенной  категории и свое отношение  к этим продуктам. Затем участников приглашают на презентацию аудио - и видеорекламных роликов или печатной рекламы, включая и рекламу нового товара, которая никак не выделяется из общей массы. По окончании презентации потребителям выдают небольшую сумму денег приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору.

Фиксируется соотношение покупок товара новой  марки и конкурирующих продуктов, позволяющее судить об относительной  эффективности рекламы как стимулятора  пробной покупки. Участники исследования должны ответить на вопрос о том, почему они приобрели, новый товар ил отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают его бесплатный образец. Через несколько недель тех же потребителей еще раз спрашивают об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку.

- Контролируемое  рыночное тестирование. По заказу  компании производит для исследовательская  фирма анализирует деятельность  магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель указывает количество и географическое расположение магазинов, которые должны принять участие в тестировании. Исследовательская фирма доставляет товар и контролирует его размещение на полках, количество и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных стендов прочих стимулирующих покупки средств, а также установленные на товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных сканирующих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Кроме того, компания-поставщик имеет возможность оценить воздействие на объемы продажного товара местной рекламы и проведенных во время тестирования мероприятий по продвижению.

- Пробные  рынки. Завершающий способ испытания  новых потребительских товаров - пробный рынок. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного размещения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и продвижению нового товара, которую она планирует для всего национального рынка.

Рыночные  испытания товаров производственного  назначения. Многие компании - поставщики проводят и тестирование товаров производственного назначения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирование двух типов: альфа (внутри компании) и бета (с участием потребителей). Кроме того, распространенным методом рыночных испытаний деловых товаров является демонстрация новых образцов на отраслевых выставках. 

                                                  ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

 Потребителям  нужны эффективные товары, внедряемые  за короткие сроки. Поэтому способность поставщика предложить решение, охватывающее всю цепочку от проектирования до производства, будет определяющим условием для успеха на рынке.

При выходе на рынок с новым товаром фирма  должна решить, когда, где, кому и как  его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.

Риск, связанный  с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской  деятельности служит создание добротной  организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки. 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азоев Д. Создание системы брендов. Пер. с англ. М.: Издат. Дом Гребенникова, 2007. – 102с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. Спб.: Издат. СПбГУЭФ, 2005. – 240с.
3. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики. Учеб. пособие, СПб.: Издат. СПбГУЭФ , 2007. –140.
4. Болотов С.П. Разработка стратегии предприятия: Учеб. пособие. Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2005. – 27с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2006. – 130с.
6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие пер. с нем.; под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа, 2008. – 101с.
7. Завлин П.Н., Ипатов А.А., Кулагин А.С. Инновационная деятельность в условиях рынка. Спб.: Наука, 2005. – 240с.