Реклама - вечный двигатель прогресса

Реклама - явление социально - психологическое. Это многоплановый  товар, затрагивающий самые затаенные  участки психики и эмоции современного человека.

Одна из главных задач  рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимание потребителя. Для выполнения данной задачи маркетологи воздействуют на ощущения, восприятие, эмоциональную сторону потребителя, привлекают внимание произвольное и непроизвольное.

В  рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные,  обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламного продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает  человек, потребляя рекламируемый товар. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.          

Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо  преданны своей марке сигарет  или пива или какого-либо иного  продукта, отличающегося  широким разнообразием  ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам,  предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов,  предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трех сот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой-  люди курят, в частности, не марки сигарет,  а “курят образ, имидж сигарет”.

Основная задача рекламы  состоит в том, чтобы создавать  в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции  побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем  более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.покупательское поведение потребителя. Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения  как единого целого, утверждают: чтобы объект  выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на нейтральном фоне.

Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает  его  направленность,  которая в психологии получила название внимания. Чтобы оказать на поведение  потребителя определенное воздействие, привлекается прежде всего его внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы.

Привлечение внимания к рекламе  – явление индивидуальное, зависящее  от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости  от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное  внимание, например, к рекламируемому средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма – все эти раздражители, вызывают, непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы – порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Рациональный  и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой и престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как  сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование  цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов  детского питания позволит вызвать  у людей приятные ассоциации и  усилит в них желание иметь  такого же здорового ребенка. Поэтому  реклама успешно использует эту  особенность человеческой психики  и обращается не только к рациональной сфере сознания, т.е. к разуму, но и эмоциональной – к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное  восприятия друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.