Развитие социальной рекламы в России

Реклама чего-либо должна вызвать хоть какую-то реакцию зрителя, будь то умиление, улыбка, гнев, негодование или даже шоковое состояние.

Российская  социальная реклама насыщенна шоковыми роликами и плакатами. Поскольку  этот жанр рекламы сформировался  не так давно, то он не успел еще  приобрести собственных традиций и  поэтому часто просто перенимает их из зарубежного опыта.

Самым ярким  примерам шока в социальной рекламе  в России является ролик, снятый по заказу ГИБДД.

Сюжет видеоролика  посвящен тем, кто пренебрег ремнями  безопасности: «Пристегнись, или пристегнут Вас!» - эти слова звучат рефреном в тот момент, когда медики закрепляют на носилках пластиковые мешки с  останками погибших в автокатастрофе. При просмотре этого ролика сразу  бросается в глаза его жестокость и мрачность.

Или для  примера еще можно привести ролик, также снятый для ГИБДД, но посвященный  уже пьянству за рулем. В данном ролике машину с пьяным водителем закапывают на кладбище. В ролике видны все  те же тусклые краски, которые создают  эффект безысходности [3].

Переняв основные концепции производства социальной рекламы, ее создатели не задумались о целесообразности и правильности применения этих методов в России. Страна с высоким уровнем тревожности  населения и обилием шока в  повседневной жизни - не лучшее место  для его использования. К тому же общее качество социальной рекламы ниже, чем у зарубежных коллег.

И таких  примеров можно привести еще очень  много, вспомним хотя бы знаменитое «проскочив на красный свет - рискуешь попрощаться с белым». Сюда же относятся и антиалкогольные кампании, и кампании против наркотиков и тому подобное.

Шок - несомненно, весьма неоднозначное явление в  социальной рекламе, нередко приводящее к прямо противоположным ожидаемым  результатам. Однако явление, бесспорно, знаковое, отражающее как особенности  культуры общества, так и его надежды. России еще предстоит осознать результаты использования шока и решить - нужен  или нет нашему обществу этот механизм социальной рекламы.

Шок, как и любое сильнодействующее средство, полезен в микродозах и только здоровому обществу. Необходимым является использование позитивного посыла, завершающего шоковую рекламу и предоставления вариантов решения проблемы. Не стоит также забывать о потенциальном вреде для психики, который несет в себе шок. Подходит или нет лично вам шоковая социальная реклама? Ответ на этот вопрос - залог правильного использования шока в социальной рекламе [3].

Как видно, социальная рекламная информация использует тот же комплект средств, что и  коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная рекламная  информация и т.д.

Социальная  реклама воздействует на сознательное и бессознательное человека самыми разнообразными методами, стремясь вызвать  реакцию зрителя, будь то умиление, улыбка, гнев, негодование или даже шоковое состояние.

 

4. РАЗВИТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

В нашей  стране о социальной рекламе впервые  заговорили с появлением в 1994-95 годах  на всех центральных телеканалах  проекта «Позвоните родителям».

Социальная  реклама все еще относительно новое и неизученное понятие  для России. Между тем, она имеет  достаточно длинную историю. Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть  рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде.

Можно заметить, что основные темы государственной  рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в  советское время, можно условно  выделить следующие темы, волнующие  государственную власть:

1. Война. Военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа государственно-социальную и военную. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям;
2. борьба с инакомыслящими;
3. помощь голодающим и больным;
4. призыв к здоровому образу жизни;
5. воспевание коммунистических ценностей [2]

Социальная  реклама направлена на изменение  сознания общественности. В советское  время правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение  на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская  девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!»

Социальная  реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой.

В конце 50-х при ослаблении режима тональность  социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни [2].

Итак, реклама  советского периода была не слишком  разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла ряд важных функций:

• информационная (доносила до граждан необходимую информацию);
• коммуникативная (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена);
• имиджевая (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах);
• но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода [2].

Появившись  на общественной арене в 1994-95 годах, социальная реклама сразу же стала  «слугой» политики. Для России это  явление закономерно, так как  середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических  выборов, многие из которых проводились  впервые в нашей стране, а с  другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали  для большинства россиян проблемой  номер один. И естественно, что  политтехнологи очень органично  включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

В последнее  время популярность социальной рекламы  вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами). Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).

Во время  ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась  к одному политическому типу. Советская  власть использовала ее в целях собственной  популяризации, мобилизации населения  в Красную Армию, сбора средств  и пожертвований. Уже позже, когда  проблемы войны и борьбы с белогвардейцами  отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные  плакаты [2].

Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это: насилие в семье, алкоголизм и курение, аборты, профилактика чрезвычайных ситуаций, гражданские права и обязанности (налоги), профилактика личной безопасности граждан.

Заключение

Исходя из того, что цель социальной рекламы – изменить отношение  общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе  – выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как  одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается  на эффективности деятельности социальных служб.

Конечно, социальная реклама –  это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении  социально значимых ценностей. При  существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать  социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. 

Из выше перечисленного следует, что  роль социальной рекламы высока, но вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически  не освещена в научной литературе, необходима  дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем  в теории социальной работы.

И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в  нашей стране есть огромный потенциал  развития. Ведь, социальная реклама  является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в  данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке  населения, восстановлению гуманистических  отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических  связей и построению гражданского общества.

 

 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Интернет-ресурс – сайт проекта «Все равно?!» - http://vse-ravno.net/
2. Интернет-ресурс – советские плакаты социальной рекламы http://test.davno.ru/articles/soc-reklama.html.
3. Интернет-ресурс – «Шок в рекламе» http://konegen.livejournal.com/40486.html.
4. Интернет-ресурс - Социальная реклама: основные понятия http://www.dis.ru/library/market/archive/2003/5/45.html
5. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002.
6. Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. - 2002. - № 2. - С. 28, 29.
7. Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама: Учебное пособие. – М.: ИндексМедиа, 2006. – 304с.
8. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2002. 272 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

Здесь представлены несколько примеров социальной рекламы  в России.

№1 –  реклама против СПИДа.

№2 –  реклама против быстрой скорости на дороге.

№3 –  реклама против алкоголизма за рулем.

№4 –  реклама против курения при детях.

 

 

№5 –  реклама против неполных семей.

№-6 –  реклама донорства крови «Красный крест».

 

 

№7 –  реклама опасности набирания  смс за рулем.

№8 –  реклама против мусора.

 

 

№9 и  №10 – реклама-призыв к чтению книг.