Подготовка PR-программы

 

 

Подготовка PR-программы.

 

1. Понятие и содержание PR-программы.

 

В связи с переходом нашей страны в условия рыночной экономики все больше стало уделяться внимания возможностям Public Relations (PR). У многих государственных и коммерческих организаций и предприятий возникла необходимость в использовании методов паблик рилейшнз.

 

Основным направлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы

 

Рационально организованная работа PR – оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний паблик рилейшнз невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью. Разработка PR-программы требует тесного сотрудничества с руководством компании, чтобы результат, достигнутый PR-специалистами, точно соответствовал целям бизнеса. При этом учитываются постоянно меняющиеся условия внешней среды, деятельность конкурентов, политическая ситуация в стране, множество других важных факторов.

 

PR-программа – это комплекс  логически взаимосвязанных между  собой и реализуемых в определенной  последовательности акций и мероприятий  с целью изменения в нужном  направлении поведения ключевых  и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач.

 

Цель PR-программы – это разработка стратегии и тактики решения поставленной задачи.

 

PR-программа может быть рассчитана  на какой-то определенный срок, в ней могут быть расписаны по датам необходимые действия и четко определены все участники процесса. Однако бывают и такие ситуации, в которых требуются PR-программы, не привязанные к жестким срокам, не определяющие исполнителей, конкретные каналы коммуникаций и четкий список действий.

 

Рассмотрим классификации PR-программы более подробно. По продолжительности PR-программы условно делят на три группы:

 - краткосрочные – продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев;

 - среднесрочные – от 3 до 6 месяцев;

 - долгосрочные – от 6 до 12 месяцев.

 Особое внимание стоит уделять  долгосрочной PR-программе, так как  именно она является определяющей  для всей коммуникационной деятельности  компании.

 

С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).

 

По характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий PR-программы бывают:

- быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций – управление кризисами, нейтрализация критики, выпады конкурентов, действия государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т.д.;

- наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;

- упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создание и управление деловой репутацией, создание привлекательного для инвесторов имиджа, завоевание лидерства в профессиональном сообществе, формирование устойчивого спроса.

 

Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма: благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная; и наличие времени, достаточного для решения проблемы. PR-программы свыше одного года достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке происходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляется эффективность одних PR-акций и слабость других и т.д. Таким образом, возникает объективная потребность внесения серьезных коррективов в реализуемые PR-проекты.

 

Исключение составляет практика ряда компаний, реализующих глобальные PR-программы и промоушн акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах – из-за обширной географии и мирового масштаба такие PR-программы могут длиться и более года. Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.

 

PR-программы включают разработку  целого ряда мероприятий, рассчитанных  на формирование позитивного  восприятия компании различными  слоями и группами общественности, а также распространение мнения  компании относительно происходящих событий. Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях PR-специалистам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:

- поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;

- налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;

- развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;

- привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.

 

 Любая РR-программа должна  быть детально разработана, спланирована  на основе системного анализа полученных результатов прошлого и текущего периодов применительно к намеченной перспективе и должна действовать непрерывно вплоть до окончательного достижения поставленной цели.

 

Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной PR-программы может быть вызвана целым рядом самых разных факторов. PR-программы могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публикаций о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения формируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама. Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответственного института общества.

 

Таким образом, PR-программа – это комплекс мероприятий, которые дополняют друг друга и работают на общую цель (продвижение человека, компании, услуги, товара и т.д.). Эффективность проведенной PR-программы определяется изменением действий, знаний целевых аудиторий по отношению к организации. Правильно разработанная PR-программа позволяет повысить эффективность проводимых сделок.

 

 2. Основные этапы разработки PR-программы.

 

Классификация основных этапов разработки PR-программы:

1) Определение целевой аудитории.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Целевая аудитория может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, реальных потребителей, принимающих решение о покупке или влияющих на принятие решений, индивидов, групп, социальных групп или общества в целом.

 

2) Формулирование коммуникативных целей.

PR-программу можно считать успешной  только в том случаем, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Необходимо четко понимать какую цель необходимо достичь. Как правило, компании стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей. Покупатель последовательно проходит эти три стадии.

 

3) Выбор канала коммуникации.

Для донесения информации до потребителя необходимо выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов коммуникации – личные и неличные.

 

Под личным каналом подразумевают общение двух и более человек с целью ознакомления, обсуждения и продвижения продуктам или идеи. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т.д. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуализации.

 

 Неличный канал передает средства распространенной информации в условиях отсутствия личного контакта и обработки связи. Неличные каналы включают в себя медиа (СМИ), мероприятия (направлены на передачу определенных сообщений) и атмосферу (подталкивает потенциального клиента к приобретению товара или услуги). Несмотря на то, что личные коммуникации более эффективны, чем массовые, масс-медиа нередко выступают основным орудием стимулирования личных коммуникаций. Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей.

 

4) Определение бюджета.

Определение бюджета является одной из самых сложных и ответственных задач. Есть несколько способов определения бюджета необходимого для достижения той или иной поставленной цели. Помимо метода исчисления бюджета от имеющихся денежных средств, используют также метод исчисления бюджета в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета.

 

Метод исчисления бюджета в процентах к сумме продаж – здесь подразумевается отчисление средств в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

 

Метод конкурентного паритета – размер бюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Но и здесь ни один из доводов не имеет подлинной силы. Нет оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования.

 

5)Осуществление программы по проведению PR-акций.

 

6) Оценка результатов.

На данных этапах необходимо постоянно следить за проведением акции – отслеживать поведение потребителей, постоянно контролировать выполнение всех пунктов программы. По окончании мероприятий, необходимо проанализировать результаты и, исходя из достигнутых результатов, дать оценку действиям.

 

Таким образом, каждый PR-специалист заинтересован в разработке эффективной PR-программы. Определение целевой аудитории, формулирование коммуникативных целей, выбор канала коммуникации, определение бюджета, осуществление программы по проведению PR-акций и оценка результатов являются основными элементами PR-программы.

 

На основе вышеизложенного следует, что PR-программа является определяющей для всей коммуникационной деятельности компании. Под PR-программой понимают нацеленность на достижение для заказчика конкретного маркетингового результата минимальными финансовыми ресурсами. Разработку PR-программы традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Правильно спланированная PR-программа позволит не только привлечь внимание, но и проинформировать целевую аудиторию о своем бизнесе, деятельности, разъяснить преимущества сотрудничества компании, а также расположить их к себе.

 

PR-программа, посвященная 40-летнему юбилею куклы Барби.

 

Компания Mattel, Inc. совместно с агентством Ketchum

 

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

 

Обзор.

 

Барби. Повсюду люди сразу же понимают, о чем идет речь, едва заслышав это слово, – и их мнение не всегда оказывается положительным. Когда в 1999 г. модной кукле, имевшей самый большой успех в мире, исполнилось 40 лет, ее производитель фирма Mattel увидела в этом возможность подчеркнуть роль, которую Барби играла как объект подражания и вдохновения для всех девочек мира. Юбилей также предоставил уникальный шанс обновить и улучшить имидж и репутацию Барби среди лидеров феминистского движения и журналистов, учитывая их порой критическое отношение к Барби. Mattel предложила PR-агентству Ketchum разработать PR-кампанию, которая смогла бы продемонстрировать достоинства Барби и ее привлекательность для девочек и в XXI в. Поддержание у мам современного и положительного образа Барби означает для компании увеличение продаж в долгосрочной перспективе. Найти масштабный подход, чтобы отпраздновать юбилей куклы Барби, воздействуя на эмоциональном уровне на девочек и женщин, оказалось для Ketchum непростой задачей. Барби отнюдь не лакомый кусочек, если учесть, что она была излюбленной мишенью для критики с момента ее появления в 1959 г.