Еротичні образи у сучасній рекламі

Вступ

Актуальність теми обумовлена тим, що в даний час ринок перенасичений рекламними повідомленнями еротичного характеру, і секс поступово перестає продавати, хоч і є одним з сильних методів залучення уваги.

Цілі курсової роботи: сформулювати принципи ефективної еротики в рекламі і проаналізувати друкарську рекламу.

Завдання курсової роботи:

1. Вивчити теоретичні матеріали з даної тематики і на основі цих даних:

2. Визначити критерії ефективності еротики в рекламі.

3. Розглянути гендерні стереотипи в сучасній рекламі на конкретних прикладах.

4. Проаналізувати еротичну складову в сучасній рекламі з позиції її ефективності по виведених критеріях.

5. На основі отриманої інформації сформулювати принципи ефективної рекламної еротики. 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1. Специфіка еротики в рекламі

     Еротика — мистецтво передачі сексуальних емоцій. Найчастіше еротика виражається за допомогою образотворчих мистецтв, літератури і пісень. Поведінка персонажів змальованих в еротичному творі може бути пов'язано як з щирим, майже божественним відчуттям любові, так і із звичайним сексуальним жаданням. На відміну від порнографії, еротика не акцентує графічні деталі статевих органів і статевого акту. У еротиці часто присутній елемент недомовленості, незавершеності сюжету — закінчення змальовуваної любовної прелюдії, її деталізація віддається на відкуп уяві глядача, читача або слухача. Проте, еротика часом збуджує уяву більше, ніж порнографія. Еротичні твори можуть піддаватися цензурі.[1]

     Спершу, варто визначити, в якому випадку  образ з сексуальними елементами є еротикою, а в якому - ні.

     У рекламі товарів, нерозривно пов'язаних з тілом (нижня білизна, косметичні засоби, парфюмерія) гола або напіводягнена  натура, не поважно жіноча або чоловіча, еротикою не є, оскільки товари вказаної групи складно рекламувати, не показуючи ефект від використання товару.[2]

     "Стратегія  жадання"[3] в рекламі передбачає  використання сексуального потягу  на користь виробників товарів.  Еротичні образи вирішують декілька  завдань - привертають увагу споживачів, ослабляють критичне сприйняття, створюють довкола товару відповідний емоційний фон, викликаючи бажання. Народжені в несвідомому, продукти бажання постійно піддаються кодуванню і перекодувало. Реклама грає в цьому процесі одну з головних ролей в сучасному суспільстві, виступаючи як регулювальник потоків імпульсів бажання, пропонуючи систему цінностей і орієнтирів. Вироблення, продукування бажання пов'язане з сексуальною, плотською сферою людини, любов'ю, еротикою. Вплив же всіх вищеперелічених чинників такий великий, що їх можна назвати, «силоміць, що управляє всім людським життям».

     Послідовник Фрейда - Ерік Фромм вважав, що всі  устремління людини можуть бути зведені  до трьох основних мотивів: потреби  в творчості, в спілкуванні і  в злитті з іншою істотою. Реклама, апелюючи за допомогою сексуальної символіки до підсвідомості, найшвидше викликає реакцію "задоволення", яка створює позитивні емоції, вивільняє потоки лібідо і направляє їх на споживчі вчинки. В результаті дії рекламної комунікації об'єкт, персона наділяються додатковими символічними характеристиками, що часто не мають до нього жодного відношення. Формуються рекламні образи - символічні продукти.

     Відомо, що підвищення символічної цінності продукту в рекламному полі (тобто  створення привабливого, популярного  рекламного образу), приводить найчастіше до підвищення його економічної рентабельності. Рекламний предмет в цілому можна сказати еротізіруєтся, експлуатуючи «жіноче» на догоду «чоловічому». Для цього використовуються різні прийоми: жінка в рекламі часто представляється як пасивний об'єкт для маніпулювання, розглядування. Об'єктивування в рекламі, що використовує еротичні образи, виявляється і в тому, що рекламні жіночі персонажі, навіть одягнені, виглядають як напіводягнені, а найчастіше нагота жіночого тіла ледве чимось прикривається: будь то тоненька смужка бікіні, як в рекламі матрацев фірми "Консул", або прозорими тканинами.

     Як  вже говорилося, жіноче тіло є потужним, сильним знаком і цей знак використовується в рекламному контексті через  призму чоловічого бачення. Рішучий чоловічий погляд проектує свою фантазію на жіночу подобу, яка відповідно оброблена. Зовнішність жінки закодована для здобуття сильного зорового і еротичного враження, щоб бути об'єктом розглядування. Жінка, виставлена напоказ як сексуальний об'єкт, виступає лейтмотивом еротичного видовища. Вона тримає погляд, підіграє чоловічому бажанню і його позначає. Теорія "чоловічого погляду"[4], згідно якої чоловік - активний носій, суб'єкт стосунків, а жінка - об'єкт, пасивний елемент, ця теорія піддавалася критиці, проте, в тому, що стосується реклами, можна стверджувати, що реклама до цих пір все-таки нав'язує споживчому суспільству чоловічий дискурс. Причини цього явища вельми глибокі, вони грунтуються на базових гендерних архетіпах колективного несвідомого про чоловічу силу і жіночу слабкість, чоловік - мисливець, жінка - винагорода і так далі При цьому слід зауважити, що жінці у всі часи було поважно як вона виглядає, яке враження виробляє, не дивлячись на заяви феміністок. Зараз на Заході, в першу чергу в США, враховуючи настрої феміністів, реклама прагне не представляти жінок в ролі пасивних об'єктів розглядування, як "еротичний товар", а представляє їх як нібито активних суб'єктів. Для цього в створенні деяких жіночих рекламних образів застосовується технологія "повернення погляду"[5]. У такій рекламі жінки упевнено дивляться вам прямо в очі, "повертаючи погляд", незрідка при цьому дається гіперзображення самого ока, як стильного елементу реклами. В даному випадку, як і в багатьох інших прикладах сучасної реклами, у тому числі зарубіжною, вживання технології "повернення погляду" в створенні жіночого рекламного образу веде не до подолання "об'єктивування", а лише його використанню тоншими, прихованими методами.

     Весь  контекст рекламного повідомлення еротізіруєтся, при цьому система кодування спочатку передбачає наявність множинності сенсів, натяків, недомовленості, інтертекстуальності. Усередині народжується інший, прихований сенс, відмінний від того, що може бути пред'явлене на поверхні. Реклама є складним комунікативним процесом і жіночими образами в нім, безумовно, грають ключову роль. Світова практика показує, що еротізіровать можна практично будь-який товар, з'єднавши його з показом жіночого тіла, змусивши споживача розглядати рекламний текст уважніше. Еротізіровать можна і шоколадку, і пакувальний ськотч. Досить дати предмет в руки напіводягненій красуні.

     Об'єктивування  жіночих образів в рекламі  здійснюється також за допомогою  іншої техніки створення еротичного, сексуального ряду. Звернемо увагу  на стратегічно продумані положення тіла жінки в еротичній рекламі: найчастіше - лежачи на спині, міміка, поза, груди, що оголилися, - все це не залишає сумнівів про суть того, що відбувається. Для еротичної візуалізації зараз характерне використання знаків-індексів, не всього тіла цілком, а його фрагментів, якихось ключових зон - сідниць, грудей, ніг, губ і так далі, а також відсутність особи. Позбавлена особи, особи, жінка представляє лише функцію тіла, відкритого всім і кожному.

     Така  візуалізація залишає споживачеві свободу для уяви, "добудови образу" і є вельми ефективною по своїй дії. Рекламні продукти таким чином закріплюють гендерні стереотипи - чоловічого домінування і жіночого підпорядкування.

     Для еротізациі товару вибирається відповідна обстановка, що викликає потрібні асоціації. Тому рекламовані об'єкти бувають представлені на розкішних тканинах, у вишуканих інтер'єрах (електроніка, побутова техніка), або на тлі "дикої", природної природи, що особливо характерний для товарів індустрії краси - парфюмерії і косметики. Все це разом узяте створює довкола товару еротичну складову комунікативної оболонки рекламованого товару.

     Використання  в рекламі еротичних образів  дозволяє будувати стійкі асоціації  між бажанням і рекламованим предметом, зрештою підвищуючи ефективність дії рекламної комунікації. Природно, відчуття міри і доброго смаку тут украй необхідне, щоб не викликати відторгнення і відрази у глядачів.

      2. Гендерні стереотипи  та сексизм в  рекламі

     Процес  формування відкритого демократичного суспільства неможливий без поборювання сексизму, тобто дискримінацію за статтю. Сексизм – це позиція або дія, яка принижує людей за ознакою статі, яка ставить в несприятливі умови одну стать стосовно іншої”[5]. Варто докладніше розкрити поняття “стереотипу”. Під “соціальним стереотипом” розуміють стандартизований, стійкий, емоційно насичений, ціннісно-визначений образ. Основі створення соціального стереотипу є психологічний феномен генералізації, узагальнення, схематизації даних досвіду[6]. Професор Ю.А.Левада називає стереотипи готовими шаблонами, “літійними формами”, в які вливаються потоки суспільної думки. Стереотипи суспільної думки формуються і закріплюютьс засобами і середовищем самого спілкування,у тому числі і мас-медіа [7].

     Гендерний стереотип – це один з видів соціальних стереотипів. Він заснований на уявленнях про маскулінне і фемінне та їх ієрархії, які прийняті в суспільстві. Часто гендерні стереотипи вирізняються сексизмом щодо жінок. Ці готові шаблони думок, оцінок і як наслідок поведінки інколи так глибоко вкорінюються в позасвідомі структури людської психіки, що з ними важко боротися раціональними арґументами.

2.1 Жінки у різних  образах в рекламі

     Стереотипи  жіночості і чоловічості не просто формують людей – вони часто приписують людям, залежно від статі певні психологічні властивості, норми поведінки, рід занять, професії тощо. Суворі обмеження, які стереотипи накладають на жінок, часто призводять до стресів і невдач. Марта Горнер провела цікаві дослідження і знайшла відповідь на запитання, чому дівчатка практично у всіх країнах світу, які мають кращі шкільні бали (відомо, що дівчатка фізично і психічно розвиваються і дорослішають швидше, ніж хлопчики), у старших класах починають гірше вчитися. Така ситуація є наслідком сексистських стереотипів, які навіяні сім’єю, школою, ЗМІ. У 15-річних дівчаток формується комплекс, який Марта Горнер назвала “страхом успіху”, бо досягнення жінок в освіті та інтелектуальній сфері часто пов’язують із відсутністю жіночості (“Забудьте, що Полгар жінка!” – заявив гросмейстер Ю.Авербах після успіхів 20-річної угорки на “чоловічому” шахматному турнірі). На рівні суспільної свідомості закладено неґативне ставлення до жінки-лідера взагалі. Нерідко через різні причини ці жінки одинокі. Однак самотність, як показали дослідження соціологів, травмує таких жінок не тому, що вони самітні, а тому, що так їх сприймають люди. 
У 90-ті роки стереотипізація жінок посилилась: жінка є або деталлю інтер’єра кухні, або дитячої, або сексуальним об’єктом. Реклама говорить, що в Україні приготуванням їжі, пранням, доглядом за дітьми займаються тільки жінки. Образ Прачки, яка захоплена порошком “Тайд” і “Аріель” став звичним на наших телеекранах уже давно. Прачка має різні соціальні ролі – вчительки, багатодітної матері, продавщиці, вона може бути звичайною тітонькою або мати дуже привабливу зовнішність, вона може мати гроші або економити кожну копійку. Однак факт залишається фактом – реклама фіксує і “вмонтовує” у свідомість, що в українських сім’ях прання – це жіноча справа. Варто послухати, як скаржиться героїня реклами відбілювача “Ваніш”: “Чоловіку дістається піца, а мені плями від піци”. Ні їй, ні героїні ролика “Тайд”, де батько грається з синами, забруднюючи одяг, і не спливе на думку обуритися, що для неї додається робота. Такі ролики чітко фіксують соціальний стереотип: чоловіки забруднюють одяг – жінки перуть. 
Жінки займаються і прибиранням – тому вони фігурують в рекламі побутової техніки, засобів для чищення і т.д. Отож, жінки перуть і прибирають, а чоловіки усе це споживають. У нас ця картина зафіксована в дев’яносто п’яти відсотках роликів (в Америці – у шістдесяти %). Приготуванням їжі в українських сім’ях теж займаються здебільшого жінки: вони присутні у всіх роликах продуктів харчування, особливо олії, майонезу, бульйонних кубиків. У ролику “Магі” жінка готує обід, а чоловік грає на фортепіано з дітьми. У ролику “Олейна” чоловік зустрічає жінку словами: “Я знудьгувався і голодний”. Йому навіть не зароїлося в голові приготувати обід, коли жінки немає вдома – у їхній сім’ї це не практикується. Чоловік готує обід лише тоді, коли дізнається, що стане батьком, і просто демонструє свою турботу. У подібних роликах чоловіки бувають у двох ролях – у ролі споживача і в ролі експерта – шеф-повара (повар у ролику кубиків “Кнор”).

      
     Отже, жінки в рекламі виконують побутові ролі, хоча сучасна побутова техніка не потребує будь-яких спеціальних “жіночих” якостей. У зв’язку із специфікою нашого молодого ринку, який пропонує переважно їжу, засоби гігієни та ліки, реклама звертається власне до жінки як людини, що організовує сімейне споживання. Із загального обсягу телереклами (йде зараз на каналах студій “1+1″, “Інтер”, “ICTV”, аналіз проведений за останні три місяці) 43 відсотки припадає на рекламу, яка пропонує жінці засоби для догляду за собою (косметика, парфумерія, ліки), а решта 57% реклами пропонують жінці засоби для догляду за домом, дітьми, чоловіком. Як наголошує Іспанський жіночий інститут, власне в рекламі пральних порошків і засобів для чищення жінку зображають як дуже обмежену. Приклади усім відомі – це знаменита “тьотя Ася” та її сусідка, яка постійно пере сорочки свого чоловіка, або тендітна мама із реклами порошку “Тайд”. Жінки в рекламі лише чистять, перуть, прибирають, готують, міняють підгузники дітям, а також доглядають за собою, щоб позбутися від неприємних запахів, перхоті, жовтизни зубів і т.д. Згадаймо тих обмежених жінок з реклами бульйонних кубиків або майонезу, які з вилупленими від задоволення очима розповідають про таємниці сімейного щастя.

Можна зробити висновок, що реклама, діючи на підсвідомість людини, закладає гендерні стереотипи, певне сприйняття світу, ставлення щодо місця жінки в цьому світі. І, виходячи з рекламних образів, місце це підлегле, другорядне. Навіть у рекламному ролику шоколаду «Мілка», здавалося б, на перший погляд, такому доброму, відображено місце жінки як другорядне. Ніжний жіночий голос за кадром розповідає про те, з якого якісного молока зроблений шоколад і на передньому плані шоколад почергово ламає з одного боку одна жіноча рука і з іншого – інша. І в кінці ролика потягнулися за останнім шматком дві руки – чоловіча та жіноча. І хто ж забрав останній? Звичайно,чоловік. 
      Сьогодні на українському телебаченні йдуть ролики, в яких показують жінку як негарну, потворну, тому її можна зрадити, обдурити. У рекламному ролику масла «Азмол» сюжет розгортається так. На заправці чоловік середнього віку виходить з престижної машини і каже, що він не зраджує двом речам – маслу «Азмол» і жінці. І в кадрі з’являється його жінка-потвора. У цей час під’їжджає інша машина, а з неї виходить молода, струнка дівчина, чоловік дивиться сексуальним поглядом на неї і мовить: «Ні, швидше за все, я не зраджую тільки маслу». Ця реклама неетична, вона порушує загальновизнані норми гуманності і моралі.

 
       Хочемо окремо зупинитися на рекламному ролику горілки «Старий друг». Дзвінок у двері. П’яний чоловік повернувся додому і, заглядаючи в «очко», кривляється, чмихає, корчить потворні гримаси, одне слово, поводиться як недотепа. Жінка (чути тільки її голос) наказовим тоном і, зверніть увагу, російською мовою питає: «Встретил старого друга?». Хоча самої жінки в кадрі не видно, але тембр та інтонація голосу викликають у більшості людей образ повної злої жінки (стереотип «русская женщина»). А чоловікові нічого не залишається, як сказати їй неправду. Він відповідає: «Ні, не зустрів». Потім, подумавши, додає: «Так, зустрів!». Далі йде текст за кадром «Встречайте в каждом магазине». Тобто не слухайтеся злої жінки, купуйте і пийте горілку. Особливістю цього ролика є те, що він двомовний. Росіянка наказує придуркові-українцеві. На нашу думку – це неприхований, зухвалий психологічний удар по українському етносу, який формує відповідний стереотипний образ. Ми, на жаль, геніальні у своєму приниженні і не розуміємо, чи не хочемо розуміти, що з нами роблять. В тім це тема окремоїрозмови.