Архетипы в рекламе

3. Архетипы и боги
 

        В прежние времена для удовлетворения определенной потребности люди обращались за помощью к конкретному божеству, имеющему свою "сферу ответственности" и являющихся "лидером" в данной области. К примеру, весьма прагматичные в своих верованиях римляне для гарантированной победы в битве обращались Марсу, для укрепления власти – к Юпитеру, для усиления личной привлекательности – к Венере, для укрепления семьи - к Юноне, а для поддержания здоровья – к Церере. Подобный пантеон "специализированны" божеств и мифических персонажей присутствует в том или ином виде в религиях и мифах всех времен и народов.
         В современном мире наблюдается разрушение традиционных религиозных устоев западного мира. К.Г.Юнг еще в начале прошлого века в своей работе "Об архетипах коллективного бессознательного" писал: " …Боги Эллады и Рима гибли от той же самой болезни, что и наши христианские символы. Как и сегодня, люди тогда обнаружили, что ранее совсем не задумывались о своих богах, чужие боги, напротив, обладали не растраченной маца. Их имена были необычными и непонятными, деяния темны, в отличие от хорошо известной скандальной хроники Олимпа. Азиатские символы были не доступны пониманию, а потому не казались банальными в отличии от собственных состарившихся богов…".
           Но свято место пусто не бывает и функции "божеств" в сознании потребителей стали все чаще выполнять бренды, берущие на себя заботу об удовлетворении фундаментальных потребностей и становящиеся Brand Icon.             Естественным в этих условиях становится использование в брендинге атрибутики и приемов, отработанных тысячелетней религиозной практикой – это и задействование всех органов восприятия (4D), и использование характерных для архетипов мифологических сюжетов, и приемов метапрограммирования (NLP), и т.п. Кумиры общества потребления все же не способны полностью заменить собой потребность в духовности и активизация ислама, во многом связанная с более четкой выраженностью архетипических ценностей религии, тому является подтверждением.
         Особенностью человека является стремление к наделению антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. К примеру, многие исследователи отмечают, выраженность у русских таких архетипов как Славный малый и Искатель, что во много объясняет "загадочную русскую душу". Склонность к рефлексии, поиск смысла жизни, прорывные научные открытия и при этом поразительная непрактичность, коллективизм и душевность – все это проявление базовых архетипов. Естественно, что для представителей западной культуры, ориентированных как американцы на культ Героя и Правителя, или немцев (для которых близок Хранитель и Мудрец) – Россия остается непостижимой и таинственной. Американская внешняя политика является примером гипертрофированного проявления базовых архетипов, но попытки насаждения россиянам "чуждых" архетипов западной культуры способны, как это неоднократно бывало, пробудить бунт - "бессмысленный и жестокий".
        Еще одним примером проявления архетипов стала история христианства. Учение Христа трансформировалось в разновидности церкви, каждая из которых более близка по своему ментальному складу ведущим архетипам конкретных народов – православие, католичество, протестантизм. Как сказал Анатоль Франс: "Боги обычно подобны тем, кто им поклоняется".

4. Архетипические сценарии

     Кроме использования в рекламе отдельных архетипов можно обратиться к сценарию, в котором последовательно будут сменяться архетипические темы. Эти сценарии воплощены в мифах и народных сказках. Техника использования этого метода проста: необходимо подобрать сказочный сюжет, стиль которого соответствует тому, что нужно сообщить в рекламе. Затем создать рекламное сообщение «параллельно» найденному сюжету. И наконец, проверить результат через сказку.

      Можно выделить следующие наиболее распространенные архетипические сценарии:

- ЗОЛУШКА. Герой или героиня встречают своего Принца или Принцессу благодаря волшебному подарку, сделанному доброй феей. Эта тема очень популярна в рекламе средств против прыщей и перхоти.

- ВОЛШЕБНЫЙ ПОМОЩНИК. Кто-то (или что-то) помогает Герою в сложной ситуации. Это Мистер Proper и маргарин Delmi, доктор Мом и Калпол. Чаще всего этот сценарий используется в рекламе лекарственных средств и бытовой химии.

- ИЗБЕЖАНИЕ ОПАСНОСТИ. Другой вариант названия – «Борьба с людоедом». Основная идея сценария – спасение от неприятностей благодаря находчивости или специальному приспособлению. Очень удачно этот сценарий был воплощен в рекламе жевательных конфет Mentos «Свежее решение».

- УМНЫЙ И ГЛУПЕЦ. При использовании этого сценария реклама должна содержать явное противопоставление («жители Вилла Рибо и Вилла Баджо») и четкий вывод («А если нет разницы – зачем платить больше»).

Этот список можно продолжать еще долго. Главное – помнить о том, что эффективность рекламного сообщения будет зависеть от соблюдения внутреннего принципа построения сюжета. Человеческое подсознание безошибочно распознает любую фальшь и несоответствие. Но при попадании в точку результат не заставит себя ждать.

5. Применение архетипов в рекламе.

         Реклама по своей сути является коммерческой коммуникацией, главная цель которой – помочь в сбыте товара/услуги. Поскольку этот вид коммуникации воспринимается на сознательном уровне средним потребителем как, мягко скажем, мошеннический, то и отношение к нему соответственное. Поэтому успех рекламного сообщения зависит не только от качества формы его подачи и оригинальности, но и в большей степени от простоты декодирования содержания и эмоционального отклика. Ведь с точки зрения восточной философии есть форма и есть ее потенция и именно потенция определяет содержание коммуникации, а форма - то как это содержание подается.

       Кроме того, особенностью рекламы как раз является то, что очень важно, чтобы она воспринималась человеком практически мгновенно и однозначно, без разночтений. В условиях городской среды, где за день на человека обрушиваются тысячи рекламных сообщений, каждый создатель рекламы пытается добраться до сознания потребителя первым и внушить ему свою собственную мысль. Исследователи утверждают, что использование архетипов является на сегодняшний день одним из наиболее действенных инструментов для создания успешных брэндов и эффективной рекламы. Исследования BrandAsset Valuator показывают, что брэнды, четко соответствующие определенному архетипу, реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании. В условиях лавинообразного роста количества брэндов и торговых предложений древние архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы. Как известно, не только «на вкус и цвет товарища нет», но и любое физическое или социальное явление воспринимается людьми по-разному. Сложность состоит в том, что каждый из нас видит мир «со своей колокольни», через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому - базовые архетипы. Архетипы существуют в подсознании каждого человека,  создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями».  Эти «субличности» проявляют себя в различной степени – есть  основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые).  Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр. Для изучения покупателей существенно то, что при всем многообразии мотивов потребительского поведения, можно выделить восемь упомянутых нами архетипов.

        Где же искать архетипы? Национальный фольклор, сказки, предания, легенды всегда содержали образы, очень похожие и даже одинаковые не только в разных странах, но и даже на разных материках, жители которых жили в изоляции друг от друга. Ведь ни у кого у нас не возникало проблем с восприятием сказочных образов, их интерпретацией, т.к. современная цивилизация, отказавшаяся от мифологии, насчитывает всего несколько поколений, а наши предки жили в соответствие с коллективными представлениями на протяжение тысячелетий и эти представления определяли ход их жизни огромный отрезок времени, поэтому то эти образы бессознательно так нам близки. Причем ребенок растет в мире сказок и, соответственно, воспринимает окружающий мир как сказку и сопоставляет свое поведение с поведение любимых героев. Таким образом, уже с детства, по средством восприятием национального фольклора и медийных сообщений (мультфильмы, детские фильмы), у нас формируются некие стереотипные примеры восприятия окружающего мира и в нашем сознание остаются сказочные сюжетные цепочки, к которым мы в последствие пытаемся свести события окружающей действительности.

6. Примеры архетипов

       Создатели выдающихся брендов интуитивно пришли к пониманию этой простой истины. Например, суперзвезды кино и шоу-бизнеса и их агенты понимают, что их неувядающая популярность зиждется не просто на качестве или успехе фильмов, которые они делают, или на узнаваемости, которой они достигли. Скорее, она зависит от создания, культивирования и постоянного освежения старого — их уникального и убедительного своеобразного значения. Мадонна постоянно меняет свой стиль и внешность, но неизменно остается этакой скандальной Бунтаркой. На экране и в жизни Джек Николсон воплощает собой плохого парня, Бунтаря, а Мэг Райан и Том Хэнке каждую свою роль играют в духе Простодушного с широко распахнутыми глазами. Эти образы идентичности не только постоянны — они еще и неотразимы. Они могут нравиться или нет, но равнодушными не оставляют. Фактически, мы помимо своей воли подпадаем под обаяние и их самих, и их образов, и того, что они собой олицетворяют.

      Диана Спенсер имела власть над миром и в жизни, и после смерти. Власть ее сказки напоминает о магнетическом притяжении сказки о Золушке — прекрасной, но беззащитной девушке, которая встречает своего принца, но должна жить под неусыпным присмотром вездесущей мачехи. Даже в том, что касается обстоятельств ее развода, история Дианы разворачивается в стиле Ромео и Джульетты: она попирает социальные предрассудки, чтобы обрести любовь, и встречает безвременную смерть. Случай принцессы Дианы показывает, каким неотразимым люди находят развитие архетипической истории. Что случается, если девушка выходит замуж за Прекрасного Принца, но не обретает счастья в жизни? Она разводится, пытается привыкнуть к новой жизни и становится великой Возлюбленной гуманизма, мотивируя человечество выказывать ей свою любовь. Даже несмотря на то, что в истории жизни леди Дианы много глав, стилей и нюансов, она всегда вращается вокруг архетипической темы Возлюбленной принцессы. В отсутствие этого необходимого архетипического единства она бы не обратила на себя столь искреннего внимания.

        История Элиана Гонзалеса, кубинского мальчика, ставшего объектом международного перетягивания каната, в течение нескольких недель занимала первые страницы газет. В мире, где так много сирот, почему именно этот маленький мальчик так завладел нашим вниманием? Была ли то единственная драма малыша, который остался один в море после того, как его мать и другие сидевшие в лодке люди утонули? Спор разгорелся потому, что американская сторона приняла решение вернуть его отцу, то есть на Кубу, к Кастро, и отражает основной конфликт между такими ценностями, как свобода выбора и открытые возможности, с одной стороны, и семья и привязанность — с другой? Высветило ли это противоречие потребность уйти от стереотипов мышления холодной войны и вступить, наконец, в новую эру? Несомненно, все эти факторы сыграли свою роль — и каждый из них имеет свой глубинный, архетипический смысл. Рассуждая о символическом характере этого события, репортер газеты Washington Post Пол Ричард связывает историю Элиана с мифической моделью архетипического героя: Младенец Моисей в камышах и маленький Элиан в

своей резиновой лодке в чем-то схожи. По идее, оба должны были утонуть. Такие спасения на море кажутся благословением; такие освобождения — чудо. Таким образом, Элиан принес обещание культурного освобождения. Ричард отмечает, что Моисей... благополучно жил в Египте, прежде чем возглавил исход в Землю Обетованную, в связи с чем сам собой возникает вопрос: а не было ли Элиану предначертано спасти американцев от материализма или кубинцев от Кастро и нищеты?

        Истории в новостях, вызывающие неподдельный интерес у публики, всегда имеют архетипическое качество. Когда произойдет следующая громкая история, все мы вновь будем ею захвачены, потому что каждая история имеет для нас мистическуюпритягательность, будучи одной из версий с детства знакомой сказки, которая начинается словами «Однажды давным-давно...» — волшебной сказки, воплотившейся в реальной жизни.

      Точно так же фильмы, делающие рекордные кассовые сборы, почти всегда имеют архетипическую структуру. Из шести обладателей наград Американской Ника, крылатая богиня, ассоциировалась с победой, как и носящий ее имя бренд Nike. киноакадемии второй половины девяностых годовпрошлого века в номинации «Лучший художественный фильм» все являются образцами классических архетипических историй: «Форрест Гамп» (1994) — история об Иванушке-дурачке; «Храброе сердце» (1995) — о триумфе Героя; «Английский пациент» (1996) и «Титаник» (1997) — о Влюбленных; «Влюбленный Шекспир» (1998) — о Творце (писателе), превратившем муку потерянной любви в облагораживающее дух искусство;

и, наконец, «Американская красавица» (1999) — о Славном Малом как загадке (кризис середины жизни, когда темная сторона души приводит к опыту мистического просвещения — и, как ни печально, в данном случае, к смерти).

       Иногда сценарист, режиссер и продюсер приходят к архетипу просто интуитивно. Иногда они сознательно следуют определенной системе. Серия фильмов «Звездные войны» (Star Wars), а также сопутствующие им товары и символика много лет пользуются неослабевающей популярностью. Создавая эти фильмы, Джордж Лукас руководствовался книгой Джозефа Кэмпбелла «Тысячеликий герой» («The Hero with a Thousand Faces»), в которой описано все богатство и предшествующие этапы странствия Героя. Популярность каждого эпизода «Звездных войн» в большой степени связана с тем, как искусно Лукас создает все серии, чтобы показать архетипические характеры и рассказать мифологические сюжеты.

Заключение

     Итак, архетипы действительно являются действенным средством донесения рекламного послания адресату не только потому, что они воспринимаются им мгновенно, но также потому, что смысл их, трактовка остается практически неизменной у разных личностей, относящихся к любым культурам, возрастным группам, национальностям. Также важным свойством архетипов является их взаимодействие с неосознаваемыми сторонами личности, то есть архетип действует на человека вне зависимости от его желания, предубежденности. Следовательно, использование архетипов в рекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудиторией на сообщение.

         Однако, очевидна опасность в использовании архетипов: очень актуальна проблема информационной и психологической безопасности. И такое положение вещей необходимо учитывать при продвижении в сознание населения новых идей и ценностей. Проблема информационной безопасности должна решаться усилиями как психологов так и не психологов, как на уровне психологическом, этическом, так и на уровне правовых норм, так как она имеет комплексный характер и затрагивает любую сферу нашей реальности. И в основании ее решения должны лежать знания культурных традиций народов нашей страны, российского менталитета и культуры.

Список использованных источников

1. Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга. – М.,2003.

2. Карл Г. Юнг. Архетип и символ. - М.: Ренессанс, 1991.

3. Карл Г. Юнг. Душа и миф. Шесть архетипов. - М.: Харвест, 2004.

4. Карл Г. Юнг. Психологические типы. - М.: АСТ, 1997.

5. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа. - СПб.:Питер,2005.
6. http://www.advertology.ru
7. http://www.marketing.spb.ru